Сбыт своей продукции: очевидные пути не всегда очевидны

Классические виды производства — мясное, хлебобулочное, кондитерское и прочие — занимают важное место в ресторанном бизнесе. И рестораторы сегодня ищут новые форматы для продажи своей продукции — небольшие лавки, кафе-магазины и даже крупные торговые сети. Прежде чем открыть в Петербурге собственное заведение, Goneli Daily, его владелица Александра Тузова опробовала разные форматы и остановилась на одном: кулинарной лавке. При этом, несмотря на положительный в целом опыт продажи собственной продукции в крупных торговых сетях, Александра относится к этому пути весьма двояко.

Кулинарная лавка на излучине Невы 

Иногда рестораны организовывают собственное производство фактически внутри торгового зала — чтобы гости видели, как производятся продукты. Но чаще всего производственные цеха оборудуются всё же или на базе ресторанных подсобных помещений, или отдельно — особенно если производство рассчитано не столько на данное заведение, сколько на внешнюю продажу.

Именно так — отдельно от заведения — организован производственный цех петербургской кулинарной лавки Goneli Daily, дочернего предприятия ресторана «Садахар» (владельцем которого является отец Александры и в котором, собственно, и размещается производство).

Кулинарная лавка располагается в разноэтажном комплексе «Дом на излучине Невы» на Пискарёвском проспекте, д. 1. В качестве названия Александра использовала родовое имя отца — Гонели. Акцент в заведении сделан на классических блюдах грузинской и русской кухни. Также большое внимание в меню уделено разнообразным завтракам, которые пользуются у гостей большой популярностью.

Магазин и кафе объединяет продукция собственного производства: именно она лежит в основе кулинарной лавки и составляет 30% всех продаж. В магазине, кроме неё, — фрукты, овощи, бытовая химия.

Блюд собственного производства много: хинкали, пельмени, вареники, жюльены, блинчики и сырники, а также выпечка — кубдари, лобиани, хачапури по-аджарски. Всё это позволяет сократить число дополнительных блюд: фактически, помимо продукции своего производства, в кафе готовится лишь пара салатов, несколько холодных закусок и супы, а из горячего — такие блюда как чахохбили и котлеты по-киевски.

В зале 20 посадочных мест; оборот самых популярных столов, расположенных у окна, составляет пять-шесть раз в день, менее популярных — два-три. Средний чек при этом составляет 500 рублей, что является полноценным обедом либо ужином с напитком.

Преимуществом кулинарной лавки, объединяющей магазин и кафе, является привлечение разных покупательских потоков. Утром сюда спускаются на завтраки жильцы дома. Вечером они могут здесь же либо поужинать, либо купить продукцию собственного производства, чтобы приготовить её дома, либо заказать себе ужин с доставкой на дом к определённому времени. Каждому блюду соответствует своя удобная одноразовая упаковка, сохраняющая тепло.

Сотрудники близлежащих офисов приходят на бизнес-ланчи. Они же заглядывают в кафе по вечерам — посидеть после рабочего дня и/или купить еду домой.

Продажи в мелких магазинах намного мощнее, чем в крупных сетях 
Как бесплатно попасть со своей продукцией на полки крупных торговых сетей? Представить качественный продукт! Другое дело — всегда ли нужно туда стремиться?..

«На определённом этапе развития нашего производства мы распространяли свою продукцию в сетях «Метро Кэш энд Кэрри» и «Перекрёсток». При этом за место на полке ни одной из них мы не платили ни копейки.

Так получилось, что в руководстве одной из сетей были люди, которым очень нравился наш ресторан, и когда открылось производство, они узнали об этом и сами предложили прислать коммерческое предложение. Первый раз его у нас не приняли: представителям сети, которые принимали решение в Петербурге, оно не понравилось. А потом мы неожиданно получили отклик из столицы: руководство сети в Москве предложило прислать им коммерческое предложение.

Помню, как мы отправляли туда машину: купили для этого специальный холодильник, чтобы довезти продукт при нужной температуре, — это было целое событие. Отец отнёсся к этой моей затее скептически.

Но в Москве наша продукция очень понравилась, и они спросили питерский офис, почему те отказали? Нас пригласили вновь и… приняли.

Так наша лепная продукция попала на полки магазина.



В другую же сеть я «стучалась» уже сама. Сначала несколько раз заполняла форму на сайте, безответно подавая заявку, а потом нашла электронный адрес менеджера отдела закупок совершенно другого магазина.

И здесь всё каким-то образом сошлось. Я написала обычное коммерческое предложение, на которое либо никто не отвечает, либо отвечает робот. А мне вдруг позвонили буквально через пять минут с вопросом: «Девушка, а как вы собираетесь торговать в нашем магазине с такими ценами?» Я объяснила, что хочу договориться с другой сетью но, к сожалению, на прямые контакты мне не выйти. «А давайте я вам дам прямые контакты¸ а вы подумайте, как снизить цену для нас, потому что я сама очень ценю вашу продукцию и покупаю её».

В цене так и не сошлись, но так я вышла на желаемую сеть.

Словом, проще всего сказать: «Ой, везде всё куплено!». Но я уверена: свою продукцию можно пристроить на полки сетей. Это сложно, муторно и долго — и действительно, иногда проще выбрать «платный вход». Но если затратить чуть больше сил и времени, то можно попасть на полки и без вложений.

Однако мало попасть в сети: когда ты там оказался, нужно постоянно следить за выкладкой, заниматься внутренним продвижением, проводить дегустации. Мало того что в сетях большие наценки (логика ценообразования мне до сих пор остается неясной, так как на продукт стоимостью 100 и 500 рублей процент наценки одинаковый), там не всегда правильные условия хранения, и в нашем случае продукция периодически может оттаивать, особенно в летнее время.

Начались жалобы от покупателей то на слипшиеся пельмени, то на потрескавшиеся хинкали. Нам пришлось оправдывать свою репутацию — возить покупателям продукцию на замену. В конце концов так работать стало невозможно, на наши жалобы не реагировали, и нужно было решать: нанимать мерчендайзеров, которые следили бы за выкладкой на ежедневной основе, или выводить продукцию из сетей. Мы приняли второе решение: продукцию вывели.

Кстати, это тоже было непросто: одна из сетей уговаривала остаться нас два месяца. Но решение уже было принято, кроме того — хочу заметить, что продажи в небольших магазинах намного мощнее, чем в крупных сетях. Там есть другая проблема: небольшие качественные магазины крупные сети просто уничтожают, открывая напротив друг друга одинаковые супермаркеты и не давая возможности вырваться малому бизнесу.

Мы, к примеру, с первого дня работаем с супермаркетом Super Babylon, который находится на Тульской и Малом проспекте П. С.: там наценка ниже, чем у крупных сетей, условия хранения идеальные, ассортимент интереснее, но уже. У покупателя глаза не разбегаются, и он хорошо берёт нашу продукцию.

Сейчас у нас есть предложения о сотрудничестве от одной крупной сети, но теперь, попробовав все самостоятельно изнутри, мы поняли, что нам с нашим продуктом нужен совсем другой путь развития. По сей день мы работаем только с сетью супермаркетов «Лэнд», качество работы которой нас по большей мере устраивает.

Чтобы быть востребованным, нужно непрерывно получать новые знания 

В семейном бизнесе Александра с 12 лет: её отец был собственником универсама. После его продажи он открыл банкетные залы, ресторан «Садахар» и запустил производство замороженной продукции.

Еще школьницей Александра развешивала в универсаме ценники, проверяла сроки годности товаров. Отец, видя её живой интерес, стал доверять ей несложную для ребёнка работу и ненавязчиво вводить в курс дела.

Полноценно она вошла в семейный бизнес пять лет назад, на этапе открытия ресторана, когда окончила экономический факультет СПбГУ и Университет EBS права и бизнеса — European Business School — в Париже. Её сразу же оформили как генерального директора, но эта должность существовала лишь на бумаге: на деле всем по-прежнему управлял отец.

Поначалу, хотя она постоянно находилась на работе, её КПД, как она признаётся, стремился к нулю. 

И тут отец решил запустить собственное производство. Тогда-то у Александры и появилась возможность объединить теорию с практикой, ведь производство нужно было строить с самого начала, и в теории она понимала, где может быть полезной. Но практически, по-настоящему, помочь она могла, лишь погрузившись в работу с головой.

В 2015 году производство было открыто, заработав сразу достаточно мощно — хинкали, пельмени и вареники лепились и для ресторана, и для небольшого магазина при нём, а потом и для супермаркетов нескольких петербургских сетей.

За год наблюдений, пока отец настраивал все производственные и ресторанные процессы, Александра поняла, насколько ей не хватает знаний в поварском деле. И вот, после университета и французской бизнес-школы, она проходит ускоренную — четырехмесячную — программу обучения в Колледже кулинарного мастерства на Руставели, становясь поваром 3‑го разряда и получая базовые знания.

Однако ресторанное дело, тем более производство требует знаний во множестве областей. Александра понимает, что, ликвидировав пробел в одном направлении, у неё остаётся ещё один, не менее важный — нехватка знаний в том, что касается особенностей работы с тестом.

И вновь — здравствуй, Франция! Теперь уже — курсы по выпечке в знаменитой парижской школе Le Cordon Blue. После возвращения Александра совместно с пекарями начала применять французские технологии как при приготовлении теста для пельменей, так и при выпечке хлеба и круассанов.

Не стоит забывать, что она при этом не оставляла производство, которое к этому времени не без её помощи сильно расширилось: семейная лепная продукция продавалась уже на прилавках таких сетей как «Метро Кэш энд Кэрри» и «Перекрёсток».

Я занимаюсь собственным производством не так долго, но могу сказать следующее: его возможности безграничны. Другое дело, что если ты ставишь в приоритет качество, то доказывать покупателю, почему именно твой продукт стоит этих денег, нужно будет постоянно, а собственная прибыль в краткосрочной перспективе уйдёт на второй план. Однако этот подход в моём понимании гораздо правильнее, чем быстрая прибыль, но полученная за счёт обмана покупателя.
 

Обороты собственного производства растут 

11 марта 2018 года Александра открыла первую кулинарную лавку Goneli Daily, и теперь планирует развивать концепцию кафе-магазина в других жилых комплексах Петербурга.

В апрельском номере 2015 года мы писали о производстве хинкали и пельменей в ресторане «Садахар». Сегодня оно расширилось: там готовят три вида пельменей, два вида хинкали, четыре видов вареников, котлеты «Киевские», жюльены в блинах, два вида блинов — в месяц производится порядка двух тонн лепной продукции.

При этом пельмени в «Садахаре» по-прежнему только категории А: фарш состоит на более чем 80% из мяса, остальное — лук и зелень. Хинкали — категории В: воды и специй в их фарше должно быть больше, чем в фарше для пельменей, поэтому процент соотношения мяса к остальным ингредиентам ниже. Пропорция фарша и теста в пельменях и хинкали — 50 на 50%.

— Покупатели, к сожалению, зачастую привыкли к другому вкусу начинки, и перестроить их вкусовые рецепторы на настоящий продукт достаточно сложно, ведь они уверены, что до этого всё время ели «качественные пельмени за 100 рублей» и это у нас что-то не то, — говорит Александра. — Это фактически так же, как рассказать в самом конце обучения, что делить на ноль все-таки можно…

Стоимость сырья составляет 195–250 рублей за килограмм в зависимости от вида продукта. При этом наценка с учётом качества продукции, уровнем закупленного оборудования, количеством работающих сотрудников минимальная. Сегодня упаковка хинкали говядина / свинина весом 320 граммов (4 штуки) стоит 170 рублей, упаковка пельменей весом 450 граммов — в среднем 260 рублей.

В целом, на производстве работают 10–15 человек в день в зависимости от заказа, каждая лепщица производит ежедневно до 300 хинкали — порядка 24 кг.

С появлением в команде кондитера Ольги Михайловой расширилcя кондитерский цех: сегодня в нём выпускаются пастила, зефир, орешки со сгущённым молоком, безе, торты.

Также в планах — производство колбас: все проработки в самом разгаре. Это более сложно: колбасы запланированы сыровяленые, на их выдержку требуется больше месяца, и их полноценное производство ещё впереди.

— Я занимаюсь собственным производством не так долго, но могу сказать следующее: его возможности безграничны, — считает Александра. — Другое дело, что если ты ставишь в приоритет качество, то доказывать покупателю, почему именно твой продукт стоит этих денег, нужно будет постоянно, а собственная прибыль в краткосрочной перспективе уйдёт на второй план. Однако этот подход в моём понимании гораздо правильнее, чем быстрая прибыль, но полученная за счёт обмана покупателя.