Сергей Захаров. Restoclub. Люди чувствуют, когда их пытаются купить

Сергей Захаров – коммерческий директор сервиса Restoclub.ru, популярнейшего гида по ресторанам Санкт-Петербурга и Москвы, эксперт в сфере продвижения ресторанных концепций, тренер по продажам и бизнеспереговорам, участник рейтинга Forbes «30 under 30» в 2021 году.

Мы поговорили о том, как владельцам бизнеса выстраивать эффективное позиционирование в медиа, какие инструменты продвижения наиболее эффективны, с чего начинать бизнес и что современный гость ищет в ресторане

МОСКВА И САНКТ-ПЕТЕРБУРГ: ДВЕ СТРАТЕГИИ РЕСТОРАННОГО УСПЕХА

Что сейчас происходит с ресторанным бизнесом в Москве и СанктПетербурге? Как он развивается?

– Ресторанный бизнес развивается: открываются новые заведения с необычными концепциями, а гости по-прежнему активно посещают рестораны. Однако между Москвой и Петербургом есть существенная разница.

Общая для обеих столиц тенденция – рост бюджетов на открытие, необходимый для впечатления искушенной публики. Но если в Москве ресторан за 300-400 миллионов рублей уже никого не удивляет и становится нормой, то в Петербурге каждый подобный проект – заметное событие.

Петербург делает ставку на камерность и душевность. Здесь появляются менее громкие, но тщательно продуманные проекты. В Москве же выше конкуренция и концентрация дорогих заведений, что, пожалуй, поднимает средний уровень, хотя это и спорно. На мой взгляд, например, сервис в Петербурге лучше.

Сумма вложений и срок окупаемости, конечно, тоже отличаются?

– Да, это самое существенное отличие – масштабы инвестиций и логика бизнеса.

В Москве из-за более высокого потока гостей и острой конкуренции требуются значительно бóльшие вложения. Как следствие, и срок окупаемости проектов дольше. Можно сказать, преобладает фундаментальный подход.

В Петербурге иначе. Здесь важна маневренность и гибкость, возможность открыть проект в одном месте, затем переехать в другую локацию или даже сменить концепцию.

Где сегодня больше концентрируются новые ресторанные проекты – в центре города или в спальных районах?

– Здесь ключевую роль играет размер города. В Москве из-за гигантской площади сформировалась четкая тенденция: люди уже не готовы ехать через весь город ради похода в ресторан. В Санкт-Петербурге с этим проще, перемещаться можно быстрее, поэтому ресторанная жизнь по-прежнему сильно сконцентрирована в центре. В отдаленных районах, куда гости неохотно едут, по-настоящему интересных проектов почти не появляется.

В Москве большинство премиальных проектов сосредоточено внутри Садового кольца, но, на мой взгляд, сегодня в каждом крупном районе Москвы можно найти свой значимый и интересный ресторан. Такие места занимают свою локальную нишу и успешно работают на аудиторию своего района.

ДОСТАВКА ЕДЫ: КТО ВЛАДЕЕТ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ?

Как вы сегодня оцениваете роль агрегаторов доставки в ресторанном бизнесе?

– На мой взгляд, агрегаторы занимают ключевую позицию в этом сегменте. Это объясняется несколькими факторами. 

Во-первых, крупные игроки, такие как «Яндекс Еда», обладают значительными маркетинговыми бюджетами и привлекают основную массу пользователей.

Во-вторых, они кардинально упрощают путь клиента. Когда у человека возникает желание заказать еду, ему проще открыть одно приложение, где собраны сотни вариантов, чем вспоминать конкретный ресторан, искать его сайт, выяснять условия доставки и звонить оператору.

Агрегаторы снижают порог принятия решения. Именно поэтому я считаю, что на их долю приходится львиная часть рынка. Речь идет как минимум о 60 % всего объема доставки, поскольку именно агрегаторы аккумулируют предложения множества ресторанов.

Тот факт, что большинство заведений предпочитают работать именно через эти платформы, лишь подтверждает тренд и их доминирующую роль.

Каким образом в этих условиях ресторатор может сохранить контроль над клиентским опытом, не вверяя его агрегаторам полностью?

– Это прекрасный вопрос. Очень актуальный.

В случае любой ошибки курьера негатив обрушивается на ресторан, и он оказывается в роли заложника, потому что повлиять на качество работы курьеров агрегатора практически невозможно. Именно поэтому многие стараются развивать собственные службы доставки – только это дает полный контроль.

Даже в пандемию было немало тех, кто сознательно не пошел на сотрудничество с агрегаторами, понимая эти риски. Кто успел запустить собственную доставку до кризиса, оказались в самом выигрышном положении. А такие проекты, как El Copitas, показали феноменальный пример того, как превратить доставку в новое искусство и шоу, использовать вызовы для движения вперед.

ФЛАЕРЫ НЕ РАБОТАЮТ: КАК СОБРАТЬ ПАЗЛ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕСТОРАННОГО ПРОЕКТА

Как привлекать гостей? Такие методы, как раздача флаеров или обещание бонусов, уже считаются моветоном. Как же действовать?

– Старые методы уже не работают, потому что современный гость в первую очередь уважает себя. Люди чувствуют, когда их пытаются «купить» низкой ценой или бонусами. Согласитесь, мы редко чтото приобретаем только потому, что это дешево. Сначала возникает потребность, а затем мы ищем продукт, который ей соответствует. Поэтому если единственное ваше преимущество – цена, вероятность закрытия стремится к 100 %.

Как же привлекать? Это комплексная работа, и вот её основные принципы.

1. НАЙДИТЕ И «ОЗВУЧЬТЕ» СВОЮ СИЛЬНУЮ СТОРОНУ.

Первая задача – просто дать гостям узнать о вашем существовании. Для этого есть множество каналов: специализированные сервисы (например, Restoclub), медиа, Telegram-каналы, блогеры.

О чём рассказывать? Нельзя же просто кричать: «У нас лучший итальянский ресторан!». Таких сотни. Вам нужно найти свою уникальную черту. Может, это какое-то конкретное блюдо-хит? Или караоке, что сейчас особенно актуально? Летняя терраса с отличным видом? Вкуснейшие завтраки? Определите свою «фишку» и активно анонсируйте её на всех площадках – это базовый фундамент.

2. СОЗДАВАЙТЕ «ВКУСНЫЙ» КОНТЕНТ, КОТОРЫЙ ПРОДАЁТ.

Скажу на примере нашего сервиса Restoclub. Это удобная и эффективная площадка для привлечения гостей. Вы можете разместить информацию, но в итоге успех определяет то, ЧТО именно вы рассказываете. Это как популярный торговый центр. Вы можете арендовать магазин на первом этаже, но, если вы как бренд ничего не представляете, люди будут проходить мимо, несмотря на выгодную локацию.

Критически важны качественные фотографии. Люди выбирают глазами. Можно много прочитать про новый спешл в меню, но лишь сочное, детализированное фото вызовет настоящий аппетит и желание прийти.

3. БУДЬТЕ «ЖИВЫМ» РЕСТОРАНОМ: ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ВОВЛЕЧЁННОСТЬ.

Гостям важно видеть, что ресторан живёт полной жизнью. Обновили меню? Расскажите! Запустили завтраки или новую коктейльную карту? Расскажите! Афишируйте мероприятия: живую музыку, тематические ужины, специальные акции. Мой опыт показывает, что рестораны с высокой событийной активностью привлекают гораздо больше внимания, чем даже «мастодонты» рынка, которые десятилетиями ничего не рассказывают о себе.

4. РАБОТАЙТЕ С ПОВОДАМИ И СЕЗОННОСТЬЮ.

Люди постоянно ищут, где отметить какое-нибудь событие. Рассказывайте, как именно гости могут отметить памятные для себя даты в вашем ресторане. Работают цепляющие тематические акции, красивые фото, лаконичные, но яркие описания.

Очень важно понимать, что, если человек выбирает ваше заведение для какого-то праздника, и впервые попадёт в ваш ресторан, второго шанса произвести первое впечатление на него у вас не будет.

5. ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ БЛОГЕРОВ И СЕРВИСЫ: ЭТО РАЗНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ.

Блогеры формируют спрос. Работа с блогерами – это инвестиция в долгосрочную узнаваемость, а не в сиюминутный наплыв гостей. Если после публикации ролика поток гостей не увеличился, это пока ничего не значит. Нужно быть последовательным и играть «в долгую».

Сервисы (такие как Restoclub) работают со сформированным спросом. Например, гость здесь и сейчас ищет «панорамный ресторан с чеком до 2500 рублей». Он делает выбор сегодня.

Мы не волшебная палочка и не можем мгновенно наполнить пустой ресторан. Наша ключевая задача – сделать уже хороший и перспективный проект ещё более успешным.

Это работает за счёт двух основных факторов. Прежде всего, лояльная аудитория. У нас огромная база пользователей, которые целенаправленно ищут, куда пойти. Они доверяют платформе как источнику информации и идей. Другой фактор – эффективный рассказ. Мы помогаем ресторану грамотно «рассказать» о себе этой аудитории: представить свои сильные стороны, уникальность и преимущества, чтобы привлечь именно тех гостей, которым он будет по-настоящему интересен.

Таким образом, мы выступаем мостом между качественным рестораном и лояльной аудиторией, готовой к новым открытиям.

Понимая эту разницу, нужно работать по всем фронтам: и с блогерами (для будущего спроса), и с сервисами (для текущего). Чем больше инструментов вы используете, тем стабильнее будет результат.

Про что делать контент?

– Здесь важно понимать одно ключевое правило: то, что очевидно для вас, как для ресторатора, абсолютно неочевидно для вашего гостя. Мы все погружены в рабочие будни. Для кого-то поход в ресторан – целое событие, а для другого – просто рядовой вторник.

Поэтому я настоятельно призываю всех рестораторов: афишируйте всё, что происходит в вашем заведении!

Важно помнить про идеальный микс UGC и EGC в соцсетях ресторана.

UGC (User Generated Content) – это контент от гостей: фото блюд, сторис с ужина, отзывы. Это не реклама по сценарию, а личный опыт, которому доверяют. Чем больше гости делятся, тем живее выглядит бренд. Главное – не быть пассивным: просите отмечать ресторан, благодарите за публикации, делайте репосты.

EGC (Employee Generated Content) – контент от команды. Когда шеф показывает закулисье кухни, бариста экспериментирует с новым напитком, а официанты шутят на камеру между сменами – ресторан становится ближе и теплее. Зрители чувствуют, что за соцсетями стоят реальные люди.

Баланс – ключ: гости показывают ресторан «снаружи», команда – «изнутри». Вместе это создаёт живой и настоящий образ бренда, которому хочется доверять.

НОВЫЙ ГОД НЕ ДОМА: РЕСТОРАНАМ ДОСТАТОЧНО «БЫТЬ НА ВИДУ»

Говоря о сезонности, скоро Новый год. Рестораны уже начинают готовиться. Как им привлечь внимание гостей, ведь убедить человека отметить главный праздник года именно у вас – задача сложнее, чем просто привлечь на ужин?

– Всё проще, чем кажется. Сегодня Новый год уже давно празднуют не дома, и спрос на банкеты в ресторанах огромен. Главная задача ресторана в этой ситуации – быть на виду у своей аудитории в момент принятия решения.

Достаточно просто заявить о себе на тех площадках, где люди целенаправленно ищут, где провести новогоднюю ночь. Чётко сообщите, что вы проводите праздник, предложите программу – и бронирования гарантированы.

Я приведу конкретные цифры. Рубрику «Рестораны с новогодней ночью» на Restoclub только за один месяц просматривают около 80 000 человек.

Но ключевой момент в том, что люди бронируют не по одному билету, а целыми компаниями – в среднем на 3, 5, а то и 7 персон. Таким образом, 80 000 посетителей рубрики превращаются в более чем 240 000 потенциальных гостей. А общее количество ресторанов, которые проводят новогодние банкеты в городе, редко превышает 200–300.

Пропорция очевидна: спрос в разы превышает предложение. За все годы нашей работы я не припомню ни одного случая, чтобы ресторан, который грамотно анонсировал новогоднюю ночь, остался с пустыми столиками. Напротив, чаще всего мы сталкиваемся с ситуацией овербукинга – желающих всегда больше, чем мест.

ФИЛОСОФИЯ БРЕНДА

Сегодня много говорят о философии бренда. Так всё-таки, какой она должна быть – сложной, уникальной или же достаточно чего-то простого, чтобы эффективнее привлекать гостей в ресторан?

– Я в этом смысле полностью согласен с Борисом Зарьковым, который в своей книге «Менеджмент глазами ресторатора» посвятил целую главу этой теме. Главный вывод, который я разделяю, таков: философия бренда ДОЛЖНА БЫТЬ в принципе. И в первую очередь – она должна отражать истинные желания и ценности собственника. Ключевое условие – искренность.

Гости прекрасно чувствуют фальшь. А вот подлинная история всегда находит отклик. Пусть даже самая простая. Можно привести сотни примеров успешных проектов с, казалось бы, незамысловатой концепцией в духе «мы хотим, чтобы люди классно завтракали». Это не сложно, но такие проекты сегодня выигрывают премии.

И при этом есть сверхсложные концепции, которые не выстреливают, потому что вы не сможете долго поддерживать философию, в которую сами не верите. Это как пытаться мотивировать людей заниматься спортом, если вы сами этого не делаете.

Поэтому нужно идти от себя. Философия бренда должна быть. А какой – это решает сам ресторатор. И уже от этого нужно исходить в привлечении гостей.

Если взять два устойчивых тренда – простой, демократичный формат и сложный, дорогой – как правильно подходить к продвижению таких разных концепций?

– Мне кажется, что в основе продвижения обоих форматов лежит один и тот же фундаментальный принцип.

Алгоритм един для всех:

1. Определить УТП (уникальное торговое предложение). Что является вашей главной силой?

2. Чётко определить целевую аудиторию. Кому это УТП адресовано?

3. Транслировать ваше УТП этой аудитории. Донести ключевое сообщение через правильные каналы. Как это работает на практике:

• В «простом» формате ваше УТП – это предсказуемое качество, доступность, удобная локация и демократичная цена. Ваша задача – донести это сообщение до широкой аудитории, которая ищет именно эти преимущества.
• В сложном, концептуальном формате УТП – это как раз эксклюзивность, уникальные эмоции, театральность и «не для всех». Ваша задача – транслировать это послание той аудитории, которая ищет именно такие впечатления.

Таким образом, глобальная механика – алгоритм – абсолютно одинакова. Меняются не основы маркетинга, а конкретные инструменты и каналы коммуникации, так как ваша целевая аудитория находится в разных информационных пространствах.

Беседовала Лиза Грибова

https://www.restoclub.ru