Сергей Добров. Ресторанный маркетинг: микс психологии и математики

Что именно нужно, а что не нужно делать, чтобы гости любили вас и ваше заведение

Я занимаюсь маркетингом уже более 20 лет и за это время успел поработать в самых разных направлениях: потребительские товары быстрого потребления (то, что продают в прикассовых зонах магазинов), продвижение услуг, продажа онлайн курсов, но больше всего, конечно, моя деятельность связана с рынком HoReCa - рестораны, кафе, бары и любые другие точки общественного питания.

СЕРГЕЙ ДОБРОВ

Основатель агентства стратегического маркетинга,

Ведущий преподаватель магистратуры университета Синергия

Основатель онлайн школы Restomatica,

Исполнительный директор представительства ФРиО в Краснодаре

За годы практики у меня была возможность сравнивать работу одних и тех же инструментов в разных нишах (по секрету скажу - иногда я даже просто запускал рекламные кампании именно для того, чтобы провести очередной тест), чтобы понять их результативность и скомпоновать оптимальный набор инструментов для каждой из ниш. Сейчас период тестирования в прошлом, а вся моя текущая деятельность состоит из скрупулёзной проработки марке­ тинговых стратегий, для продвижения и роста бизнеса. Об этом и поговорим в этой статье.

Агентство стратегического маркетинга Сергея Доброва

Разработка маркетинговых стратегий, фирменного стиля, создание сайтов, работа с блогерами, таргетированная и контекстная реклама, обучение маркетологов.

ОЦИФРОВАННАЯ АНАЛИТИКА, А НЕ ДИВАННАЯ ЭКСПЕРТИЗА 

Для начала разберем кейс.

Дано: Небольшой город на Юге с населением 65 тысяч человек, расположен на черноморском побережье, но к традиционным курортным городам не относится (он скорее промышленный). На окраине города открывается большой ресторан с пивоварней. До открытия 3 месяца.

Задача: сделать так, чтобы на открытии в ресторане все столы были забронированы на неделю вперед и «весь город шумел».

Ну что-же... город маленький, ресторан практически за городом, таргетированной рекламы в нельзяграмме нет, к сетевым проектам ресторан не относится, меню не готово, шеф­ повара нет - все ингредиенты для антикейса в одном месте! Но мы (я и мои партнеры Avocado Media) всегда смотрим на проект как на математическую задачку: «сколько раз по сколько гостей должны мы вовлечь во взаимодействие с проектом, чтобы к открытию на входе стояла очередь?» После математики включается психология: «А чем же таким мы можем заинтересовать наших гостей, если будем подходить к ним в первую очередь как к живым людям?»

Сначала мы внимательно изучаем потенциальную целевую аудиторию (при этом я имею в виду математический оцифрованный анализ, а не гипотетические рассуждения с дивана), готовим и обсуждаем с собственником ресторана маркетинговую стратегию, бюджет и имеющиеся ресурсы (до открытия осталось 7 недель) и только после этого начинаем включать инструменты маркетинга.

В этом кейсе основная ставка была сделана на соцсети (а точнее- на нельзяграм), но ввиду отсутствия таргетированной рекламы, мы были сильно ограничены в своих действиях. Тогда мы взяли несколько примеров из других ниш (ремонт, путешествия, ТВ-шоу и даже сетевой маркетинг) и запустили полноценное реалити-шоу прямо в соцсети на 1,5 месяца с организацией квестов в парках города и привлечением местных блогеров (напомню - население города 65 тысяч).

К открытию мы подошли со следующими результатами: кол-во подписчиков на странице ресторана приближалось к 2 тысячам; в листе ожидания было более 150 человек, которые реально ждали начала открытия бронирований. Фактически оказалось, что ресторан был забит на 100% не только в первый день, а ещё и на полторы недели вперед. И в последние дни перед открытием проблема была не в том, чтобы гости пришли, а в том, чтобы корректно и вовремя сообщить по телефону желающим «извините, но мы можем предложить вам стол только через 4 дня - остальное занято».

ДАВАЙТЕ ПОГОВОРИМ О ТОМ «КАК ЭТО СДЕЛАТЬ?»

У каждого бизнеса есть цель. У каждой цели есть стратегия ее достижения (или по-простому план). Маркетинг не живет в отрыве от бизнеса. Маркетинг - это один из инструментов достижения целей бизнеса. И у маркетинга тоже должен быть свой план (или более научными словами - маркетинговая стратегия). Именно подготовка маркетинговой стратегии и является отправной точкой любого успешного проекта.
Стратегия состоит из нескольких шагов:

• анализ конкурентов,
• анализ целевой аудитории,
• подготовка коммуникационного, контентного и рекламного планов,
• и на последнем шаге мы выбираем инструменты

Можно смело сказать, что нет на рынке работающих или неработающих инструментов - все инструменты работают, но только тогда, когда работа имеет системный характер, все действия продуманы и спланированы, а также, когда делают все эти действия профессионалы (ещё раз аплодисменты всей нашей команде из Avocado Media).

Так вот, что надо делать:

• Всегда надо идти от задач бизнеса. На первом знакомстве с любым проектом мы сначала задаем вопросы о том, какую цель преследует собственник или директор, когда думает о запуске программы лояльности, ведении соцсетей или обновлении сайта.
• Нельзя пренебрегать этапом аналитики (конкуренты, целевая аудитория, собственный продукт). Взгляд собственника часто замыливается в рутине и операционке. Поэтому хороший оцифрованный анализ это именно то, что нужно перед началом любого проекта (будь то подготовка к открытию нового ресторана, или просто пересмотр уровней кешбека).
• Действовать надо только системно и только с профессиональной командой. Самое интересное, что это и не сложно, и не дорого, а именно этих двух пунктов часто опасаются собственники!

А вот чего делать не надо:

• Ничего не делать и думать, что гости сами придут - до каждого из них придется достучаться, а для этого надо «перекричать» весь другой «информационный шум»
• Задумываться о маркетинге в том момент, когда уже стало очевидно, что все пропало. Маркетинг не работает мгновенно, нельзя просто «включить маркетинг» как свет в комнате!
• Работать не системно, а периодически. Каждый, наверное, знает боль в мышцах от занятия спортом после долгого перерыва - да? А потом боль проходит, приходит бодрость и ноги сами бегут вперед. Вот с маркетингом то же самое. От «нерегулярных занятий» будет «болеть» ваш банковский счет, а результат достигается систематической работой.

Я могу еще много часов описывать плюсы, рассказывать секретики и демонстрировать кейсы нашей работы, но лучше просто оставлю ссылку на каналы коммуникаций с нами. И да пребудет с вами прибыль!