PR, SMM и реклама: три составляющие продвижения заведения

Невозможность найти часы работы может запросто отбить желание пойти в этот ресторан 

— У пиарщика есть две приоритетные задачи: во‑первых, создание позитивного имиджа ресторана и устойчивых приятных с ним ассоциаций, а во‑вторых, присутствие в медиа поле, — рассказывает Виктория Решульская, PR-директор московского агентства «Аппетитный маркетинг», PR-менеджер петербургского кафе «Мечтатели», московских ресторанов «Турандот», «Казбек», Moregrill и проектов London Restaurant group в Сочи. — Чем массивнее это присутствие, тем больше охват и шире воронка продаж.

— Ничто так не бесит потенциального гостя, как долгие и безуспешные поиски актуальной информации о ресторане в Интернете, — поддерживает коллегу Наталья Капитурова, PR-менеджер в ресторанной сфере, занимавшаяся продвижением ресторана «КоКоКо» и продвигающая сегодня несколько проектов, в том числе Black Books Bar на улице Рубинштейна. — Поэтому первоочередная задача любого пиарщика (или ресторатора, если он по каким-то причинам не нанимает этого специалиста) — своевременное предоставление и обновление актуальной базовой информации о ресторане: часы работы, адрес, нюансы меню. Чтобы человек, зайдя в поисковик, вбив название заведения и перейдя на первые предложенные ссылки (а обычно это либо официальный сайт, либо же страничка ресторана на тройке ресторанных порталов‑лидеров) мог сразу найти и получить необходимую ему информацию. Это базовые бесплатные опции на любом ресторанном портале, для которых не нужно покупать дорогостоящие обслуживание, но которые действительно много значат. Никакие рекламные «фишки» про обновлённое меню или анонсы многочисленных мероприятий не помогут привлечь потенциального гостя, если он не увидит основной информации. Невозможность найти часы работы могут запросто отбить желание пойти в это место.

Ресторанные порталы отвечают необходимости быть «на виду», приобретая пакет продвижения или заключая договор сотрудничества, ресторатор (пиарщик) может рассчитывать на участие в тематических подборках, публикацию новостей, интервью и рекламных баннеров. На подобных порталах он контактирует с аудиторией, прицельно интересующейся ресторанами, и остаётся лишь правильно выбрать способ коммуникации и предложить, то, что её заинтересует.

— Если говорить о практической стороне вопроса, то пиарщик должен следить за актуальностью фото, меню, новостей на сайте, а также вместе с редакцией генерировать новые способы представления своего ресторана потенциальным гостям, — уточняет Виктория Решульская.

Сарафанным радио сегодня стал SMM 

Главной продвигающей PR-силой сегодня является SMM — social media marketing: маркетинг в социальных сетях. Это то самое сарафанное радио, которое просто ушло в социальные технологии: сегодня человек, выбирая, в какой ресторан ему пойти, в первую очередь будет отталкиваться от советов своей френдленты, отцепляющих постов, которые он когда-то увидел и сохранил себе в закладки. Так же работает и поиск меню и отзывов: он будет знакомиться с ними в соцсетях, просматривая странички и геотеги заведения. Поэтому работать с соцсетями нужно сегодня на хорошем профессиональном уровне.

— «Если бы не существовало слова »пиарщик«, то девушка Оля была бы копирайтером, SMM-специалистом, психологом, курьером, дегустатором и так далее», — смеётся Виктория Решульская. — В каждой шутке, как говорится, доля шутки. Очень многие сегодня считают, что пиарщик должен заниматься ещё и SMM: я этого мнения не разделяю. Вернее, мы можем разработать концепцию, индивидуальные хеш-теги, эффективное позиционирование в сети, но выкладывать публикации, снимать картинки и писать тексты не должны. SMM-менеджер не просто копирайтер и фотограф — это человек, обладающий знаниями об устройстве платформы и её возможностях, владеющий всеми инструментами. Сейчас не обойтись без живой картинки, все смотрят сторис, лучше воспринимают бумеранги и смешные видео. Публикация не может быть просто красивой: она должна визуализировать определённый посыл гостю.

— На нашем рынке в последнее время всё чаще наблюдается тенденция сделать из пиарщика мастера на все руки: он должен работать со СМИ, быть гуру соцсетей, заниматься мероприятиями, придумывать и воплощать действенные кросс-промо, а ещё фотографировать и печатать полиграфию, — соглашается с коллегой Наталья Капитурова. — К сожалению, одному человеку очень сложно (если не сказать — невозможно) выполнять такое большое количество задач качественно. SMM сейчас развивается просто космическими темпами, и это та сфера, которую не стоит обделять вниманием и ресурсами.

Другими словами, SMM — это особенный, очень ёмкий пласт работы, и пиарщики рекомендуют рестораторам ещё до открытия заведения выделить бюджет на этого совершенно отдельного специалиста.

— И, конечно, не стоит забывать о работе внутри соцсетей, о том, что пиарщик должен просматривать фотографии под геотегами, оперативно реагировать на отзывы (особенно негативные), давать обратную связь, — добавляет Наталья. — И это куда важнее, чем постить красивые картинки.

Можно ли разделить SMM на «местных» и «иностранных» 

Как убеждены пиарщики, разделение SMM на внутренний и внешний — для местных гостей (и туристов) и иностранных — может быть лишь условным: и тем, и другим интересны в первую очередь уникальные предложения и лояльность для подписчиков (скидки, особенные условия).

— Например, только в «Мечтателях» есть раф «Кедровый орех» или чёрный омлет с крабом, — улыбается Виктория Решульская. — А что касается лояльности, то очень хорошо работают конкурсы, мы часто разыгрываем приятные подарки или возможность побывать на ужинах/мастер-классах.

— Говоря об особенностях SMM, не могу не упомянуть момент, который очень часто бросается в глаза: язык, на котором ресторан говорит со своей аудиторией, — рассказывает Наталья Капитурова. — Если заведение работает на иностранных гостей, то, конечно, логично вести свои странички на двух языках. Но очень странно и достаточно нелепо смотрится это двуязычие или вообще один лишь английский в аккаунте ресторанов, изначально не претендующих на звание международных и работающих исключительно на жителей города и локальных туристов. Всё должно быть уместно и обоснованно.

PR vs реклама 

Третья составляющая продвижения ресторана — реклама. И современная тенденция такова, что именно реклама в её традиционном понимании сегодня сдаёт свои позиции, отходя на последний план.

— Я больше верю в работу с лидерами мнений, SMM и классные промо, чем в рекламные щиты, ролики и страницы, за которыми к тому же стоят многозначные цифры, — говорит Наталья Капитурова. — Реклама работает по принципу «много и долго», если с ней и работать, то только точечно. Дело в том, что в нынешнем пресыщенном инфополе единичный модуль или даже навязчивая контекстная реклама попросту потеряется, так и не оставив след в голове потребителя и уж тем более не побудив его переступить порог ресторана.

— Очень важно разделять рекламу с остальными средствами продвижения, — резюмирует Виктория Решульская. — Реклама — это платное размещение на интересующем ресурсе. Она обращается к гостю прямо, поэтому очень важно чётко сформулировать, что именно ты предлагаешь! Хорошим примером воздействия на туристов с помощью рекламы можно назвать билборды на вокзалах, размещение в картах и путеводителях, публикации имиджевых макетов в бортовой прессе. Самое значимое в рекламной кампании — это одновременное использование всех ресурсов и ёмкое послание для потенциальных гостей, заложенное в визуальных имиджах. А PR может быть дополнительным средством поддержки кампании, тем самым увеличивая эффект!