Максим Гребенников. Рестораторы недооценивают значимость данных о своих гостях

Новые технологии и соцсети проникают в ресторанный бизнес иногда с довольно неожиданной стороны. Вот и набивший оскомину, такой спорный и критикуемый многими SMM вдруг разворачивается к рестораторам своей другой, ранее незамеченной стороной.

О новых способах продвижения ресторанов и эффективных каналах коммуникаций с целевой аудиторией мы поговорили с сооснователем и директором по развитию проекта Letit Максимом Гребенниковым.

Letit создала команда разработчиков и маркетологов из Новосибирска. Сервис позволяет увеличить число постоянных посетителей заведения и существенно повысить процент «возвращаемости» гостей, а также расширить клиентскую базу данных.

КАК РАБОТАЕТ LETIT

Максим, как работает сервис Letit и чем он полезен ресторатору?

— Для начала расскажу, как на практике работает наш сервис. На столе в ресторане или в меню размещен QR-код Letit (он может быть установлен на тейбл-тенте, картонном «домике» или на любом другом носителе). Официант предлагает гостю перейти по этому коду и испытать удачу — получить гарантированный приз от ресторана прямо сейчас. Как правило, гость принимает приглашение сыграть в эту простую игру. Далее посетитель нажимает всего три кнопки на своем смартфоне. В итоге он получает приз, а ресторатор — абсолютно официально новый контакт в базу данных и подробные сведения о своём посетителе.

Итак, QR-код ведет гостя в мини-приложение на базе VK Mini Apps. Сразу скажу, что вашему гостю не нужно ничего скачивать. Он сразу попадает в это приложение и видит там «Колесо Фортуны», которое и позволяет ему выиграть один из призов, предоставляемых рестораном. Призом может быть любой комплимент от заведения, который ресторатор сочтёт разумной платой за нового лояльного гостя со всеми данными о нём.

После определения приза посетитель нажимает ещё две кнопки и соглашается подписаться на сообщество ресторана ВКонтакте, а также получать push-уведомления с новостями и сообщениями заведения. С этого момента мы знаем про гостя всё: как его зовут, возраст, какой у него номер телефона, где он бывает, с кем дружит, на какие группы подписан, какую музыку слушает, кому лайки ставит и так далее. Технологии в действии!

В обычной жизни посетитель пришёл в заведение, поел и ушёл. Кто это был, откуда он, турист он или местный, чем он интересуется – ресторатор не знает ничего. А ВКонтакте знает. И особенно ценно, что у вас в базе и в сообществе ресторана в VK реальный гость, который уже был в заведении хотя бы один раз. Это не случайный пользователь интернета, который подписался на вас в соцсетях, потому что ему понравились фото ваших блюд.

Как пригласить людей из VK в свой ресторан?

— У ресторатора появляются данные, с которыми можно эффективно работать. Но основная функция – возможность обратиться к выбранным гостям с помощью рассылки, пригласить их на мероприятие или сделать акционное предложение.

Человеку приходит сообщение от имени сообщества ресторана, на которое он подписан: «Приходите сегодня до такого-то времени, будет то-то, мы вам обещаем то-то…»

И мы видим, что в базе, например, 5000 подписчиков, из которых 4000 открыли сообщение, 70 человек ответили ресторану, из этих 70- ти двадцать забронировали столики. Но, в итоге, пришло человек 40–50, потому что ходят вдвоём или втроём.

И это ещё не всё. Благодаря интеграции с системой автоматизированного учёта (на данный момент это iiko, но в ближайшем будущем будут и другие сервисы) ресторатор знает, сколько этот гость и его компания оставили денег. Перед глазами – вся экономика этого процесса от начала до конца.

ПРОЦЕСС НУЖНО ОРГАНИЗОВАТЬ ПРАВИЛЬНО

Какой информацией должен располагать ресторатор, какими знаниями обладать, чтобы принять решение о работе с Letit? Должен ли у него быть специальный сотрудник, который будет отвечать за взаимодействие с сервисом?

— Для начала он должен получить негативный опыт продвижения или неэффективной работы со своей клиентской базой (улыбается — прим. ред.). А если говорить серьёзно, то мы же знаем, что многие пытаются продвигаться с помощью контента в соцсетях, однако мало у кого это получается. Если ресторатор говорит, что он VK пробовал, но это никак не отразилось на посещаемости, то он готов к тому, чтобы стать нашим клиентом.

Мы, со своей стороны, постарались облегчить ему принятие решения о сотрудничестве. Но я не хочу, чтобы у вас создалось впечатление, что Letit – это волшебная таблетка, за которую заплатил, проглотил, и сразу мечта стала реальностью. Это – кропотливая работа по подготовке базы пользователей, большую часть которой наши сотрудники берут на себя. За каждым заведением мы закрепляем персонального аккаунт-менеджера. Чаще всего с нашими сотрудниками со стороны заведения взаимодействует администратор, реже — управляющий или владелец заведения. Хотя с самого начала мы стараемся познакомить с приложением всех сотрудников партнера, стремимся объяснить, зачем это нужно каждому из них. Мы сейчас готовим скрипты для официантов по работе с сервисом, ведь для них эффективность Letit — это дополнительные чаевые от лояльных гостей. Кроме того, мы на базе VKPay вводим и оплату чека, и оплату чаевых одной транзакцией.

Легко замотивировать официанта?

— Вот вам история, которую я люблю рассказывать рестораторам. Гость с удовольствием оставит чаевые и вернётся в ресторан снова, когда у него есть ощущение, что он «недоплатил». То есть, и качество еды, и подача, и щедрость ресторана, выраженная в размерах блюд, по его мнению, были выше суммы, указанной в чеке. И, разумеется, плохо, когда у гостя возникает ощущение, что он «переплатил». Порция маленькая, подано скучно, ну, и так далее…

В нашем же случае на правильную чашу весов сразу падают действия официанта, с ходу предлагающего новому гостю, который даже ещё ничего не заказал, приз за регистрацию с Letit, как подарок от себя лично. Приз, «выигранный» у ресторана, тоже может стать тем фактором, который создаст впечатления дополнительного качества и сервиса за одни и те же деньги. Теперь, если он не поблагодарит с помощью крупного заказа или хороших чаевых, он испытает неловкость.

Какие приёмы взаимодействия с аудиторией работают лучше? Это творчество ресторана или вы и за это отвечаете?

— Это творчество заведения. Но мы помогаем, часто сами пишем тексты предложений и согласовываем их с ответственным сотрудником нашего партнера, потому что даже при хорошей лояльной базе то, как сформулировано это предложение непосредственно влияет на его успех.

VK ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕСТОРАНОВ

А если у человека нет приложения VK, и он вообще не зарегистрирован в этой сети?

— В наше время это очень большая редкость. Самая активная группа пользователей VK – молодые женщины в возрастной категории примерно от 25 до 45 лет . Если вы вечером посмотрите на зал среднестатистического ресторана, то увидите, что большей частью публики будут именно женщины. Они больше ходят по ресторанам, они делают высокий чек и оставляют хорошие чаевые. А если дамы находятся в компании с мужчиной, то это становится ещё одним катализатором увеличения счёта. Именно женщины формируют атмосферу и создают впечатление.

Почему вы выбрали VK как площадку размещения сервиса Letit ?

— Начнём с того, что сегодняшний VK – это в каком-то смысле аналог китайского WeChat. Для китайца WeChat – это, по сути, всё: социальная сеть, мессенджер, платёжная система, новости и так далее. Это экосистема, которая удовлетворяет все регулярные потребности. Если проецировать на Россию, то это как бы и Госуслуги с оплатой штрафов, и Spotify, и WhatsApp, и паблики – всё в одном месте. Кстати, сейчас в России администрации некоторых городов даже настаивают , чтобы и родительские чаты учебных заведений переезжали из западных мессенджеров в VK. Трафик растёт огромными темпами. Открываются огромные возможности и для продвижения оффлайн-проектов, и для цифрового бизнеса. В VK создали удобную платформу для разработчиков. Семён Глушков, мой партнёр по проекту Letit, в 2018-м сделал «Печеньки с предсказаниями» (мини-приложение для VK), которое до сих пор остаётся там самым коммерчески успешным. 150 тысяч уникальных пользователей в сутки, 7 миллионов человек хотя бы раз открывали такое предсказание. На сегодня VK – это самая популярная, самая продвинутая и самая стабильная социальная платформа. И она продолжает активно развиваться.

А Telegram ?

— Telegram тоже предоставляет доступ к своему API , но до уровня VK в России он дойдёт ещё не скоро. Да, его можно рассматривать и как соцсеть, так что, формально, он – конкурент VK, но в целом это слишком разные платформы. Мы вполне допускаем, что в определённый момент Letit войдёт и в экосистему Telegram, чтобы увеличить охват рынка. Но не стоит забывать, что активный пользователь Telegram, у которого десятки групп, получает несколько тысяч сообщений в день. И если твоя группа не добавлена им в какую-то папку, которую он считает важной и просматривает каждый день, то сообщения останутся непрочитанными. Так что с точки зрения продвижения Telegram переоценён.

Принципы коммуникаций и формирования аудитории отличаются на разных платформах?

— На разных платформах инструменты коммуникации существенно отличаются. Если в запрещённом у нас Instagram* (соцсеть признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ – прим. ред.) это, в основном, stories, которые живут в течение суток, в Telegram – посты, то в VK – это личные сообщения. По stories нет никакой сквозной аналитики, лишь число просмотров и реакции, если они были. Мы не знаем, добрался ли пользователь до активной ссылки или телефонного номера.

По постам в Telegram – чуть лучше: есть лайки, комментарии, если они разрешены, но этого тоже недостаточно. В Telegram важно, чтобы ваш пост попался пользователю на глаза в тот момент, когда ему это удобно. Иначе пользователь смахнёт уведомление, и ваше предложение навсегда канет среди непрочитанных. Stories в Telegram пока не стали главным инструментом продвижения, но это может измениться в будущем. Посты в VK работают хуже, stories тоже так себе, а вот на личные сообщения пользователи отвечают охотно. Проверено практикой.

Теперь про аудиторию. Возьмём в качестве примера блог популярной красивой, модной девушки или известного тренера по фитнесу. Есть смысл рекламироваться у них и привлекать гостей в свой ресторан? Их аудитория годится лишь для продвижения товаров, которые можно купить везде. Если вы не глобальная сеть, которая присутствует в каждом городе, то для вашего ресторана такой канал не подходит.

С помощью Letit в ваше сообщество добавляются реальные люди, которые пришли в ваше заведение ногами. Это очень чётко таргетированная группа. Наши аккаунт-менеджеры подбирают для клиентов базы, которые основаны на geo-принципе с учётом вкусов пользователей, и в этом случае таргетирование значительно эффективнее, чем при любом другом подходе. Нужно отметить, что «вернуть» гостя – значительно дешевле, чем привлечь нового. Даже если он оказался чем-то недоволен. Он может дать негативную обратную связь, например: «Я у вас был, у вас чебуреки сухие». В ответ вы можете пригласить его от имени шеф-повара продегустировать что-то, оказать особое внимание, и, в итоге – превратить его в адвоката вашего заведения, амбассадора вашего бренда.

УПРАВЛЕНИЕ КОНТЕНТОМ И ОТЗЫВАМИ ГОСТЕЙ

«Коэффициент приземления» из онлайна зависит от таланта SMM-щика, который работает с заведением?

— Если на момент нашего прихода у заведения уже есть действующий маркетолог или SMM-щик, мы предпочитаем не вмешиваться в процесс создания контента. Мы видим, что сейчас мало кто отдаёт это на outsource. Владелец или управляющий, как правило, сам контролирует, какое предложение и каким образом будет показано пользователю.

Как формируется база пользователей на первом этапе? Вы отталкиваетесь от существующей группы заведения, если она есть, или начинаете заново, с нуля?

— Конечно, мы начинаем работать с тем, что есть. Если группа была на другой платформе, мы переносим актуальный контент в VK, и начинаем с гостей, которые уже побывали в ресторане. Старые активы выполняют роль отправной точки, по-настоящему всё начинается с установки QR-кодов на столы.

Рассылки в VK бесплатные или есть какая-то тарифная сетка?

— В VK это платная услуга, но мы используем для рассылок собственный софт, так что стоимость рассылок просто включена в наш тариф. Для клиентов рассылки в любом количестве и в любое время, таким образом, не стоят ничего.

Ведётся ли какая-то работа с другими каналами? Например, с отзывами на 2ГИС, Яндекс.Картах или других веб-порталах?

— Мы работаем с обратной связью немного иначе. Зная время посещения, мы спрашиваем пользователя через личные сообщения в VK спустя пару часов о том, насколько ему понравился его визит, и что конкретно не понравилось. Если это высокая оценка, то мы его отправляем на любой, необходимый ресторатору ресурс по сбору отзывов. Если у него возникли претензии, то у сотрудника заведения есть возможность «сгладить впечатление», сделав какое-то особое предложение, предотвращая таким образом выход негатива в публичное поле. В VK вы можете посмотреть, что это за человек, даже позвонить ему от имени директора или владельца.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ — ЛУЧШИЙ АРГУМЕНТ В ПОЛЬЗУ СЕРВИСА LETIT

Можете привести пример «плохого» клиента? Кого-то, кто попробовал с вами работать, у него не получилось, и он ушёл?

— Да, такое случалось. Это совершенно определённый тип клиента, который расходы на маркетинг воспринимает, как затраты, а не как инвестиции. Ему жаль денег, которые он потратил на подарки пользователям при розыгрыше призов за регистрацию в приложении. При этом часто он забывает учесть ту отдачу, которую заведение получило в виде выручки и чаевых. Он видит только то, что он, например, «подарил» за определённое время триста бутылок пива. И никак не связывает это с чеками компаний из трёх, пяти или восьми человек, которым он это пиво подарил.

По нашему опыту, начальные затраты на подарки окупаются за период от одного месяца. Ещё бывает, что владелец заведения видит достоинства проекта, верит в него, а директор или администратор – нет. И такой человек «заточен» на то, чтобы «найти» доказательства, что проект работает не так эффективно, как мы обещали. Просто потому, что ему это не нужно.

Не хочу никого обидеть, но чаще владельцы, даже прижимистые и экономные, в плане сотрудничества оказываются более дальновидными, чем некоторые наёмные директора или администраторы. Они не учитывают, что мир меняется, цифровые платформы и сервисы развиваются, а на рынке всё время появляются новые инструменты продвижения.

Нам очень интересен ресторанный бизнес, и мы получаем огромное удовольствие от общения с рестораторами. Цель проекта Letit – обеспечить максимально простую оцифровку гостей, которая будет выгодна не только заведению, но и тем, кто в него приходит. Впереди масса дел. Мы в самом начале пути. Активные продажи начались только в 2023 году, но с нами уже более 100 заведений.

Беседовал Юрий Тимошенков

ОЦИФРУЕМ И ВЕРНЁМ ВАШИХ ГОСТЕЙ, ПОМОЖЕМ ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ!

А ВАШИ ОФИЦИАНТЫ СТАНУТ ПОЛУЧАТЬ ХОРОШИЕ ЧАЕВЫЕ!

VK.COM/LETITCRM