Полная посадка — это планомерная работа

Мария Тюменёва, генеральный директор агентства «Аппетитный маркетинг»

Мы достаточно долгое время работали только с Москвой. За последний год в нашем агентстве произошли большие изменения, и мы начали работать и с Санкт-Петербургом, и с Сочи, и с Ростовом-на-Дону, и планируем дальше расширять нашей географию.

Всегда ли нужно привлекать туристов 

Часто при открытии заведения ресторатору хочется, чтобы гости к нему приходили сразу же и были «всеми» — и местными жителями, и туристами. Давайте с этим разберёмся.

Прежде всего ресторатор должен понимать: привлечение туристического трафика совершенно не исключает регулярную, ежедневную работу с теми средствами массовой информации и любыми другими каналами коммуникации, которые есть в городе.

А на самом деле до того как ставить кому бы то ни было задачу «получить весь трафик туристов, которые приезжают в наш город», ресторатору необходимо определить ДНК своего бренда: свой продукт и своё УТП — уникальное торговое предложение. Возможно, ему и не нужно, чтобы все туристы стекались в его заведение.

Потому что выполнение этой задачи вполне возможно, но для этого нужно будет приложить немало серьёзных усилий и понимать, что играть придётся «вдолгую». Запустив одну акцию и пару раз объявив о себе в СМИ, нельзя ожидать мгновенного прихода гостей и, в том числе, туристов, а ресурсы будут потрачены зря.

Поэтому если ресторатор всё же решает, что ему нужно начать работать с трафиком, который приезжает в город, пусть настраивается на то, что делать это нужно будет планомерно, регулярно и не сдаваясь — как бы, может быть, ни было тяжело.

У нас были и есть проекты, расположенные в бизнес-центре. У них недорогая еда на каждый день, и к ним приходят те, кто там работает либо совсем рядом живёт. И определённо им не нужен туристический трафик: вся работа там направлена исключительно на локальный маркетинг, правильный геотаргетинг и на то, чтобы все люди, которые находятся вокруг, знали, зачем им нужно туда прийти.

Ровно то же самое касается детских кафе. В нашем пакете есть опыт работы с детскими проектами, в которых проводятся регулярные мастер-классы и есть расписание определённых занятий, но люди, даже семейные, которые приезжают в город, просто не смогут подстроиться под это расписание. Кроме того, люди, путешествующие с ребёнком, в любом случае достаточно редко подбирают заведение специально «под него». Поэтому гораздо эффективнее сконцентрироваться на работе с сообществами, работе с «мамочками», на формировании положительного, доверительного отношения родителей с детьми к проекту — и этого, по опыту, будет вполне достаточно, чтобы обрасти своими постоянными и лояльными гостями.

Наконец, не нужно стремиться привлечь туристический поток в закрытые места — они есть в любом городе, и это те заведения, в которые с трудом могут попасть даже сами жители этого города. Здесь надо работать только с сарафанным радио, с тем, что люди передают информацию об этих заведениях из уст в уста.

Когда туристический трафик нужен 

Прежде чем решить, нужны ли «все флаги в гости к нам», сначала лучше всего поставить себя на место этого гостя-туриста: зачем бы вы пошли именно в ваше заведение, что вам могло бы быть в нём интересно? Это, кстати, касается привлечения не только туристов, но и местных жителей — гостя в целом.

Прежде всего, конечно, возникает мысль о кухне. Если в ресторане яркая гастрономия, какая-то интересная кухня — например, национальная или авторская, — то туристов привлекать, несомненно, стоит. Конечно, качество и концептуальность здесь стоят во главе угла.

Далее: стоит привлекать туристический трафик, если это какой-то модный бар либо в баре работает яркий бармен — харизматичный, делающий интересные коктейли. В этом случае тоже надо работать в том числе и с туристами, потому что все приезжающие в город люди хотят выпить что-то новое в приятной обстановке.

Ресторанам с историей также, конечно же, нужно думать о привлечении туристов, чтобы после посещения говорили: «Будешь в городе N, обязательно зайди в заведение X! Иначе многое потеряешь!».

Наконец, ночные клубы: информация об их существовании также должна быть донесена до тех, кто приезжает в город.

«Ресторан для всех» сегодня не работает 

Очень важный вопрос — зачем к вам должен прийти гость? — касается далеко не только привлечения туристов. Внятный ответ на него даст возможность в целом привлечь в ресторан гостей. Этот ответ должен понимать пиарщик, который понесёт данный посыл гостю, а до пиарщика на него должен ответить тот человек, который задумал открыть это заведение.

«Ресторан для всех» сегодня не работает. Мы часто разговариваем с владельцами заведений, и часто — к сожалению, очень часто, у людей нет ответа, почему именно к ним должны прийти гости. Они говорят, например, так: «У нас вкусная еда», «У нас красивый интерьер», «У нас классная обволакивающая атмосфера…».

Серьёзно?

Это всё очень здорово, но с учётом уровня той конкуренции, который мы наблюдаем сейчас, успешным такой «никакой» проект вряд ли станет. Инвестор вкладывает деньги, управляющий в заведении днюет и ночует, а люди не приходят.

Потому что они не понимают: зачем им это делать? Люди должны буквально одним словом определять, о чём этот ресторан и зачем им туда приходить.

И чтобы достучаться до гостя, ресторатору обязательно нужно выбрать главную — генеральную линию, доступно и просто объяснив прежде всего самому себе, про что его ресторан и кому а, главное, зачем нужно туда идти.

Когда вы поймёте, кто ваш гость, нужно понять, что он читает, — чтобы понимать, в какие средства массовой информации обратиться с информацией о заведении; на чём он ездит или летает, как он доберётся до вашего ресторана и вообще — как он о нём услышит.

И вот это уже может быть работа пиарщика — или совместная работа с пиарщиком.

Чтобы достучаться до гостя, ресторатору обязательно нужно выбрать главную — генеральную линию, доступно и просто объяснив прежде всего самому себе, про что его ресторан и кому а, главное, зачем нужно туда идти.
 

Работа с транспортом 

Рассмотрим этот подход на примере глобального транспорта. Подумайте: чем пользуется ваш гость — такси? Маршруткой? Если это турист, то он летит в бизнес-классе? Ожидает полёта в бизнес-зале или обычном терминале?

Если, к примеру, ваш гость — бизнесмен, который летит в бизнес-классе и пользуется бизнес-залом, — посмотрите, какие журналы там лежат, и идите к ним. Если у вас, скорее, массовый продукт, для большой аудитории, то вам нужны другие журналы — журналы эконом-класса.

Посмотрите, какие компании летают по вашему направлению: у каждой авиакомпании есть своё бортовое издание.

Терминалы в зоне прилёта-вылета, конечно, требуют денег, и если вы не готовы сразу же планировать на это какой-то бюджет, просто держите в голове. Но если возможность есть — походите по аэропорту, посмотрите, какой рекламный носитель прежде всего обращает на себя ваше внимание: узнайте, как с ним работать. В конце концов, есть и буклеты на стойках — их тоже многие берут, чтобы ознакомиться с городом, и там тоже можно донести до приезжих своё сообщение.

Реклама в такси подходит, скорее, холдингам: точечному кафе или ресторану это делать достаточно сложно без кооперации с какими-то дружественными неконкурирующими проектами. А вот холдингу вполне реально выбрать в своём городе самую успешную службу такси и договориться с ней об установке на машинах мониторов, в которых пассажир во время поездки можетполучить информацию о ресторанах. Такое мы видели, кажется, в Киеве: по всей видимости, эти мониторы в такси установил именно местный ресторанный холдинг, и там была отдельная закладка «Рестораны», где представлялось порядка 9–12 проектов. Ты в каждый мог зайти, про каждый прочитать и, более того, тут же зарезервировать столик. Это же блестяще!

Конечно, это хорошо работает не только на тот трафик, который приезжает в город, но и на всех людей, которые пользуются такси.

А буквально на днях мы объявили о коллаборации «Яндекс Такси» и ОК «Рестораны Раппопорта», суть которой в том, что мы решаем проблему и с парковкой в центре Москвы, и вопрос с трезвым водителем, предоставляя людям при бронировании стола возможность бесплатно приехать в ресторан и затем уехать из него на Яндекс такси.

Обязательно работайте с консьержами, не только знакомя их с вашими заведениями, но и своевременно сообщая обо всех происходящих в них событиях.
 

Работа с местами проживания 

Если в аудиторию вашего ресторана включаются туристы, смотрим, где этот человек будет жить — в отеле или в апартаментах, которые он выбирает с помощью специализированных ресурсов.

Рекомендую рассматривать оба варианта.

Совсем скоро мы запускаем большой проект с гастрономическими экскурсиями по гастроцентру «Зарядье», и на ресурсах, на которых гость бронирует себе жильё, будем делать специальную вкладку. Гость её увидит и уже при бронировании жилья сможет заказать себе гастрономический тур. Это очень хорошо работает на людей, которые города ещё не знают, не понимают, куда пойти, — а здесь им красиво, понятным языком всё рассказывается и заранее предлагается поставить себе эту точку в маршрут.

С отелями надо работать отдельно. Они могут быть разной звёздности и разных категорий, но во всех них есть консьержи — и это и есть наш главный канал коммуникации с гостем-туристом.

Мы знаем всех консьержей лично. Мы их собираем в каждый новый проект, который у нас открывается, предлагая некий ужин, и на этих встречах обязательно присутствует пиарщик-координатор, а также директор или владелец — тот, кто очень глубоко и точно чувствует данную ресторанную концепцию, умея про неё рассказать.

Соответственно, соберите всех своих консьержей, пригласите их в свой ресторан, покажите, что вы готовите, познакомьте с персоналом — чтобы потом они могли этот ресторан рекомендовать. Однако нужно помнить, что в среднем у туриста есть два-три дня в городе и, соответственно, две-три возможности для посещения ресторанов (как правило, услугами консьержей пользуются при бронировании на ужины). Уровень конкуренции здесь очевиден.

Также в отеле есть карты, стойки с информационными буклетами. Но здесь надо самому смотреть, как гость с этим контактирует. В Москве у консьержей есть небольшие складные карты, с которыми они очень любят работать, и мы предпочитаем разместить рекламу ресторана там, а не в общих буклетах. Потому что именно на этой карте консьерж наглядно покажет, куда гость может пойти, и отдаст её гостю.

Кроме того, сообщайте им обо всех ваших событиях: если гость приехал или находится в городе в день, когда у вас проходит вечеринка, пусть консьерж ему об этом скажет: «Кстати, вы успеете ещё посетить такое-то мероприятие!». Поэтому с ними всегда надо общаться, надо коммуницировать.

Работа с таргетингом 

Для настройки рекламы по геолокации, по необходимой целевой аудитории, по полу, возрасту, интересам и т. п. нужен специально обученный человек — таргетолог, — и он у вас тоже должен быть. Таргетолог — это человек, который фильтрует аудиторию, и из общей массы подбирает тех, кому, скорее всего, будет интересен данный продукт.

Например, если вам нужно «поймать» человека, только что приехавшего в ваш город, таргетолог учтёт, что по прибытию он, скорее всего, достанет телефон, зайдёт в социальную сеть и зачекинится в городе — и здесь его должна «поймать» ваша реклама, он должен видеть информацию о вашем ресторане. Точно так же таргетолог настраивает рекламные кампании в Google, Yandex, социальных сетях по всем направлениям, в продвижении которых заинтересован ресторан.

Также важно помнить о TripAdvisor: вопросы к нему, конечно, есть, но для общего среза людей это весомый источник получения информации. Человек не знает ресторан, ему не у кого спросить, он идёт в TripAdvisor и смотрит. И что там написано в отзывах о вашем заведении, то гость себе в голове и сформирует.

А как работает сарафанное радио, знают все, и здесь ваша первостепенная задача — не выпустить недовольного гостя из ресторана. Потому что потом вы потратите в десять раз больше времени и сил на отработку этого негатива.

С другой стороны, будьте осторожны в своём желании любыми путями получить положительный отзыв: мотивировать людей оставлять какие бы то ни было отзывы тоже может быть чревато негативными последствиями. Рестораторы очень часто предлагают гостям оставить отзыв за чашку кофе или десерт. И у заведения могут быть очень негативные последствия, если представители TripAdvisor узнают, что вы мотивируете гостей оставлять отзывы.

Работать с отзывами нужно, конечно, не только с TripAdvisor: есть Googl, Yandexи другие ресторанные сервисы — анализировать и мониторить необходимо каждый из них. Наша команда ежедневно мониторит все каналы, где у гостя есть возможность оставить какую бы то ни было информацию. И если вдруг появляется негативный отзыв — а уведомление к нам тут же приходит, — мы реагируем мгновенно.

Но обращаю внимание: когда вы работаете с отзывами, не концентрируйтесь только на негативных — точно так же важно работать и с позитивными. Гостю важно в ответ на его хороший отзыв получить ваше «Спасибо», вашу благодарность.

 Марию часто приглашают на крупные конференции в качестве спикера 

Работа с мероприятиями 

Всегда ищите проекты, в которых ваш ресторан мог бы принять участие. Это всевозможные выставки, фестивали и прочее.

Такие проекты работают на повышение лояльности гостей, на узнаваемость ресторана: он начинает быть, что называется, на слуху.

Не исключайте из своего графика мероприятий профильные выставки и фестивали — такие как московский ПИР, форум «Ресторан», сочинские «Гастрит», IKRA, петербургские форум ресторанных концепций «ЯРКО!», Food Business Show, Megustro и многие другие профильные мероприятия, куда как минимум можно приехать, чтобы познакомиться и пообщаться с коллегами, поняв, какие тенденции переживает рынок и что сейчас в тренде.

А как максимум — старайтесь попасть в спикеры этих мероприятий, для чего свяжитесь с их организаторами и убедите их, почему ваш ресторатор, шеф-повар или кто-то ещё из послов вашего заведения может там выступить.

И, конечно, не забывайте организовывать мероприятия у себя. Один из не плохих вариантов, хоть уже и достаточно часто используемый — гастроли шеф-поваров.

Вариантов гастролей множество. В каких-то других городах вы выбираете шефов, близких вам по духу и интересных с точки зрения пиара — потому что их рестораны, например, резонансные. И можно договориться, чтобы ваш шеф-повар поехал туда; можно пригласить кого-то из этих шефов к вам; можно устроить кросс-промо гастроли — сначала оба шефа работают в одном городе, потом в другом; можно пригласить иностранных шеф-поваров.

То есть вариантов много, и все они разные по бюджету. Если речь о кросс-промо гастролях по России, то, как правило, это затраты только на перелёт, проживание и продукты: шефы едут без гонораров, потому что это взаимовыгодная история. Если мы говорим о шефе из-за рубежа, то ему чаще всего нужен гонорар.

«Старайтесь попасть в спикеры профильных выставок и фестивалей — таких как московский ПИР, форум «Ресторан», сочинские «Гастрит», IKRA, петербургские форум ресторанных концепций «ЯРКО!», Food Business Show, Megustro и многие другие профильные мероприятия».

Работа с лидерами мнений 

Работа с федеральными СМИ, блогерами, лидерами мнений, организация пресс-туров и для журналистов, и для блогеров требует расходов на авиа- или железнодорожный переезд, трансфер внутри города, проживание и какую-то развлекательную программу.

Если у вас пять-шесть точек, это замечательно, но если ресторан один, вы должны понимать, что не сможете их кормить завтраками, обедами и ужинами только в нём. Поэтому закладывайте расходы на развлечение, культурную программу, угощение. Журналисты приедут и напишут своё мнение.

Давить на журналистов мы вам не рекомендуем: если всё сделано правильно, они и так напишут хорошо. А когда им пытаются «диктовать», что писать, то заканчивается это, как правило, плохо.

С одной стороны, это затратный путь, с другой — затраты на прямую рекламу будут в любом случае выше.

Однозначно рекомендую разделять пресс-туры журналистов и блогеров: это разные аудитории, представители которых часто не понимают друг друга.

И напоследок замечу: пиарщик сделает всё, чтобы привлечь гостей в ресторан. Но если вы не сможете их удержать, какой бы квалификации ни был пиарщик, гость уйдёт. Сгенерируйте трафик, а далее работайте — с сервисом, с кухней, с атмосферой: делайте всё, чтобы гость, уходя от вас, говорил, что это лучший ресторан города и там обязательно нужно каждому побывать 

Удачи вам в привлечении гостей и — полной посадки!