Екатерина Федорова. CofeFest. Как превратить бренд в фестиваль вкусов

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, КОГДА БРЕНД С ТАНОВИТСЯ БРЕНДОМ? ОТВЕТ НА Э Т ОТ ВОПРОС НАМ ДАЛА ЕКАТЕРИНА ФЕДОРОВА, ОСНОВАТЕЛЬ СЕТИ КОФЕЕН COFEFEST: Э ТО ПРОИС Х ОДИТ НЕ В МОМЕНТ СОЗДАНИЯ КОМПАНИИ, А КОГДА ЕЁ ПРИНИМАЕТ И НАДЕЛЯЕТ СМЫСЛОМ АУДИТОРИЯ. КЛЮЧЕВЫМ МАРКЕРОМ ВО ВСЕЙ Э ТОЙ ИС ТОРИИ С ТАНОВИТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ, К О ТОРЫЙ АС СОЦИИРУЕТ СЕБЯ С МИССИЕЙ БРЕНДА, ПРИВЯЗЫВАЕТСЯ К НЕМУ В ЭМОЦИОНАЛЬНОМ ПЛАНЕ. И ПРОЕКТЫ, СОЗДАННЫЕ С ДУШОЙ И НАПРАВЛЕННЫЕ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ИМЕЮТ ВСЕ ШАНСЫ НА РАЗВИТИЕ. О ТОМ, КАК И ДЛЯ КОГО СОЗДАВАЛСЯ БРЕНД COFEFEST , КАКИЕ КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УЧИТЫВАЛИСЬ В ПРОЦЕССЕ ЕГО РАЗВИТИЯ И ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ДЕЛАЕТ ПРОЕКТ УНИКАЛЬНЫМ, – В ЭКСКЛЮЗИВНОЙ БЕСЕДЕ С ЭКСПЕРТОМ ДЛЯ ЖУРНАЛА РЕС ТОРАНОВЕД

В ОСНОВЕ БРЕНДА – СОБСТВЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ И ЗАПРОСЫ АУДИТОРИИ

Екатерина, расскажите о концепции сети кофеен COFEFEST, историю её создания и развития. Всегда интересно, как рождается бренд, с каким бэкграундом приходят люди в сферу питания вне дома. Ваша профессиональная деятельность до этого проекта была связана с HoReCa?

– До определенного момента моя деятельность не была связана с HoReCa. С 18 лет работала в иностранных корпорациях, училась маркетингу и управлению, пробовала себя в розничных продажах, участвовала в открытии первого в России гипермаркета «Ашан», где отвечала за категорию non-food. Работая с розницей, поняла, что мне интересно строить бренды, участвовать в истории их развития, продвигать на рынке. Я начала активно развиваться в этой сфере, искать новые возможности. Как перспективного менеджера меня пригласили в компанию «Данон» на должность младшего брендменеджера, потом – в компанию алкогольных напитков, где развивала сразу несколько брендов, будучи уже бренд-менеджером. Далее на 10 лет задержалась в компании профессиональных красок DULUX (ныне Luxium), где выросла до менеджера категорий в сетевых магазинах. Там я занималась разработкой продукта, созданием УТП (уникальных торговых предложений), разведением ассортимента по разным каналам продаж.

Я окончила Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ), очное бесплатное отделение, факультет управления (специализация – менеджмент и маркетинг).

По сути, моё образование тесно связано с бизнес-процессами, маркетингом, развитием брендов и продуктов. Но всему я научилась на практике, работая в корпорациях, где понятие «маркетинг» – не теория, а конкретные стратегические действия, которые приносят финансовый результат, продажи и развитие, учат, как сделать так, чтобы потребитель узнавал бренд, покупал с полки, хотел продукт.

Когда с 2014 года маркетинг в России начал трансформироваться и эти перемены шли не в пользу экономики, поняла, что нужно создавать что-то своё, делать отечественный бренд для развития российского рынка, вкладываться и выстраивать его. Сказать по правде, на тот момент я рассматривала несколько идей. Но решила отталкиваться от собственных потребностей, что помогло мне понять запросы публики. Тогда я была частью тех офисных сотрудников, которые ежедневно пребывают в пространстве бизнесцентра. Для них выбор места, где можно отвлечься мыслями и вкусно перекусить, не так уж велик. Как правило, это может быть столовая либо ближайшее заведение, где предлагают бизнес-ланчи, либо супермаркеты с готовой кулинарией, которые встречаются по пути на работу. Меня вдруг посетила идея: офисные сотрудники – это та целевая аудитория, для которой нужно открыть кофейню с вкусной и полезной едой, качественным кофе!

КОНЦЕПЦИЯ ПРАЗДНИКА В ЕЖЕДНЕВНОМ РАЦИОНЕ

Интересный подход к реализации идеи! На что вы обратили внимание в процессе создания концепции?

– Изучая этот сегмент рынка, я наблюдала, что многие кофейни к кофейным напиткам предлагают только сладости. Но сладкие булочки, пирожные и десерты – не те позиции, которые нужны голодному человеку для ежедневного рациона. Поэтому первое, что я сделала, – продумала меню, где были не только сэндвичи и пирожки, но и полноценные блюда. Я также накидала бриф будущей концепции. Несмотря на то, что сама долгое время занималась построением брендов, решила обратиться за помощью в брендинговое агентство «Линия Групп», к конкретным креаторам – Светлане Майбородской и Михаилу Губергрицу, которые уже имели опыт работы в сфере питания вне дома и могли развить мою идею в правильном направлении. Мне хотелось создать что-то очень душевное, тёплое, знакомое, такое, чтобы новый бренд не казался новым, а был у всех на слуху, будто его уже где-то видели. Поэтому, когда из всех предложенных вариантов я увидела название COFEFEST, оно сразу получило резонанс в моей душе.

Действительно, название бренда создаёт ощущение праздника!

– Восприятие бренда через слово – всегда его сильная сторона. В то же время хочется похвалить себя в том плане, что каков бриф, таков и результат! Конкретное видение того, что хочу получить в итоге, позволило мне наполнить COFEFEST по-настоящему вкусной, качественной, полезной едой, превратить бренд в фестиваль вкусов.

Вы обмолвились о том, что у вас было несколько идей для развития. Если не секрет, в каких направлениях деятельности и почему выбрали сферу питания вне дома?

– Я рассматривала направление интернет-маркетинга, строительный рынок, трасты. Но там нужны были серьёзные инвестиции.

Вообще по началу думала, что открою 5–10 кофеен и на этом остановлюсь. Но потом пришлось расширяться, и вот почему. На станции кофейни можно готовить напитки и различные сиропы. Но для того чтобы реализовать историю полноценного питания, нужен широкий ассортимент – не только блинчики, сэндвичи, но и супчики в удобной таре, порционная готовая кулинарная продукция. Поэтому в нашу идею мы сразу заложили концепцию take away.

Когда пять дней в неделю от звонка до звонка отдаёшься работе, важно питаться правильно и сбалансировано, и совсем не зазорно, если это будут готовые блюда. Мы к этому пониманию пришли уже в 2017 году.

СОЗДАНИЕ ФАБРИКИ-КУХНИ – ЭТО ШАГ В СТОРОНУ РАЗВИТИЯ УНИКАЛЬНОСТИ БРЕНДА

Готовую кулинарную продукцию заказывали у поставщиков?

– Какое-то время кулинарию мы заказывали у проверенных поставщиков, которых выбирали по вкусам и позициям блюд. Но потом пришло осознание, что я развиваю чужие бренды. Фабрикикухни брали мои идеи, запускали на своём производстве и поставляли не только мне, но и конкурентам.

А в целом управление ассортиментом на витрине меня настолько заворожило, что после открытия 20-й точки решила организовать свою фабрику-кухню. Это был серьёзный шаг. На это мероприятие мне пришлось взять несколько банковских кредитов, оборудование в лизинг. Когда мы основали свою первую фабрику-кухню в Медведково, то отказались от поставщиков. Из готовой еды нам привозили только круассаны. Но наступила пандемия. И мы со всеми остатками на складах и миллионными долгами остановились на 3 месяца. Это для нас был очень сложный период. Надо было срочно что-то придумывать, менять парадигму под новые реалии, при этом оставаться верными своим принципам. Так у нас появились бизнес-партнёры, франшизная история, мы подружились с медицинскими учреждениями. Когда бизнес-центры были закрыты, наши точки в больницах и поликлиниках Москвы кормили медицинских сотрудников и пациентов.

Создание собственной фабрики-кухни – это важный шаг в развитии бизнеса. Многие не понимают, что, работая со сторонними поставщиками, они лишают свой бренд уникального позиционирования, концептуальных вкусов и рецептур. Мы, например, изначально не хотели работать по принципу «купипродай». Создание собственного производства было продиктовано стремлением к уникальности бренда – от названия до кофе и ассортимента блюд на витрине. Сегодня у нас большая фабрикакухня, производство по обжарке кофе и кондитерский цех в районе Варшавского шоссе, благодаря которым мы закрываем свои потребности в напитках, десертах и кулинарной продукции.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ПОМОГАЮТ ВЛАДЕТЬ СИТУАЦИЕЙ

Насколько выгодно собственное производство для сети кофеен сегодня?

– Многие полагают, что фабрика-кухня – это золотое дно. Это мнение ошибочно, особенно в условиях текущей экономической ситуации, когда линейный персонал стал дороже офисных позиций уровня среднего звена. Сегодня собственное производство вряд ли поможет сэкономить фудкост, поскольку сырьё дорожает каждый месяц. Выгода заключается лишь в том, что своя фабрика-кухня помогает управлять ассортиментом, контролировать и регулировать качество процессов приготовления и готовой продукции – от зерна до чашки, от сырья до готовой позиции на витрине. А это наделяет бренд дополнительной силой. Мы можем оперативно влиять на ассортимент, вводить новые блюда, что-то менять. Прежде чем заводить новинки на всю сеть, мы тестируем их на 10–20 точках.

КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ – ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ

Можно ли сказать, что своя фабрика-кухня – это некая защита уникальных технологий и рецептур от конкурентов?

– К примеру, мы производим очень вкусное пирожное «Творожное кольцо». Оно не уникально, но именно наш десерт всегда свежий, изготовленный на качественных продуктах, за которым гость возвращается снова и снова. Именно наши сочники с творогом, медовик, торт «Три шоколада» очень ценят не только посетители, но и B2B-клиенты, которые увеличивают свои продажи благодаря нашим вкусняшкам. Качественный, свежий, вкусный продукт будет всегда востребован и поможет сделать партнёрские отношения не конкурентными, а взаимовыгодными. Я сама с удовольствием ем нашу выпечку и на 3–4-й день, и она прекрасна за счёт того, что наше тесто на натуральных ингредиентах без добавок, а на производстве – строгий контроль и соблюдение технологических процессов.

ФАКТОРЫ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА

Вы сказали, что у многих есть ошибочное мнение по поводу рентабельности производства. С чем, по-вашему, это связано?

– Понимаете, достаточно тяжело найти баланс между мощностью и объёмами производства. При организации производства на покупку оборудования важно закладывать мощности с перспективой роста. Иметь фабрику-кухню как отдельный бизнес, когда нет своего сбыта, собственной сети питания, нерентабельно и даже рискованно, поскольку никогда не знаешь, как поведёт себя закупщик и что случится с рынком в целом. В той или иной мере ошибки неизбежны, особенно на начальной стадии развития. Я тоже совершала ошибки с расстановкой оборудования, технологиями и потоками. К сожалению, сколько ни прогнозируй, ни консультируйся с экспертами, всё равно ошибки будут. Всё познаётся только на практике.

В ОСНОВЕ МЕНЮ – КЛАССИКА И КОНСЕРВАТИЗМ

Бренду COFEFEST уже 7 лет. За эти годы как изменился подход к формированию меню? По какому пути вы развиваетесь: расширяете ассортимент или стараетесь обновлять позиции на витрине?

– Скажу так. У нас есть блюда – неизменная русская классика, которую едят в любое время года. К примеру, салаты «Сельдь под шубой» и «Мимоза» популярны даже 9 января.

Конечно, мы стараемся двигаться в ногу со временем, ловим тренды, стремимся разнообразить витрину с перекусами. Как раз в начале сентября завели красивые сэндвичи в тонком красивом блине. У нас очень много горячих блюд. Но мне бы хотелось сделать побольше интересных, сытных, здоровых перекусов, что-то вроде салата «Боул» или «Поке». Подобные позиции позволяют не переедать и в то же время насыщают организм необходимой энергетической ценностью.

Что касается кофейной карты, то здесь мы достаточно консервативны. Мы не стали вводить модные и изысканные напитки, но уделяем большое внимание кофейному зерну, специям, какао и горячему шоколаду, покупаем только натуральное молоко. При всём этом кофейный ассортимент у нас немаленький. Бариста даже говорят, что нашу кофейную карту запомнить очень сложно из-за широкого ассортимента (улыбается).

Помимо основного меню у нас бывают сезонные истории, что играет огромное значение для развития бренда. Мы стараемся создавать интересные проекты, которые бы не только связывали нас с нашим гостем на эмоциональном уровне, но и дарили тепло, любовь и добро окружающему миру через наш бренд. Один из таких благотворительных проектов – «COFEFEST у бабушки», который стартовал во всех точках нашей сети в сентябре 2025 года.

Кроме кофейных позиций в меню мы предлагаем прохладительные напитки со 100% натуральным составом. Нашему покупателю очень нравится ассортимент напитков Laimon fresh от нашего партнёра – компании «Перспектива». Современный гость очень разборчив в своем выборе, и всё больше отдаёт предпочтение напиткам с яркими сочными вкусами, без добавления подсластителей и консервантов. Совсем недавно под брендом Laimon Fresh выпущена линейка новинок – сокосодержащие напитки с экстрактом чая. Два вкуснейших напитка: зелёный чай со вкусом «лайм, лимон, мята» и чёрный чай со вкусом лимона. Понравилось то, что эти напитки – история про правильное питание, где состав настолько натурален, что рекомендован даже детям от 3-х лет.

НРАВИТСЯ РАБОТАТЬ НА ПОСТОЯННЫХ ГОСТЕЙ

Кто сегодня целевая аудитория COFEFEST? Какова доля постоянных гостей?

– Если мы говорим про точки в бизнес-центрах, то 80% – это постоянные гости. Если имеем в виду кофейни в городе, то, наверное, соотношение постоянных и новых гостей где-то 50/50. Допустим, в торговых центрах гости приходят к нам раз в неделю, когда идут на шопинг. Но есть те, кто забегает к нам специально за вкусным кофе и полезной вкусняшкой. В медицинских учреждениях также смешанная публика. Мы ценим каждого гостя. Но всегда приятно работать на постоянных посетителей, удивлять и радовать их. Мы очень благодарны им, что они выбрали нас.

МЕШАЕТ КАДРОВАЯ ТУРБУЛЕНТНОСТЬ

Как считаете, что сегодня мешает отечественным брендам стабильно развиваться?

– Однозначно, кадровая турбулентность. По поводу линейного персонала мы ничего нового не скажем. У нас есть работники, которые с нами давно, а есть те, кто приходит и покидает нас через неделю. Текучка линейного персонала составляет 30–40% и наблюдается не только у нас. Но чтобы контролировать ситуацию, любому собственнику рекомендую интегрироваться в бизнес. Если говорить про линейный персонал, то мы активно занимаемся наставничеством, обучаем сотрудников с нуля, взращиваем собственные кадры. Несколько помещений, где находится наш кондитерский цех, мы отдали под «Учебный центр COFEFEST», хотим лицензировать эту историю, чтобы брать людей не только на ученический договор, а ещё выдавать сертификаты.

Для ротации планируем запустить рекламную кампанию, усилить тренерский состав, чтобы обучать поваров, бариста и управляющих, воспитывать их в собственном коллективе. А вот кондитеров стараемся брать со стороны.

ЕКАТЕРИНА ФЕДОРОВА
основательница сети кофеен и бренда CofeFest

В ПЛАНАХ – ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И МАСШТАБИРОВАНИЯ БРЕНДА

Давайте поговорим о перспективах развития бренда. Сколько сейчас активных точек, где представлены, как планируете развиваться и расширяться?

– Сегодня 80% точек COFEFEST принадлежит нам. Есть точка, открытая по франшизе. Планируем развивать франшизу и дальше, предлагая потенциальным франчайзи несколько пакетов. Одна модель будет с более узким ассортиментом продукции, предназначена для ТЦ и городских локаций, другая – для Подмосковья и других городов России. Франшиза будет завязана на нашей обжарке кофе, нашем зерне и на том, что может транспортироваться на дальние расстояния. Возможно, это будет шоковая заморозка, сухой ассортимент с длительными сроками хранения.

Если не секрет, каков потенциальный объём инвестиций для открытия одной точки?

– От 2,5 млн рублей. В основном вложения зависят от стоимости аренды и желания вкладываться в детали.

Каков портрет потенциального франчайзи COFEFEST: это ресторатор с опытом, у которого уже есть разные форматы заведений, предприниматель или инвестор?

– Как правило, инвесторы вкладывают деньги и отдают под управление нам либо управляющей компании. Предприниматели же хотят зарабатывать, быть успешными, а значит, должны на 100% вовлекаться в рабочие процессы самостоятельно. И в этом есть огромный плюс.

Заведение питания вне дома сегодня – это история не про вложение, а про ежедневное участие, полное интегрирование в рабочие процессы, управление и контроль. Можно сказать, что ресторанный бизнес сегодня – это предпринимательская самозанятость (смеётся).

Какие ещё планы по масштабированию рассматриваете?

– Сейчас перед нами стоит задача развития поставок в сети ретейла. Уже есть несколько проектов, которые покупают нашу продукцию на свои полки. В приоритете – развивать кондитерские изделия и кофе. Сегодня мы сосредоточены на развитии существующих проектов, франшизы, ведь именно сегодняшние решения определяют наш завтрашний успех.

К печати подготовила Лилиана Бергер

https://cofefest.ru
+7 (495) 212-10-59
in@cofefest.ru