Синергия для арендодателей, арендаторов и гостей

Трофим Татаренков, руководитель бизнес-школы факультета управления Санкт-Петербургского государственного экономического университета, основатель агентства 2Be.Consulting

Будущее общепита? Не только. По моему мнению, общественные пространства (ОП) — это будущее основной части бизнеса в нашей стране. И эта статья — некий посыл и к власти, и к бизнесменам, ведь мы все хотим одного и того же. Мы хотим работать, зарабатывать, платить и собирать налоги и делать окружающих счастливее. Итак, поговорим о том, как поколение, живущее в виртуальном мире и уже ставшее нашим новым потребителем, меняет модель нашего бизнеса и как сегментируются общественные пространства, где, в основном, этот потребитель и будет обретаться.

Новый потребитель подспудно поменяет модель бизнеса 

Я вижу, что сегодня модель бизнеса меняется — и уже в ближайшем будущем она поменяется полностью. Основой благополучия станет синергия. Именно гармоничное дополнение видов и направлений бизнеса, их размещения, совместного продвижения и местоположения станет ключом к успеху. Поэтому общественные пространства (ОП) начнут занимать в нашей жизни всё более значимое место.

Этому способствует и потребитель, который требует всё большей простоты и интеграции. При этом всё более платежеспособным становится поколение, живущее в виртуальном мире. В течение пяти лет это поколение сформирует основные поведенческие стандарты в потреблении.

Сейчас мы обязаны смотреть на этого потребителя. Отчасти мы можем попытаться (подчёркиваю: попытаться, ибо у него свой виртуальный мир) сформировать его поведение. Но в большей степени мы будем вынуждены строить для него удобную инфраструктуру и удивляться потом, что эта инфраструктура удобна и нам тоже. Более того — она, эта инфраструктура, помогает нам работать более эффективно!

Я вижу чёткое сегментирование общественных пространств, где, в основном, и будет обретаться наш новый потребитель.

Будущее города — в создании дополнительного смысла 



«В Петербурге сегодня делают ставку на исторический туризм. Я считаю, что это одноразовый туризм. Проведя в нашем городе 5—7 дней, гость посетит все основные достопримечательности. И если он не является апологетом изучения искусства и архитектуры, а простым среднестатистическим туристом, то он больше никогда не вернется к нам: в мире много есть, что посмотреть.

Решить этот вопрос можно одним лишь способом. Государство совместно с предпринимателями обязано создавать дополнительные смыслы для городов. Предприниматели же, в свою очередь, будут эти смыслы углублять и обслуживать.

Ни одна концертная компания в России не сможет окупить музыкальный фестиваль на несколько дней с участием Тома Уэйтса, «Металлики», Робби Уильямса и еще десятка-другого топовых мировых звёзд — это стоит сотни миллионов рублей и требует серьёзных организационных ресурсов. Но если муниципалитет возьмёт на себя согласование и финансирование, то эти инвестиции вернутся налогами — это раз, и два — город начнёт формировать образ мощной ивент-площадки, которая будет долгие годы привлекать постоянных туристов, как это делает Монтрё, Ньюпорт или, например, Пори в Финляндии.

Вокруг таких событий будет сформирована инфраструктура, системы обслуживания, гостеприимства, транспорта. Всё это позволит нам поднять привлекательность города до небывалых высот!

Параллельно с этим будут развиваться и частные общественные пространства, под которые нужно создавать отдельные системы налогообложения и госрегулирования, ибо они будут формировать имидж города и повышать его привлекательность».

Общественные пространства на основе ивентов 

Кластеры — искусственные или естественные скопления предприятий одной или разных отраслей человеческой деятельности, дополняющие друг друга, — это слово ворвалось в нашу жизнь через синергию научных проектов. На выходе мы получили Сколково, новосибирский Академгородок и ещё десяток интересных пространств.

Уже тогда мы стали задумываться о том, что будущее наших городских бюджетов лежит в плоскости инвестиций в ОП, ибо создание и развитие ОП позволяет снять дичайшую нагрузку по продвижению и наполнению объектов бизнеса с плеч самого бизнеса.

В мире есть примеры «мёртвых городов», не имеющих туристической привлекательности, но делающих огромные вложения в свои ОП. Хельсинки — один из них. Муниципалитет вкладывает сотни миллионов евро в создание общественных пространств и ивент-менеджмент. Это позволяет малому бизнесу успешно создавать и развивать инфраструктуру вокруг городских ОП. Они чётко знают, что там будет огромное количество гостей и не боятся инвестировать в развитие собственного бизнеса.

Простой пример. Хельсинский муниципалитет согласовывает и частично финансирует два мощнейших ивента одновременно на расстоянии 500 метров друг от друга — один из крупнейших в Европе пивных фестивалей на вокзальной площади и музыкальный фестиваль в городском парке. Казалось бы, глупость: алкоголики с пивного фестиваля должны поубивать наркоманов с музыкального!

 Пивной фестиваль в Хельсинки посещают около 200 000 человек, и средний чек каждого достигает 100 евро в день: хорошо и людям, и рестораторам, и городской казне 

Но что мы видим? Более 100 000 человек проходят через музыкальный фестиваль, оставляя там, в Хельсинки, только организаторам фестиваля по 180 евро с человека в среднем, что составляет ни много ни мало 18 миллионов евро за один день и только с ивента! Пивной фестиваль за четыре дня посещают около 200 000 человек. Тут «средний чек» уже идет к 100 евро: итого 20 млн евро. Не забываем, что дополнительно идёт подъём финского производителя!

Но это отнюдь не всё. 10 лет назад привокзальная площадь кормила посетителей унылой пиццей и «макдаком». 7 лет назад муниципалитет Хельсинки взял курс на развитие ОП и ивентов. Сейчас в привокзальной зоне около трёх десятков ресторанов, полтора десятка отелей. После фестиваля свободное место я нашел только в «макдаке»: остальные объекты общепита были забиты более чем на 100%. В отелях мест нет совсем в радиусе 3—4 км от вокзала.

Это сотни миллионов евро в день! Люди метут всё. И мы ещё не говорим про билеты на транспорт и дополнительные услуги, такие как экскурсии, театры, музеи… За эти годы Хельсинки стал европейской кулинарной столицей. На набережной в ряд стоят три мишленовских ресторана. За год через этот некогда унылый город проходят миллионы туристов, а меломаны восточной и северной Европы держат за настольную книгу расписание концертов города Хельсинки. Результат? Он в бюджете города и в кармане предпринимателей. Рестораторам, например, остаётся лишь хорошо готовить: остальное сделает город, мультиплицируя успех.

Общественные пространства на основе мононаправлений 

Все мы помним термин «Эффект Пяти углов» — сейчас это уже имя нарицательное. А когда-то в 90‑х на одной из кафедр тогда ещё ФинЭка мы подробно изучали это явление и дали ему это название. Этот эффект сильно противоречит классической «капиталистической» логике конкурентной борьбы.

Пять углов — место в Петербурге, где в 90‑е находилось беспрецедентное скопление магазинов электроники и бытовой техники: их было больше трёх десятков. Казалось бы, конкуренция настолько высока, что зарабатывать на этом пятачке не выйдет ни у кого.

Но всё вышло совсем по-другому. Предприниматели перешли из состояния «конкурировать ценой» в состояние «конкурировать качеством». Именно тогда мы в Петербурге получили огромное разнообразие марок электроники. Задача предпринимателей состояла в том, чтобы отстроиться от общей череды «Тефалей» и «Мулинексов». Там, на Пяти углах, мы увидели первый Hi-end, бытовую технику «Милле» и «Нефф», на которую в 98‑м ходили смотреть, как в музей. И там же можно было найти «дёшево и сердито». Народ валом валил из всех концов города и области. Бизнес цвёл и рос.

А что у нас сейчас с общественным питанием в таком формате общественного пространства? У нас есть улица Рубинштейна и… всё.

Но в мире есть и другие примеры. Например, Еврейский квартал в Будапеште. Еще 5—6 лет назад это был депрессивный район с дорогим жильём и пустыми коммерческими помещениями. Часть помещений принадлежала городу, часть были частными. Цены на аренду были неприличными, а район — «спальным», хоть и самый центр Пешта.

 В Еврейском квартале в Будапеште сформировался пул более чем сотни аутентичных точек общественного питания с низкими ценами, высоким качеством и отсутствием свободных мест 

В один прекрасный момент муниципалитет принимает решение резко (в 3 раза) снизить ставку аренды на этот район, но с одним условием — только под общепит. Помещения начинают сдаваться лавинообразно. Бары и рестораны открываются один за другим. Евреи, владельцы частных площадей, тоже вынуждены снизить ставки, ибо зарабатывать хочется. В итоге за первый год такой политики формируется уникальный квартал с более чем сотней аутентичных точек общепита. Цены везде очень низкие. Качество продукта отменное. Упор на местные продукты. Свободных мест нет. На выходные — запись за долгое время. Англичане, пользуясь прямым рейсом в Будапешт, летают на уик-энд в еврейский квартал «просто побухать». Уровень!

Потрясающе эффективное ОП. Город возвращает налогами на порядок больше денег, чем собирал бы с арендных платежей. Трудоустроены десятки тысяч людей. Венгерские производители продовольствия и напитков имеют «толстый канал сбыта». Национальные традиции передаются туристам. Легенды распространяются по миру. Можно и нужно брать пример, но, опять же, без государственного регулирования ничего не работает в таких проектах!

Общественные пространства, где люди проводят время 

В 90‑е годы мы получили возможность вести бизнес. И понеслась душа в рай… Каждый собственник торговых центров ставил перед собой лишь одну цель: сдать все площади «под ноль». Все крупные торговые центры тогдашней России походили на «апрашку» разных калибров. Люди шли в такие ТЦ исключительно по нужде: пришёл — быстро купил — ушёл — забыл.

А где были бренды? Бренды тогда сидели в стрит-ритейле. Невский, Большой проспект ПС, Садовая… Бренды были богаты, цены на недвижимость — низки. Прослойка нуворишей позволяла себе прокатиться по пустому городу с мигалкой на «шестисотом мерседесе» от «Армани» на Петроградке до «Труссарди» в «Астории».

Но время шло. Инвесторы начали строить ТРЦ, и это стало явлением.

Появление ТРК «Пик» на Сенной привлекло полгорода: люди ехали посмотреть на первый в городе «стекло-бетон» вместо стандартных помоек с братвой. В ТРК появились «якоря». Изначально это были кинотеатры. Народ стал проводить там время. ВРЕМЯ!!! Несколько часов к ряду. Стали вырисовываться системы общепита.

Шли годы. Люди стали много ездить за границу. Благосостояние стало позволять покупать приличные вещи. Мы открыли для себя деревни аутлетов. Серраваль! Местечко между Миланом и Генуей в Италии битком набито русскими гламурными туристами. Тонны шмотья. Часы и дни, проведенные там. Очень всё круто, но есть нюанс: полное отсутствие хорошей ресторанной еды. Только перекус — традиционные итальянские булки, салаты и десерты: всё.

Тут я вам расскажу про Петербург. Да, именно в нашем городе есть пример удачной синергии внутри торгового центра. У нас построили «Аутлет Вилладж Пулково», куда раз в месяц можно приехать всей семьёй и закупиться. Оставалась маленькая деталь: нужно было хорошо и быстро накормить гостей, а значит, была нужна концепция с премиальной едой, при этом дёшево и быстро. Так родился OVP Foodhall. Топовые рестораны. Самообслуживание. Быстрая подача. Такой концепт гармонично дополнил новое общественное пространство. Гости, уставшие от шопинга, останавливаются на обед на полчаса, а потом продолжают свои закупки в топовых брендовых магазинах.

 Петербургский «Аутлет Вилладж Пулково» — пример удачной синергии внутри торгового центра 

Отмечу, что на 700 км вокруг нет ничего похожего! Даже у финнов близко ничего не построено из подобного.

Подобные концепции можно и нужно делать и в ТЦ, и в арт-пространствах, и в молодёжных развлекательных центрах.

В них важна синергия между арендодателем, арендатором и гостем. Арендодатель берёт на себя продвижение и рекламу — как внутреннюю, так и внешнюю городскую. Свои интересы по аренде тут необходимо фиксировать в процентах от выручки — это очень важно! Это мотивирует обе стороны и позволяет арендатору-ресторатору работать и в низкий, и в высокий сезоны без головной боли.

Ресторатор имеет возможность полностью сконцентрироваться на своей непосредственной работе и сократить свои операционные расходы за счёт отсутствия необходимости продвигаться.

Гость же, в свою очередь, получает низкие цены при высоком качестве за короткое время.

За этим — будущее. Общественного питания и не только.