Как привлечь 100 000 гостей на фуд-холл за 60 дней?

Способы продвижения ресторанов и ресторанного бизнеса сегодня постоянно совершенствуются и обновляются. Для решения операционных и ежедневных задач часто достаточно собственного отдела маркетинга, но что делать, когда у проекта масштабные и амбициозные цели и внутреннего административного ресурса уже не хватает? О том, как привлечь тысячи гостей на фуд-корт и какую стратегию выбрать для реализации этой сложной задачи, рассказывает Александр Пичугин, сооснователь коммуникационного агентства MASLO MEDIA.

Совсем свежий тренд, который развивается достаточно быстро, был создан амбициозными рестораторами и простыми гастроэнтузиастами. На больших открытых пространствах рынков, бывших заводов, производственных помещений и торговых центров как грибы после дождя открываются фуд-холлы, фуд-маркеты, фуд-моллы и иные площадки на «фуд-». Это история, поглотившая всю Москву и вслед за ней Санкт-Петербург. А в скором будущем она захлестнет и регионы.

Концепция фуд-холлов полна преимуществ и недостатков. Пространство даёт возможность разгуляться творческой фантазии ресторатора, но из больших площадей вытекает необходимость в плотном, а главное — качественном потоке трафика. И мы расскажем, как с помощью комплексного подхода привлечь необходимое количество гостей, на примере нашего опыта работы с московским проектом «Подсолнухи Art&Food».

Насколько я знаю, в России идею совместить фуд-корт и концертный зал на одной площадке реализовал впервые бизнесмен и владелец фуд-корта «Подсолнухи Art&Food» Андрей Ковалёв: именно ему принадлежит авторство данного проекта.

Особенности фуд-корта 

«Подсолнухи Art&Food» — интересный, но сложный проект. Это второй по величине и занимаемой площади фуд-корт в России (7000 кв. метров): больше только у Васильчуков в «Депо». На территории «Подсолнухов» больше 40 корнеров: популярная вьетнамская и азиатская кухня, стейки, бургеры, шаурма, раки, пельменные, вегетарианская еда, национальные и интернациональные кухни, там же есть кальянная, салон красоты, пивоварня, детский магазин с аниматорами и даже барбершоп — все эти концепции отражают своеобразную идею общего пространства фудкорта, которое сочетает в себе гастрономию и творчество.

Решающую роль в продвижении сыграла концертная площадка, оснащённая профессиональным оборудованием, предназначенным для выступления артистов на самом высоком уровне.

Однако, несмотря на ряд явных плюсов, проект имел огромный недостаток — удалённое расположение от центра Москвы и, как следствие, отсутствие необходимого количества гостей и постоянного целевого трафика с высокой платежеспособностью.

К сожалению, в ресторанном бизнесе недооценивают важность стратегии продвижения. Руководство через одного занимается продвижением по наитию либо нанимает не всегда компетентных специалистов, которые не способны на самостоятельную разработку маркетинговой стратегии. Проблема качественного персонала стоит остро не только в сфере маркетинга ресторанного бизнеса, но и на рынке труда в целом. Это стоит учитывать при принятии решения о работе с подрядчиком.

С чего начать?

Прежде чем приступить к работе над проектом, мы провели аудит всех каналов коммуникации — соцсетей, сайта, таргетированной рекламы, офлайн-рекламы, а также проверили качество работы корнеров на территории фуд-корта.

Пришли к выводу, что никаких данных по эффективности используемых инструментов нет: преимущества площадки не считывались, люди не понимали, зачем им ехать так далеко, чтобы попасть именно в «Подсонухи». Вся деятельность арт-отдела представляла собой набор хаотичных задач и обязанностей, не объединенных в единую систему, без четких и конкретных целей. Говоря попросту, у проекта не было никакой стратегии продвижения — ни маркетинговой, не коммуникационной, ни бренд-стратегии.

А это значит, что всю маркетинговую стратегию надо разрабатывать с чистого листа.

И именно совместная разработка стратегии стала первым шагом. Она предполагала использование большого количества каналов коммуникации и инструментов продвижения, чётких и последовательных действий с понятными сроками и результатом.

Андрей Ковалёв, владелец фуд-корта «Подсолнухи Art&Food», реализовал в своём проекте идею совместить фуд-корт и концертный зал на одной площадке
 

Стратегия продвижения 

При формировании стратегии мы выделили основные направления: digital, PR через личный бренд Андрея Ковалёва и событийный маркетинг (организация мероприятий на площадке): именно эти направления требовали сравнительно небольшого рекламного бюджета, и внедрить их можно было в кратчайшие сроки. При этом мы учитывали объём затрат, который потребуется для реализации долгосрочной рекламной кампании на весь будущий год.

Во‑первых, мы сегментировали всю целевую аудиторию на группы и сделали все рекламные сообщения релевантными. Проще говоря, если у человека появлялось желание съесть бургер, мы показывали ему бургер, если наш потенциальный клиент хотел попробовать настоящий узбекский плов, значит, этот плов преследовал его везде. Весь онлайн-трафик был настроен по этому принципу. Люди видели только то, чем они действительно интересовались.

Во‑вторых, совместно с Андреем Аркадьевичем, и руководителем арт-отдела Александром Юрищевым, мы определили основные форматы и направления для концертной площадки, разделив их на релевантные для целевой аудитории категории.

1. Бизнес-формат. Чтобы привлечь более платежеспособную аудиторию и повысить средний чек, на базе «Подсолнухов» была создана ассоциация поддержки предпринимательства «Универсум», в рамках которой проводились конференции, мастер-классы и бизнес-завтраки с известными бизнесменами и общественными деятелями — такими как Дмитрий Потапенко, Александр Гордон, Андрей Ковалев, Александр Гагиев (директор по развитию ГК BLACK STAR), Евгений Колесов («Открытие Китая» на Первом).

2. Концерты. Проведение кассовых мероприятий позволяет не только заработать на продаже билетов, но и привлекать до 2,5 тысяч посетителей за один вечер. В «Подсолнухах» выступали группы «Пицца», «Братья Гримм», «Света», Dino MC, резиденты StandUp на ТНТ и другие.

3. Формирование инфоповодов, тематические мероприятия. Ежедневная организация различных ивентов: кулинарных мастер-классов и дегустаций, фестивалей еды, музыкальных фестивалей, фестивалей, связанных с творчеством, — например, конкурсов красоты, а также детских шоу талантов. Таким способом удалось привлечь внимание аудитории, выходящей за пределы геолокации фуд-корта.

После утверждения стратегии, формулировки гипотез и обозначенных приоритетов мы начали плотную работу с каждым из необходимых инструментов.

Инструменты продвижения 

— организация мероприятий. Их основная механика и суть достаточно понятная. Как она работает и какие результаты даёт, мы проговорили выше. А вот с Performance marketing всё немного сложнее;

— SMM. Наши специалисты построили коммуникацию, опираясь на основные задачи:

1. Позиционирование концепции фуд-корта «Подсолнухи Art&Food» как «Первого музыкального фуд-корта в России» с ключевым сообщением «Концерты каждый день!».

2. Трансляция основного УТП «Все кухни мира в одном месте» через презентации корнеров, их продуктов, акций и спецпредложений.

3. Повышение уровня вовлечённости аудитории с помощью геймификации и интерактивных механик, розыгрышей, конкурсов, викторин и опросов.

Помимо этих задач, важно было наладить оперативную работу комьюнити-менеджера. Несмотря на мелкие недоработки корнеров или проблемы на площадке, оперативная обратная связь и мгновенная реакция на комментарии пользователей повысили лояльность гостей;

— контент. Ежедневные мероприятия, новые гастрономические концепции, новинки меню, личный бренд Андрея Аркадьевича, бизнес-сообщество — всё это кто-то должен был оформлять, фотографировать и снимать, поэтому в команду к арт-отделу мы подобрали специалистов по продакшн, которые отвечали за упаковку инструментов коммуникации для проекта: фотограф, видеограф, food-стилист, дизайнер. Видеосъемки и фотосессии велись фактически ежедневно;

— таргетированная реклама. Использовали четыре основных системы: ВКонтакте, Instagram, Facebook и MyTarget. Брендовая реклама в основном работала на охват целевой аудитории, а трансляция ключевых предложений корнеров, промо-мероприятий и рекламная кампания по продаже билетов конвертировала пользователей соцсетей в реальных гостей. Использовались конкурентные и целевые геоточки радиусом до 10 км от локации фуд-корта, таргетинг по интересам: развлечения, концерты, еда и прочее. Дополнительно подключили инструмент look a like, который позволяет собрать схожие по интересам аудитории и транслировать им нашу рекламу;

— Wi-Fi Locator. Это устройство собирает MAC-адреса для таргетированной рекламы в магазине, кафе, на выставке или на концерте. Один из наших локаторов собирал данные аудитории, проходящей мимо фуд-корта, а второй фиксировал только тех, кто зашёл на площадку. Имея данные, мы сегментировали аудиторию по принципу «проходил мимо», «заходил, но ничего не покупал», «заходил, покупал, отдыхал» и для каждого сегмента показывали только релевантные рекламные объявления;

— контекстная реклама в системах Яндекс.Директ и Google Ads. Дополнительно задействовали ретаргетинг и ремаркетинг для всех, кто уже бывал на наших мероприятиях, а также для пользователей сайта с сеансом дольше двух минут и открывших более двух страниц. С помощью сервиса Яндекс.Аудитории мы установили полигон и показывали рекламу в отдельных геолокациях в районе метро «Бульвар Рокоссовского»;

— личный бренд и лояльная аудитория Андрея Ковалёва. Помимо того, что Андрей Аркадьевич является миллиардером и занимается бизнесом более 30 лет, он успешный музыкальный продюсер, артист, автор песен, лидер группы «Пилигрим» и общественный деятель. Его личные аккаунты в соцсетях были огромным источником лояльной аудитории. Наша команда постаралась использовать этот ресурс по максимуму;

— результаты. Напомним, что ключевой проблемой фуд-корта являлось его расположение, и именно от решения данной задачи отстраивался весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Конечной целью разработанной стратегии было увеличение посещаемости, и, соответственно, оценку эффективности мы измеряли согласно данным Wi-Fi локатора и рамок безопасности, установленных на входе. Благодаря грамотно выстроенной стратегии и комплексному подходу нам удалось за два месяца привлечь на фуд-корт около 100 000 гостей.

Мы уверены, что при наличии выверенной стратегии, правильной фокусировке и балансе между используемыми инструментами это вовсе не предел: можно достичь и более высоких показателей.

Только не забывайте пользоваться аналитикой, объективно оценивайте свои ресурсы и в любой непонятной ситуации, звоните MASLO MEDIA.

www.maslo.media
E-mail: info@maslo.media
+7 383 289-80-47
+7 923 116-78-16
Офисы: Москва, Новосибирск, Тюмень.