Максим Попов. StrEAT. Фудхолл: привлекательная окупаемость и высокая цена ошибки

В основе современного общественного пространства обязательно присутствует качественная гастрономическая концепция, но это далеко не единственная составляющая успешного проекта

Максим Попов – предприниматель, который подходит к реализации проектов с математической точностью и педантичностью инженера-конструктора. Это неудивительно, ведь наш герой окончил Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского (МАТИ) и после университета проектировал самолёты в конструкторском бюро «Туполев». Но, при этом, он ресторатор с более чем 20-летним опытом, который ещё в студенческие годы мечтал о карьере бармена.

Более всего в профессиональных кругах Максим Попов известен, как родоначальник фудхоллов в России. Именно Максим внёс новаторские изменения в тогда ещё сельскохозяйственный Даниловский рынок и превратил его в гастрономический проект с ресторанными концепциями формата «корнеров», который мы знаем теперь. Максим Попов также автор проекта, собственник и совладелец концептуального пространства — гастрономической улицы strEAT.

УСПЕШНЫЕ ПРОЕКТЫ НЕ СОЗДАЮТСЯ ПОД КОПИРКУ

Москва намного опередила другие российские города по количеству фудхоллов, фудмоллов и других гастрономических пространств. При этом, даже в столице далеко не все из них работают успешно. А что происходит в регионах? Какие тенденции можно отметить и куда далее будет идти рынок?

— Начнём с элементарных понятий. К сожалению, даже в Москве не все понимают разницу, например, между типичным фудкортом и современными гастрономическими пространствами — фудхоллом, фудмоллом, гастромаркетом.

Во-первых, проекты с разной идеологией и конфликтующими между собой форматами не могут существовать в одном пространстве. Это аксиома! В основе проекта должна быть чёткая и понятная концепция пространства.

Во-вторых, если сегодня ты строишь гастрономическое пространство — это история про эмоциональный бизнес, когда гостя погружают в атмосферу праздника, многообразия гастрономических концепций и активностей пространства.

Привычный классический фудкорт — тоже хорошая бизнес-модель, но совершенно другая. Это, как правило, всем известные большие сетевые проекты, собранные на одной площадке. Берётся нарезка площади в торговом центре, где уже есть свой трафик, и наполняется примерно одним и тем же набором заведений в любом городе — в Москве, Краснодаре, Новосибирске и других. Посетителям предлагается возможность просто утолить голод, при этом бюджет должен стремиться к небольшому среднему чеку. Для Москвы — условные 500 рублей. В большинстве торговых центров существует достаточно большой органический поток людей, которые в том числе являются гостями фудкорта.

Такие проекты успешны тогда, когда инвестор ответственно подходит к выбору формата бизнеса: выбирает качественные сетевые проекты, выстраивает договорные отношения с арендаторами, защищая себя системой жёстких обязательств и штрафов, в сумму аренды закладывая все возможные издержки.

Совсем другое — это создание точки притяжения, о которой мы говорим, — фудмаркеты, фудхоллы, фудмоллы, гастромаркеты. Независимо от названия и внешнего позиционирования самого пространства, это, как правило, собранные вместе ресторанные и гастрономические концепции, которые диверсифицируют свой бизнес, авторские проекты начинающих предпринимателей или шефов, решившихся на свой бизнес. Но, в любом случае, это проекты с хорошей профессиональной экспертизой и качественно проработанной концепцией. Если вынести такой проект за пределы фудхолла, то это будет ресторан со средним чеком 1200-1500 рублей и выше. Гостю гастрономического пространства важно, что здесь еду готовят как в ресторане, подают как в ресторане, в свою очередь гость оплачивает чек на 25 - 30% ниже. Всё это также даёт гостю дополнительную ценность — эмоциональный контакт и живое общение.

Как создаются эти пространства и что нужно для их успеха?

— Если ты делаешь проект про гастрономию, это совершенно другой подход — другое проектирование, другое планирование, другие инвестиции, другая доходная составляющая, другой маркетинг. И это требует много внимания и участия управляющей компании в операционной деятельности.

Многие проекты открываются без должного анализа рынка, с сырыми концепциями и явным желанием операторов недвижимости как можно быстрее просто наполнить пространство арендаторами. Интуитивно собственники объекта понимают, что нужно создавать что-то уникальное и современное, но как это сделать, знают немногие. И далеко не у всех достаточно опыта управления такими объектами. Отсюда и плачевные результаты. А далее этот не всегда успешный опыт копируется регионами.

Часто происходит определенное смешение стилей, особенно в регионах. Люди посмотрели, как работают хорошие (и не очень хорошие — сразу ведь не все увидят разницу и смогут понять реальную экономику проекта) фудхоллы в Москве, и поехали к себе в регион с твердым намерением скопировать понравившийся проект. И у них получилось что-то отдаленно похожее по названию, внешнему виду и по заявке на какую-то уникальную концепцию. Но откуда возьмутся такие же корнеры, сервис и атмосфера? Зачастую их изначально и нет в этом регионе в достаточном количестве. Начинается поиск компромиссов, попытки искусственно создать псевдогастрономичность, имитировать разнообразие. А по сути, получается грубо перелицованный фастфуд с однотипными, конкурирующими между собой меню от разных корнеров, которые уже не всегда поддерживают стандарты качества и сервиса, имеющиеся у федеральных сетей.

Сейчас у нас идут предварительные консультации по одному очень известному торговому центру с площадкой на пятом этаже, которую нам предлагают взять. И я вот сижу и считаю, сколько по времени лифт ходит туда-обратно, какая средняя и пиковая загрузка, сколько людей поднимается через эскалаторы и траволаторы и тому подобное. И всё это даёт понимание, какой объём гостевого потока с конкретным средним чеком может быть в данной локации. И ты видишь, что при такой загрузке в течение десяти часов ты будешь окупаться. А если у тебя загрузка будет четыре часа, то с такой арендой и с такими ожиданиями рентабельности не будет.

И вот это уже элемент риска. Готов ли ты в эти риски входить? Поможет ли тебе маркетинг так прокачать площадку, что она будет загружена по 12 часов в день, потому что у тебя круто, потому что у тебя классный дизайн, у тебя качественная гастрономия и всё выглядит красиво и современно.

БОЛЬШИЕ ПРОЕКТЫ НЕ ПРОЩАЮТ ОШИБОК

Как не разбиться о подводные камни, создавая новый проект?

— Важно, чтобы сразу была проработана правильная концепция всего гастрономического пространства и сформулированы базовые принципы комплектования пула резидентов. Даже если на начальном этапе возникли сложности, но есть понимание глобального развития проекта, то концепция будет работать. Если выбран верный сегмент, сформировано продающее меню, набран качественный персонал (пусть и с небольшим опытом), который умеет слушать, хочет учиться и верит в проект, — всегда можно шаг за шагом исправлять неточности и улучшать результаты. Тем более, когда есть эксперты, которые могут помочь. У нас таких проектов было много. Главное, избежать роковых просчётов и ошибок на старте.

Все начинается с концепции, которую должен придумать и обосновать человек с опытом создания таких проектов, с хорошей насмотренностью, пониманием трендов гастрономии и сервиса в ресторанном бизнесе. Желательно, чтобы он же потом эту концепцию реализовал и продолжил управлять ею после запуска.

ОПЫТ, НАСМОТРЕННОСТЬ, ЭКСПЕРТИЗА — ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕШНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

Какого?

— Любого! Но для проектов уровня гастрономического пространства порой и этого мало.

Почему?

— Потому что площади большие. И цена ошибки возрастает многократно по сравнению с открытием обычного ресторана. Есть своя специфика и множество нюансов, которые просто нужно знать и грамотно просчитывать. Сколько нужно создать арендопригодной площади, какое количество посадочных мест на один корнер и т.д. Это математика. Модель, которая считается только с точки зрения накопленного опыта, статистики по работе с аналогичными площадками.

Кроме этого, есть концептуальные вопросы. Например, как правильно должно сочетаться меню от разных корнеров, чтобы не было конфликта интересов и внутренней конкуренции. Это тоже опыт. Другие вопросы требуют понимания и рынка торговых центров, и рынка общественных пространств, и ресторанного бизнеса, и кулинарных трендов.

У нас на площадке strEAT есть две бургерные. Но мы сделали так, что одна готовит на открытом огне, а вторая на электричестве. Разные способы приготовления, разные показатели, разные цены. В результате у них разная целевая аудитория, которая иногда может переходить от одного корнера к другому, но всегда получает уникальный продукт.

РЕГИОНАМ НУЖНЫ УНИКАЛЬНЫЕ КОНЦЕПЦИИ

У вас большой опыт создания таких пространств. Даниловский рынок — первый подобный проект в России, strEAT, и другие проекты. С чего вы сегодня начинаете работу над созданием концепций в регионе, в Москве, в Петербурге? Какие главные вопросы задаёте себе, инвесторам? С какими регионами работаете и с чего всё начинается?

— Если раньше все смотрели только на города-миллионники, то сейчас это уже не так! В центральной локации города с населением 350-400 тысяч человек можно сделать качественный проект, который сам будет генерировать хороший трафик и даст существенный приток денег в эту площадку. Особенно, если это будет не просто фудхолл. Сегодня, кроме гастрономической концепции, нужна многофункциональная история, в которой найдется место и еде, и развлечениям, и розничной торговле. Это предъявляет дополнительные требования к управляющей компании. Поэтому у нас в команде есть ребята, которые работали в торговоразвлекательных центрах, в клубной индустрии, на концертных площадках, в фитнесе, в сфере красоты и многих других смежных областях. У нас практически весь спектр компетенций по составляющим современного общественного пространства.

Есть ограничение по минимальной площади такого проекта?

— Перспективы новой площадки зависят, прежде всего, от локации. Площадь, очень усреднённо, — от 1500 квадратных метров. Это будет хороший проект, в котором можно добиться окупаемости примерно до трех лет. Размер инвестиций зависит от региона. В среднем, 100 тысяч рублей на квадратный метр. Количество арендопригодной площади пространства будет зависеть от особенностей помещения.

Если есть высокие потолки, как у нас в strEAT, и на балконах можно разместить посадочную зону, то за счёт этого на первом этаже освободится больше площадей под корнеры. При хорошей высоте потолков можно выделить до 37 % арендопригодных площадей.

Если проект в один этаж, то, скорее всего, этот показатель снизится до 30 %. Подбор площадки и локации — это первый этап. Ещё один важный шаг — технико-технологическое исследование. Электрические мощности, наличие и состояние коммуникаций, водоснабжение и канализация.

Далее мы проводим маркетинговое исследование, на основании которого понимаем целесообразность реализации проекта. Наши коллеги едут в регион и делают развернутый отчет на сотню страниц.

И только потом мы создаём гастрономическую концепцию под регион и конкретную площадку.

Но, честно говоря, всё это происходит после того, как мы, благодаря своему опыту, уже примерно понимаем, идём мы туда или нет.

ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ — ЗАЛОГ УСПЕХА

Но построить или реновировать объект — это половина дела. Как им управлять, чтобы действительно вернуть инвестиции в планируемые сроки и далее стабильно зарабатывать?

— Здесь, наверное, стоит сказать об отличиях в управлении гастрономическим пространством и, скажем, объектом с торговыми площадями. Во втором случае есть какие-то ключевые позиции, которые согласовываются на начальном этапе, и далее идёт однотипная работа с минимальным влиянием на бизнес твоих арендаторов.

У нас не так. Мы максимально вовлечены в операционную деятельность всего пространства. Мы проводим пятиминутки с персоналом: ставим задачи, проверяем внешний вид, разбираем разные ситуации, которые возникают в процессе работы с гостями.

Так работают только в хороших ресторанах, откуда я, кстати, и вынес этот опыт. Спасибо профессиональной судьбе, что довелось там поработать. Мы многое перенимаем у классических ресторанных проектов. Проецируем. С одной стороны, это азбука, но с другой — её нужно постоянно повторять, чтобы получать превосходный результат на фудхолле.

Мы должны постоянно поддерживать ресторанный сервис. Именно поэтому у нас нет одноразовой посуды, только керамика и фарфор. Есть, конечно, и дополнительные проблемы с этим — воруют. Но мы не можем позволить себе снижать планку.

Поэтому и с нашими партнерами ведём постоянный диалог. Разруха ведь начинается с малого. Например, когда ты просто работаешь, тянешь лямку, думаешь, что проще отдать какие вопросы на откуп арендатору, перестаёшь следить за меню корнеров, например… И потом вдруг видишь, что итальянский корнер начинает потихонечку готовить Том-ям. И все потому, что оператору корнера показалось, что так сейчас выгоднее и можно немного дополнительно заработать на растущем спросе. Его меньше интересуют вопросы сбалансированности общей концепции и прочих глобальных понятий.

И этот пример далеко не преувеличение. Даже в Москве такое иногда происходит. Вот почему мы здесь, на площадке strEAT каждый день и контролируем все процессы. Это кропотливая работа.

Кроме того, у нас более сложное взаимоотношение с потенциальным арендатором на начальном этапе. Мы многое обсуждаем и прописываем в правилах, потому что хотим получить максимальное качество и высокий сервис на фудхолле в целом.

В РОССИИ МНОГО НАПРАВЛЕНИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

Во многих городах освобождается достаточно много больших промышленных площадок (даже в центре). Что нужно, чтобы там состоялся успешный проект?

— Это вообще самая крутая история, которую можно реализовать. Можно изначально создать уникальный многопрофильный проект, привлечь совершенно разного потребителя. В основу заложить якорный проект, собрать сильные гастрономические и ресторанные концепции, в том числе используя формат франшизы, встроить операторов категории non food, создающих синергию с общественным питанием и наполнить пространство дизайнерскими решениями.

Сейчас, на мой взгляд, есть запросы на создание мультиформатных пространств, включающих в себя концертные площадки, банкетные залы, спортивные комплексы и фитнес-клубы, детские центры и другие активности.

Что за последнее время изменилось у нас и в мире в отношении к таким пространствам? Какова эволюция?

— В мире принципиально ничего не изменилось — там шаг за шагом идёт поступательное развитие. Это просто мы движемся семимильными шагами, активно догоняем мировую экспертизу в этом направлении и уже опережаем её. Хотя у нас не было такой развитой культуры, гастрономического кода, который непрерывно в течение столетий формировался в Европе.

Рыночная революция в этом секторе началась для нас в 2013 году, когда мы перезапустили в новом для России формате Даниловский рынок. Когда я пришёл на этот объект в 2011 году, стояла задача вывести экономику на нормальный уровень. Не более того. Но мы смогли направить процесс по абсолютно уникальному на тот момент пути. Взяли лучшее из мировой практики.

Я ездил в Испанию, встречался с чиновником, который курировал более сорока муниципальных рынков. Мы с ним выступали на деловых форумах. Это была большая творческая работа. Нужно было адаптировать мировой опыт под наш менталитет и российские реалии.

Когда я пришёл на Даниловский рынок на расчетном счёте было 50 тысяч рублей, а когда уходил — 45 миллионов. При этом мы платили дивиденды городу, как акционеру площадки — невиданная практика по тем временам.

У КАЧЕСТВЕННОГО ПРОЕКТА НЕОГРАНИЧЕННЫЙ СРОК ЖИЗНИ

Если говорить о трендах, что становится популярным, что привлекает внимание?

– С момента рождения первого российского фудхолла и до сих пор в абсолютном тренде Азия, которая лишь расширила форматы и варианты своего присутствия на гастрономических площадках.

Ещё один безусловный лидер — это Грузия, правильная, понятная, вкусная, сытная, и относительно недорогая еда с привлекательным колоритом. Италия: паста, пицца. А также ЗОЖ, правильное питание. Но всё очень зависит от региона и локации.

Каков же период жизни проекта, в котором все сделано правильно?

Срок жизни — unlimited (без ограничений). Он может работать, развиваться, в чём-то меняться бесконечно долго. Даже если когдато все будут питаться из тюбиков, люди всё равно будут ходить в такие пространства — за атмосферой, общением, новыми впечатлениями.

Верю, что и на нашу площадку лет через пятьдесят придут постоянные посетители и будут рассказывать своим гостям, что strEAT — легендарное место, которое работает уже более полувека… Ведь есть уже сейчас рестораны в Москве с 25-летней историей.

Средний срок окупаемости?

— Отличный вопрос! Вообще самый классный… Мы сейчас считаем модель, у которой минимальная окупаемость 9 месяцев, средний срок — один год. При инвестициях в 200 миллионов рублей. Но там очень хорошие стартовые условия по состоянию помещения и правильное сочетание многих факторов.

АННА КОНДРАТЬЕВА создатель коммуникационного агентства
Production Media Group, партнёр Управляющей компании strEAT, —
об особенности продвижения формата:

Что такое правильный маркетинг для современного фудхолла?

— С момента проектирования необходимо вести активную работу по привлечению к площадке всеобщего внимания, ведь это, как правило, очень масштабный и знаковый проект для любого города.

Одним из эффективных каналов продвижения проекта является взаимодействие с местными комитетами и министерствами по туризму и культуре. Ведь ваш объект имеет все шансы стать туристической достопримечательностью города и региона.

Необходимо выстраивать коммуникации в различных каналах, включая социальные сети, мессенджеры и федеральные СМИ. Важным аспектом является формирование комьюнити через регулярные встречи с местными жителями и предпринимателями.

И в случае создания такого масштабного проекта персонализация коммуникации с клиентами играет ключевую роль; для этого используется программа лояльности и CRMсистема. Праздники — это отличная возможность для активного взаимодействия. Создаваемая вами гастрономическая площадка должна вызывать эмоции и впечатления, что сделает маркетинг более эффективным.

ПРАВИЛА УНИКАЛЬНОСТИ strEAT

Расскажите подробнее про концепцию strEAT. Почему она так называется?

— Потому, что Гастрономическая улица. Или даже целый квартал, кулинарно-гастрономическая часть большого города. Мы это подчёркиваем и концептуально, и дизайнерски. Вы видите, что у нас есть главная улица, переулки, переходы. Все они имеют свои названия: Центральная, Азиатская, Дружбы народов, проспект Бокюза, Приморский бульвар и так далее. Везде вывески, столбы, фонари.

Чем ваша управляющая компания отличается от управляющей компании, которая занимается традиционными ресторанами?

— У нас своя специфика. То, о чем мы говорили выше. Всё-таки открыть ресторан это одно. А открыть 50 ресторанов на одной площадке, это совершенно другое. Управлять — это уже следующее. Ты не можешь прийти к повару и просто сказать: измени то-то и тото — это не твой повар. Мы работаем с большим количеством отдельных предпринимателей, у каждого из которых своё представление о прекрасном и прибыльном. Передавил на него, и он разрывает договор и уходит. Не дожал в каком-то важном моменте — у тебя (именно у тебя!) на площадке снизилось качество.

Что такое Управляющая компания strEAT c точки зрения реализации консалтинговых проектов?

— Есть три формата взаимодействия с нашей Управляющей компанией.

Первое — консалтинг, итогом которого является заключение, основанное на цифрах. Мы определяем целесообразность реализации конкретного проекта в конкретной локации, в конкретном городе.

Второе - это маркетинг, когда мы подробно описываем концепцию и путь реализации проекта.

Далее, следует стартап — реализация концепции от проекта до запуска. В идеале, после стартапа мы управляем объектом. Но можем и обучить управляющую компанию, предоставленную собственником и передать ей все функции.

Отдельно хочется сказать, о новых возможностях партнёрства с нами по реализации проектов общественных гастрономических пространств. Сейчас мы уже готовы к масштабированию проекта strEAT по франшизе. Это очень важная история, ведь мы переносим весь наш опыт и силу бренда на совершенно новую площадку. У такой модели масса преимуществ. Хотя франшиза для фудхолла в разы более сложная история, чем развитие любого ресторанного проекта. Но игра стоит свеч, поверьте!

Беседовал Александр Марков

+7 (903) 675-98-29
m.popov@streatmoscow.com

ул. Ленинская Слобода, 26кА
+7 (985) 228-66-33
https://streatmoscow.com
Франшиза: https://streatbusiness.ru