Игорь Дорошенко / Антон Орехов / Денис Малышенко. BEBRAND & БУКВИЦА. Мой бренд – моя крепость

О том, как защитить свой ресторан, кафе или гостиницу от креативных заимствований и бесстыдного копирования, «Ресторановед» поговорил с Игорем Дорошенко, руководителем федерального агентства по интеллектуальной собственности BEBRAND, а также Денисом Малышенко и Антоном Ореховым, директором и управляющим партнёром агентства комплексного оформления бизнеса и пространств «БУКВИЦА» соответственно.

РОССИЯ – МИРОВОЙ ЛИДЕР В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Как вы оцениваете сегодняшнее состояние российского ресторанного бизнеса и индустрии гостеприимства в целом?

Антон:
– По моему мнению, это не просто сфера творчества и креатива, которая сейчас выходит на лидирующие позиции в мире. В России всё, что касается ресторанов и общественного питания, находится на очень высоком уровне. Я думаю, что мы давно обогнали Европу и по разнообразию предложения, и по качеству сервиса. Многие наши города стали настоящими гастрономическими Мекками – СанктПетербург, Москва, Казань, Красноярск, Калининград, Владивосток… В какой из этих городов ни приедете, везде увидите множество оригинальных концепций, ресторанов разного уровня на все вкусы и на любой размер чека. Я думаю, что дальше будет ещё круче, потому что концепция «еды вне дома» набирает обороты и популярность. Если на Западе всё это развивалось давно и уже всем приелось, то у нас – в самом расцвете. Народ массово пошёл в заведения общественного питания.

Уверен, в ближайшие 5–10 лет мы увидим в ресторанной сфере много новых сетевых проектов. Подрастает молодое поколение, оно будет открывать места со своим видением, и нас ждёт много увлекательного и интересного.

Денис:
– Помню дискуссии, которые шли лет 10 назад, когда все говорили, что у нас очень маленький рынок питания вне дома: на постоянной основе в кафе и рестораны в России ходит всего 3–4 %, в Европе – до 40 %, а в Сингапуре – почти 80 %. Эти цифры всех расстраивали. Но уже тогда наиболее дальновидные эксперты рассматривали это как колоссальные возможности для роста.

Европа формировалась столетиями, там не менялось почти ничего, а мы были в роли догоняющих. Но мы так разогнались, что в этой гонке выскочили вперёд. У нас – бурная конкуренция брендов и фирменных стилей. Заметьте, во многие отраслевые премии включены такие номинации, как «Лучший дизайн» и «Бренд года».

Антон:
– Подобно ресторанному бизнесу на подъёме и русский дизайн, его оценили уже везде. То, что сейчас делают в России, – это очень высокий уровень, мировой. Крупные компании, такие как, например, студия Артемия Лебедева, здорово поспособствовали этому, став фактически кузницей кадров. Появилось множество крепких брендов и по дизайну, и по качеству предоставляемых услуг. Возьмём тот же «Теремок», фактически он – российский «Макдоналдс» в самом широком смысле: стандартизация, качество продукта, оборот. Наверное, это сейчас самая крупная в России сеть. А ведь скептики говорили: «Ребята, вы никогда не выйдете на такой уровень», а сейчас их годовые обороты, если не ошибаюсь, штурмуют десятимиллиардные отметки. Миллиарды на блинах – достойный результат, снимаю шляпу.

ЛОКОМОТИВ РОСТА

Игорь:
– Ключевой момент для развития рынка питания вне дома – туриндустрия. Турбизнес невозможен без качественного обслуживания и питания. Тенденция на развитие внутреннего туризма и рекреационных туристических зон как раз играет в этом существенную роль.

Ещё я обратил бы внимание на то, что в связи с таким большим разнообразием и бурным развитием, которое мы наблюдаем, возникают серьёзные вопросы относительно заимствований.

Новые заведения, чтобы быстро стартовать, «одалживают» наименования, креативные находки у сильных, известных, привлекательных и звучных брендов.

Мы сталкиваемся с растущим количеством нарушений. Тут-то и возникают вопросы о защите интеллектуальной собственности.

МЕРЫ БЕЗОПАСНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Что и как ресторатор должен и может защитить?

Игорь:
– Защищается не только наименование заведения, но и логотип, и фирменный стиль, и даже дизайн помещений. Мы регулярно наблюдаем случаи, когда в Москву, Петербург и другие города – лидеры ресторанного бизнеса, приезжают люди из регионов, посещают интересные заведения, а потом копируют их у себя дома. В итоге в городах и весях возникают десятки заведений с одинаковыми названиями про мясо и рыбу, пхали и хинкали, плов и тому подобное. Естественно, все они, как правило, копируют элементы брендов, фирменного стиля, оформления ресторановлидеров. И это нарушения, которые наносят репутационный ущерб создателям и владельцам оригинальных брендов, вызывают и финансовые потери.

Важно, чтобы на первоначальном этапе, до того, как осуществляются серьёзные вложения в развитие и продвижение бренда, он был защищён, чтобы права на него были узаконены.

Участились случаи регистрации чужих брендов недобросовестными конкурентами, при этом все вложения уходят в никуда. И истинному создателю очень тяжело вернуть свои права. В законодательстве есть определённые лазейки, и потребуются длительные, серьёзные, затратные судебные тяжбы с непредсказуемым результатом.

Добавлю, что в связи с ужесточением законодательства бренды на иностранном языке (например, английском), могут рекламироваться и использоваться на вывесках и т.д. только имея зарегистрированный товарный знак. Учитывая средний срок регистрации 8 – 9 месяцев, разумно позаботиться об этом заранее.

ВЫВЕСКИ НА ЛАТИНИЦЕ – В ЗОНЕ РИСКА

Антон:
– В Санкт-Петербурге мы уже сейчас сталкиваемся с фактами, когда название зарегистрированного на иностранном языке бренда мы не можем разместить на фасаде. В Краснодарском крае, Ярославле и некоторых других местах на муниципальном уровне запретили вывески на иностранном языке. Тенденция, как говорится. Президент упоминал об этом в своих посланиях: раз мы живём в России, все названия должны быть на русском. Пока это затрагивает только некоторые регионы, но, как это часто у нас бывает, потом власти начнут копировать, устанавливать такие запреты на муниципальном и региональном уровне.

Любой город или деревня вправе принимать собственные правила на этот счёт, но обычно всё делается под копирку на примере столиц. Думаю, в ближайшие 10 лет все вывески будут на русском языке. Что будет дальше – неизвестно.

Если мы работаем с клиентами, у которых бренд на иностранном, то без регистрации товарного знака вывеску вообще повесить невозможно. Факты такие: разрешение имеется, действующее, не истёкшее, но, когда его срок закончится, нужно будет пересогласовывать, получать новое. Двое или трое наших клиентов уже не смогли продлить.

Давайте остановимся на наиболее частых ошибках, которые совершают рестораторы в отношении брендов и вывесок. Как правильно работать с брендом?

Антон:
– Мы столкнулись с тем, что люди изначально вообще не задумываются о регистрации в масштабах страны: они в своём городе регистрируют. Но позже они сталкиваются с тем, что нужно масштабироваться, и выясняется, что узаконить их бренд на страну невозможно. Например, название в две строки или длинное.

Айдентику нужно всегда разрабатывать с точки зрения любых вариантов дальнейшего практического использования, ибо толку от красивого бренда, если ты его не можешь повесить на стену, мало.

Условно можно сказать так: пишите название бренда простым шрифтом без засечек, в чёрно-белом варианте и небольшой высоты – и будет вам счастье. И желательно, чтобы название было коротким. Но обычно хотят какого-то дикого креатива. За креативом лучше обращаться к профессионалам, консультироваться с ними.

Прежде чем подавать на регистрацию, убедитесь, что ваш бренд будет универсальным, применимым во всех контекстах: в меню, на визитке, вывеске и сайте, в большом и маленьком размере, в горизонтальном и вертикальном макете. Конечно, хорошее название всегда содержит в себе изюминку, взять тех же «Додо Пицца», «Теремок» или «ПхалиХинкали».

Игорь:
– Совершенно согласен. Мы всегда стараемся уточнить у клиентов направление, куда они двигаются в перспективе. Вывески, выставочные стенды, уличные растяжки и так далее, где бы логотип ни использовался. Есть некие стандартные подходы.

Что касается чёрно-белого варианта, который регистрируется в дополнение к цветовому, есть охраняемые здания, памятники архитектуры, особые исторические улицы или зоны, такое решение можно применить всегда, его везде разрешат.

Антон:
– Это может пригодиться и на случай, если владелец потом захочет использовать свой товарный знак в ином цвете, чем тот, который был подан на регистрацию. Обычно выбирают один или два варианта цвета, но, если в документах есть чёрно-белое исполнение, это даёт большую свободу последующего использования.

Игорь:
– Вкладывать деньги в бренд, который не защищён, – всё равно что строить себе дом на чужом участке земли.

КРАСИВАЯ КАРТИНКА И РЕАЛЬНОСТЬ

У кого ресторатор должен заказывать дизайн? Сейчас ведь рынок дизайнерских услуг просто огромный.

Антон:
– Дело не только в квалификации дизайнера, который рисует. Самая большая проблема у заказчиков возникает, когда они заказывают дизайн у этаких «свободных художников», которые оторваны от производства рекламной продукции и процесса регистрации, а также от эксплуатации конечного изделия, будь то вывеска или фирменный бокал.

То, что выглядит красиво на экране или распечатке, может оказаться непригодным для регистрации, убого выглядеть на реальной поверхности либо стоить нерационально дорого. Когда нам такое приносят, приходится думать не только о том, чтобы это выглядело красиво, но и о том, чтобы этим можно было долго пользоваться. Любой дизайн должен это подразумевать.

Денис:
– Часто бывает, что приходит федеральная сеть или заказчик из другого города: вот наш брендбук, зарегистрируйте нам вывеску и произведите её. А там дизайнер использовал такой шрифт, который просто невозможно засветить, он понятия не имеет о том, как это делается, куда там светодиоды встают. И приходится этот шрифт ломать и отходить от брендбука.

Антон:
– Прекрасный пример зарегистрированного, по-русски написанного, но совершенно нефункционального бренда – «Великолукский мясокомбинат». Попробуй это уместить на фасаде.

Игорь:
– Бывает, что зарегистрировать товарный знак невозможно, потому что наименование уже зарегистрировано другими. Существуют и другие сложности. Чтобы не сталкиваться с подобным, мы открыли у себя отдел дизайна, который разрабатывает айдентику и занимается неймингом, но прежде, чем представить его на рассмотрение клиенту, все варианты проходят фильтрацию в патентном отделе, остаются только те, которые можно зарегистрировать. Это защищает клиентов от потери времени, нервов и денег.

Случалось, что дизайнер продавал заказчику бизнес-идею, свою разработку, а потом ещё раз продавал её практически без изменений его конкурентам.

Наши клиенты столкнулись с подобным: они уже готовят ресторан к открытию, но задержались с подачей заявки на регистрацию; мы подаём за них и видим, что две недели назад был подан на регистрацию этот же самый товарный знак, – в другом районе города открывается абсолютно такое же заведение, с теми же дизайнерскими решениями и названием.

ПРАВА И ПРАВООБЛАДАТЕЛИ

Как от этого уберечься?

Денис:
– Мы рекомендуем клиентам обязательно оформлять договор авторского заказа, чтобы в нём были прописаны авторские права и дальнейшее использование. Кто правообладатель, каковы права и обязанности у автора и заказчика. Это важно на случай каких-либо судебных разбирательств. Второй важный момент, что без такого договора, подтверждающего затраты, невозможно будет интеллектуальную собственность поставить потом на баланс, как нематериальный актив.

Антон:
– Бизнес у нас очень слабо информирован об авторском праве. Когда заказчик размещает задачу на производство дизайна и оплачивает потом результат работы, он покупает этот дизайн, эту картинку, но не авторские права на неё. Они остаются у дизайнера: хотя он уже получил за работу, носителем авторских прав является он. И может этот же дизайн потом смело продавать кому-то ещё. И заказчику нечего возразить, потому что он авторские права не выкупил. Правильно, когда ты дизайнеру оплачиваешь и саму работу по дизайну, и приобретаешь авторские права на дизайн. Тогда ты – собственник прав, а иначе владеешь только картинкой.

Игорь:
– Важно в договоре чётко различать авторские права и возможность их использования, эксклюзивность. Автор остаётся автором, но права на использование и интеллектуальную собственность должны переходить к заказчику.

Другими словами, процессу разработки бренда необходимо юридическое сопровождение с самого первого шага. Существует множество юридических нюансов относительно создания брендов, их продвижения, использования прав на них. Такие нюансы есть на каждом этапе жизненного цикла.

То же касается и передачи лицензионных прав при работе по франшизе, которая сейчас часто используется в ресторанном бизнесе. Основатели начинают продавать франшизу без регистрации товарного знака. По закону это мошенничество. И франчайзи подают в суд на основателя.

При работе по франшизе есть два варианта: либо передача прав на бренд по лицензионному договору, либо передача прав на бренд и ноу-хау по договору коммерческой концессии. В обоих случаях передаётся право на использование бренда. И если бренд не зарегистрирован, то и передавать нечего, это можно оспорить и, соответственно, потребовать возмещения ущерба.

Антон:
– Есть ещё один очень тонкий момент. Допустим, вы заказываете дизайн в агентстве, авторские права в договор внесены, но потом выясняется, что работодатель со своим дизайнером эти условия в трудовом договоре не зафиксировал, и агентство не является держателем прав, они – у конкретного дизайнера. Если это не оформлено документально, то держателем авторских прав на бренд, который агентство вам продало, остаётся дизайнер.

Как дизайнер может закрепить свой приоритет, доказать, что он первый это разработал?

Игорь:
– Авторские права возникают в момент создания продукта. Их не обязательно подтверждать, но важно зафиксировать дату создания. При этом есть определённые юридические способы, в том числе депонирование.

Антон:
– Дизайнер может скриншот с датой на компьютере сохранить. Различных типов фиксации факта создания может быть много.

Денис:
– На данный момент реальность такова, что в 95 % случаев авторские права де-факто принадлежат дизайнеру. И никто– ни сам дизайнер, ни агентство, ни заказчик – об этом не знает.

Игорь:
– Это всплывает только тогда, когда возникает спор и начинается разбирательство. В прошлом году, если я не ошибаюсь, в суды было подано порядка девяноста тысяч дел, связанных с вопросами использования авторских прав в России. В некоторых случаях иски могут достигать 5 миллионов рублей.

Антон:
– Дизайнер взял фото из интернета – иск. А целая армия киберсквоттеров зарабатывает на доменах.

Игорь:
– В доинтернетовские времена, в 90-е, когда дело касалось защиты авторских прав на литературное произведение или киносценарий, наиболее осторожные сами себе отправляли заказное письмо и, получив, хранили его закрытым именно для будущих разбирательств о приоритете.

А скриншот? Где этот скриншот сделан, когда он сделан?

Игорь:
– Скриншот также имеет дату и другие параметры, которые подтвердят его подлинность. Надо учитывать и то, что интернет помнит всё. Всё, что когда-либо было опубликовано, можно найти. У нас такие истории были.

ЛОГОТИП, ВЫВЕСКА И ВСЁ ОСТАЛЬНОЕ

Денис:
– Основой всего, локомотивом является бренд. А к нему уже прилагаются дополнительные элементы, которые как раз помогают развивать, продвигать этот бренд. Во-первых, дизайн самого заведения: вывеска, интерьер, меню, брендированная посуда, одежда персонала и т. д. Если это сеть, то дизайн фиксируется и дублируется во всех заведениях для узнаваемости.

В ресторане даже сувенирная продукция, которую, как частичку этого места, ты можешь унести с собой, отлично помогает развивать бренд.

Антон:
– Для того чтобы вывеска работала, нужен комплексный подход. Следует изучить, какой пешеходный и автомобильный трафик у заведения, откуда люди на него смотрят.

Мы, выезжая на объект, всегда делаем замеры, проводим фото- и видеофиксацию с различных ракурсов, анализируем всё это и уже потом предлагаем решение, которое увеличит трафик на 20–30 % за счёт вывески и оформления входа.

Многие об этом не думают, вот одна московская сеть кофеенпекарен обратились к нам. Они открыли крутейшее заведение, отлично обставленное, с прекрасной едой, но без посетителей.

Денис:
– Помимо вывески есть масса других инструментов (например, неоновая анимация в окнах), это классно, необычно, люди снимают это на телефон. Когда открывается ресторан, лучше выбирать подрядчика, который закроет все аспекты, будь то наружная или экстерьерная реклама, оформление окон, художественная подсветка, освещение внутри, звуковое оформление и т. д. Мы, например, разрабатываем и торговое оборудование, и штучную мебель производим, и форму для персонала шьём.

Тенденция такова, что все хотят иметь проверенное качество, экономить своё время и силы, и действовать по принципу одного окна – самое удобное. Нам, например, постоянные клиенты звонят и просто говорят: «Денис, у меня новое помещение, приезжай» – и получают комплекс услуг по справедливой цене и высочайшего качества. Один человек – с их стороны, один – с нашей.

Ну а особо дальновидные и осторожные предприниматели связываются с нами уже на этапе замысла открывать новую точку. Они только планируют брать какое-то помещение и сразу присылают нам адрес, чтобы мы проанализировали возможности привлечения трафика, установки наружной рекламы, проектировочных решений.

Бывает такое в Петербурге, когда заведение открылось, куча денег потрачена, а вывеску повесить нельзя, потому что дом – памятник федерального значения. Табличку, говорят, повесьте, 10 на 15 сантиметров. Аналогичная история произошла с магазином Watson's, им пришлось работать без вывески и в конце концов закрыть этот магазин.

Игорь:
– Бывает, приходят с запросом получить разрешение на вывеску, но товарный знак не зарегистрирован, а без него это невозможно. Товарный знак – не буханка хлеба, в магазине не купишь, нужно учитывать сроки, необходимые на регистрацию. Повторюсь, сейчас это в среднем 8–9 месяцев. И такие клиенты по полгода и больше либо работали без вывески, либо с какой-то убогой временной, размещённой в окне. С соответствующими финансовыми потерями.

Антон:
– Должен упомянуть, что для подобных ситуаций существует один лайфхак. Клиент может зарегистрировать и повесить вывеску со словом «ресторан». Как бы просто «ресторан»! А когда его бренд пройдёт регистрацию, через 8–9 месяцев, он зарегистрирует вывеску уже со своим наименованием и словом «ресторан». Поскольку это вид деятельности предприятия, на вывеску «ресторан» без названия разрешение получать придётся, но регистрация товарного знака не нужна. То же самое касается и вывесок типа «магазин», «продукты», «кафе» и т. д.

Денис:
– Это точно лучше, чем совсем без вывески.

СРОКИ И ТЕХНОЛОГИИ

Не недоработка ли это со стороны регулирующих органов? Ведь зачастую у предпринимателя, который планирует открыть заведение, нет девяти месяцев на прохождение регистрации.

Денис:
– Государство ставит предпринимателя в такие рамки, что он не может открыть свой ресторан за три месяца.

Регистрация товарного знака – девять, потом регистрация вывески – два, производство и установка – ещё месяц. То есть с момента принятия решения о том, что берёт это помещение, он должен год платить аренду до того момента, как повесят вывеску. Тут есть определённая несправедливость.

Игорь:
– Сейчас на территории России действует более миллиона двухсот тысяч товарных знаков. При регистрации проводится сравнительная экспертиза со всеми схожими брендами в определённой сфере деятельности. Регламент государственной регистрации – 18 месяцев и 2 недели.

Несмотря на пандемию и СВО, количество регистраций брендов растёт на 20 % в год. Это первый фактор. Второй – закон в прошлом году разрешил регистрировать бренды на физических лиц и самозанятых. Третий и самый главный фактор – процедура регистрации товарного знака проводится по субъективным параметрам: фонетика, семантика, графика.

Человеческий фактор играет здесь негативную роль. Это не позволяет сократить срок регистрации!

Если показатели были бы чёткими, имели бы некий алгоритм, куда свои данные можно загрузить, ситуация была бы иная.

Искусственный интеллект справился бы с этим за считанные минуты. Роспатент постоянно заявляет о сокращении сроков регистрации, но мы этого не видим. Ускоренная регистрация – это плюс 250–300 тысяч рублей и срок до трёх месяцев.

Денис:
– На практике по этой процедуре у меня уходило от двух недель до месяца, но они по договору действительно берут до трёх месяцев.

Антон:
– По согласованию вывесок такая работа была проведена и сроки значительно уменьшились. Вывеска в Московской области регистрируется за 15 рабочих дней максимум.

В Санкт-Петербурге этот срок больше, у нас задействовано много комитетов в связи с тем, что в городе много памятников. Единственное, о чём государство позаботилось: через 14 дней ты можешь узнать, какой будет ответ, то есть зарегистрируют эту вывеску или нет.

Денис:
– Сейчас все заинтересованы в том, чтобы бизнесу было как можно легче зарегистрироваться, начать работу и платить налоги. В Московской области сделали так, что, например, фудтрак можно поставить за неделю с момента подачи на регистрацию и получения места.

Игорь:
– Работа по цифровизации в Роспатенте идёт, многие процедуры пытаются автоматизировать. Но это – госструктура, и темп, конечно, не тот. На своей стороне мы автоматизировали всё, что можно. Но с любым запросом всё равно упираемся в государственный регламент. Свежий пример – бренд «ФРиО», на регистрацию ушёл год.

Антон:
– Возвращаясь к сказанному выше, как с перепланировкой или новым строительством, когда человек начинает строить ресторан, он либо сам должен разбираться в строительстве и инженерных системах, либо у него должен быть компаньон или топменеджер, который в этом разбирается. Так же и с брендом. Должен иметься человек, который умеет со всеми инстанциями коммуницировать, компетентный во всех сферах, связанных с визуализацией и эксплуатацией вывесок, наружки и т. д.

Денис:
– Каким бы дельным ни был топ-менеджер или управляющий, он всё-таки наёмный сотрудник. Его ответственность заканчивается временем работы на этом предприятии, он может через две недели уволиться. Другое дело – компания-подрядчик с хорошей репутацией, она заинтересована всё исполнить максимально качественно.

Беседовал Александр Марков
К печати подготовил Юрий Тимошенков