Ольга Мáйборода / Агентство M-CRM. Как экосистема лояльности превращает клиента курорта в постоянного гостя

Активное развитие российской сферы гостеприимства обусловлено экономической и политической ситуацией – всё больше российских туристов предпочитают отдыхать в России, и трафик курортных зон увеличивается. При этом требовательность туристов выросла – они часто проводят параллели с зарубежным сервисом и ценами на отдых.

Одно из эффективных решений на рынке для коммуникации со своими гостями – это программы лояльности и CRM-маркетинг. Они поддерживают долгосрочные коммуникации клиента с бизнесом, собирают обратную связь, улучшают качество сервиса и тем самым превращают случайного посетителя в постоянного гостя. О том, как создаётся и работает цифровая программа лояльности, какие преимущества даёт в конкурентной среде и в чём заключается двусторонняя выгода между бизнесом и клиентом, журналу «Ресторановед» рассказала Ольга Майборода, эксперт по CRM-маркетингу, руководитель агентства M-CRM.

ПОИСК КАЧЕСТВЕННОГО СЕРВИСА ОПРЕДЕЛИЛ НАПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Расскажите, как вы пришли в маркетинг и почему выбрали именно направление CRM?

– Я работаю в маркетинге около 20 лет – прошла путь от специалиста до руководителя в крупных сетевых компаниях, окончила программу МВА в ВШЭ.

Из всех маркетинговых задач мне было интересно заниматься анализом продаж, оценкой эффективности рекламных кампаний. 10 лет назад в России было очень мало ИТ-решений, которые могли бы автоматизировать операционную работу маркетологов и коммуникации с клиентами. Развиваться в этом направлении было интересно, и я пришла работать в такую команду 10 лет назад.

С командой PremiumBonus мы запустили более 100 проектов по CRM-маркетингу и автоматизации продаж для ретейла и сферы гостеприимства. Сейчас создала собственную консалтинговую компанию M-CRM, провожу тренинги и помогаю запускать программы лояльности, делюсь практическими знаниями и провожу бесплатные образовательные вебинары по CRM-маркетингу в своём ТГ-канале.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТА – ПРИБЫЛЬ ДЛЯ БИЗНЕСА

Чем для вас привлекательна сфера лояльности?

– Есть три направления в маркетинге, которые в сочетании показывают рост прибыли: создание известности бренда через PR и рекламу, удержание и развитие клиентов (CRM-маркетинг) и управление клиентским опытом (СХ-маркетинг).

Начав карьеру в традиционном маркетинге, я осознала: ценнее не разовая продажа, а долгосрочные отношения с клиентом. CRMмаркетинг стал для меня инструментом диалога с клиентом – через анализ его ожиданий и персонализированные преимущества для лояльных гостей.

Сейчас фокус сместился на комплексный клиентский опыт. Максимальный эффект рождается только при синергии всех маркетинговых направлений.

В чём особенность ресторанного и гостиничного бизнеса с точки зрения внедрения систем лояльности?

– Ресторанный и гостиничный бизнес имеют сходства и различия, важные для построения программ лояльности. Оба ориентированы на повторные продажи, высокое качество сервиса, персонализацию, эмоциональное вовлечение и используют мультиканальные коммуникации. Необходима интеграция CRM и автоматизация бонусов и скидок на всех точках контакта.

Главные различия – в частоте визитов и среднем чеке. Ресторанам важно быстро вовлекать гостей и стимулировать частые посещения, используя гибкие акции и эмоциональное взаимодействие. Для отелей приоритетом является персонализация, долговременное сопровождение и мотивация клиента к возвращению, акцент на привилегиях и особом отношении.

Интеграция ресторанов и отелей в единую экосистему позволяет бизнесу увеличить доход за счёт удержания клиента, а гостям получить единый сервис и персональные выгоды.

Какой опыт или проект стал для вас самым значимым на старте карьеры?

– Был интересный опыт «спасения утопающих» магазинов и определения точек роста продаж. Для этого требовалось анализировать динамику продаж, изучать инвестиционные планы, эффективность рекламных кампаний, исследовать поведение клиентов и потоки трафика. С этого началось понимание, что не всё зависит от маркетинга и рекламных бюджетов. Есть и другие точки роста, которые могут сделать бизнес прибыльным.

ЭКОСИСТЕМА НА ОСНОВЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Есть ли любимый кейс, которым вы делитесь? В чём его суть?

– Наверное, самый сложный и известный проект в моей практике – это запуск программы лояльности «РОЗА БОНУС» на курорте «Роза Хутор».

У нас целый год, с начала 2023 года, велась его подготовка, создавалась экосистема курорта со сложной интеграцией CDP/CXплатформы PremiumBonus c IT-инфраструктурой отелей, ресторанов, курортных услуг и магазинов, а также с сайтом, мобильным приложением и электронными картами.

Программа лояльности была запущена в январе 2024 года – к началу зимнего горнолыжного сезона – и стала частью новой цифровой стратегии курорта.

Этот кейс интересен во всех аспектах – в техническом, маркетинговом и управленческом. В нём, как в энциклопедии, собран и систематизирован мой большой опыт и опыт моих коллег: руководителя проекта со стороны PremiumBonus Алексея Мелякова и директора департамента маркетинга курорта «Роза Хутор» Николая Комолова.

Какова основная цель запуска программы лояльности на курорте?

– Если сказать коротко, основная цель программы – управлять клиентскими впечатлениями от курорта, улучшать качество сервиса и создавать для гостей комфортную среду для отдыха, куда тянет вернуться каждый год. Клиентов на курорте в любое время года очень много, и поддерживать с ними связь становилось всё сложнее без автоматизации.

У курорта «Роза Хутор» уже был опыт запуска программы лояльности, но от неё пришлось отказаться и полностью перезапускать CRM-маркетинг на новой платформе и с новыми смыслами, чтобы реализовать наши цели.

Менеджмент курорта хотел создать экосистему с помощью программы лояльности, то есть интегрировать все сервисы, отели, рестораны, магазины в единую систему полезных и выгодных для гостя взаимодействий, чтобы «Роза Хутор» воспринимался как современный, клиентоориентированный курорт, куда хочется возвращаться. Это ключевое конкурентное преимущество, которое сложно скопировать быстро и «в лоб».

ЭКОСИСТЕМА СОЗДАЁТ ДВУСТОРОННЮЮ ВЫГОДУ

Зачем нужна экосистема курорту?

– Гость получает сервис 360°: все услуги и партнёры объединены одной картой или приложением. Это упрощает жизнь, экономит время, а бизнес получают новый поток клиентов друг для друга.

Через партнёров в экосистеме бизнес получает выход на новую аудиторию без затрат на отдельные каналы привлечения. То есть с крупными сетями отелей, ресторанов, магазинов дружить выгодно, так как объединяются клиентские базы.

Также для курорта необходимо, чтобы все потребности клиента в отдыхе, развлечениях, спорте, медицине были удовлетворены на его территории – это позволяет выстроить единые правила обслуживания и удерживать гостей на более длительный срок, повышая чек его визита.

Единая база данных и CRM-платформа, общая программа лояльности обеспечивают непрерывный сбор информации о предпочтениях и поведении гостей. Это даёт возможность делать персональные предложения и управлять трафиком.

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ – ЭТО УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

Как программа помогает повышать качество сервиса?

– Мы видим историю клиента, его любимые активности и потребности. Это позволяет раньше предлагать нужное: например, заранее и по хорошим ценам приобрести многодневный ски-пасс, предложить развлечения для детей, сообщить об акции в любимом ресторане.

С запуском программы лояльности сократились очереди на кассах подъёмников из-за стимулирования продаж в мобильном приложении. Ускорилась коммуникация с гостями по программе лояльности, в личном кабинете появилась информация о сгорании бонусов и сроках их активности, программа автоматически напоминает о сроках действия бонусов и подарков. Всё стало прозрачнее, проще и понятнее.

Через приложение работает система сбора отзывов – за полезную информацию мы выборочно начисляем бонусы. В дальнейшем хотим развить функционал сбора отзывов в интерактивную игру для гостей. Например, после посещения ресторана или аттракциона гости в приложении могут ставить лайки этим объектам и получать награды за активность. Так получится создать тепловую зону курорта и работать над улучшением зон с наименьшим уровнем лояльности гостей.

УДОБНЫЙ СЕРВИС И МОТИВАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ ПОДХОД

Какие принципы вы закладывали в программу лояльности РОЗА БОНУС?

– Основное – это прозрачность и простота: простые условия получения и использования бонусов, минимум сложных схем, гость сразу понимает, чем он может воспользоваться.

Второе – это персонализация предложений. Наши акции адаптируются под интересы, привычки и профиль гостя, а в основе – анализ его поведения (например, семейные, оздоровительные, экстремальные активности и т.д.).

Третье – мотивация к повторным визитам. За повторные визиты, рекомендации и длительное проживание гость получает больше баллов или привилегий. Эффективные «welcome back» предложения особенно ценятся гостями при старте зимнего сезона.

Важна также многоуровневая система статусов. Чем чаще и дольше отдыхают гости, тем выше их статус и больше привилегий. Это не только повышенное начисление бонусов, но и особый сервис на курорте – VIP-пакеты, бесплатное/скидочное посещение мероприятий, ресторанов, экскурсий. Например, через программу мы предоставляем доступ к закрытым событиям и спецпредложениям.

Отмечу гибкость и адаптивность программы «РОЗА БОНУС»: корректировка по результатам анализа поведения гостей (A/B‑тесты, сбор обратной связи, быстрая донастройка).

Какие акции и специальные предложения есть в программе?

– Программа курорта «РОЗА БОНУС» – это бонусная программа, в ней есть несколько уровней карт, начисляются и списываются бонусы, применяются скидки и промокоды.

Вся база клиентов делится на несколько сегментов по степени активности – в основу положено разделение по частоте и давности визитов, а также среднему уровню трат за время пребывания на курорте. Так мы различаем новых, «спящих» и лояльных гостей, отслеживаем отток потерянных клиентов.

Для персональных акций используется группировка базы по интересам и поведенческим особенностям, чтобы увеличить конверсию в покупку и учесть предпочтения гостей.

Например, у однодневных туристов и у проживающих в отелях разные маршруты и точки притяжения на курорте. Это значит, что однодневным туристам будут предложены короткие акции в развлекательные сервисы (родельбан, сани, рестораны в горах и проч.), а проживающим в отеле – предложения на комплексные услуги, с учётом их интересов: горные лыжи, туризм, горнолыжная школа.

Особая категория отдыхающих – семьи с детьми. Тут важно заинтересовать маленьких гостей нашими программами в детском клубе, чтобы у родителей было время на полноценный отдых или занятия спортом.

За покупки и проживание на курорте начисляются долгосрочные бонусы на год – их копят, чтобы повторное посещение было выгоднее. Короткими бонусами и скидками регулируется активность гостей на курорте. Совместно с отелями и ресторанами курорта проводятся сезонные акции, помогающие привлечь трафик в межсезонье.

Дополнительные привилегии участники программы получают от партнёрских сетей – проводились кросс-акции со спортивными магазинами «Спортмастер», «Кант». Гости курорта могут получить страховой полис на 5 дней в качестве бонуса при регистрации в программе лояльности «РОЗА БОНУС».

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ РАСТУТ

Стала ли дороже коммуникация с новой программой лояльности?

– Ещё на этапе обсуждения проекта была поставлена цель – интегрировать CRM-платформу в мобильное приложение и электронные карты. Коммуникации в этих каналах бесплатные и не ограничены по объёму рассылок или количеству символов в сообщениях. Это позволяет выстроить более живой диалог с каждым гостем и поддерживать его бесконечно долго.

Сейчас программа лояльности «РОЗА БОНУС» взаимодействует с гостями через сайт, мобильное приложение и электронные карты – это основные прямые каналы коммуникации в виде бесплатных push-уведомлений.

Через год мы проанализировали итоги. Установки мобильного приложения выросли на 78%, а доля клиентов, использующих мобильное приложение выросла с 10% до 35% гостей. Электронную карту Wallet используют ещё 33%. Около 80% гостей курорта пользуются бесплатными каналами коммуникаций.

В перспективе планируем подключать ещё один бесплатный канал – Телеграм-бот, который будет регистрировать гостей в программе, показывать бонусный баланс, получать бесплатные сообщения и поддерживать обратную связь с гостем для решения проблем и сбора отзывов.

ПРЕИМУЩЕСТВА НА ФОНЕ КОНКУРЕНТОВ

Какие преимущества получает курорт от программы лояльности?

– Запуск программы лояльности помогает увеличивать выручку от возвращения и пребывания на курорте: гость планирует свой отпуск в вашей экосистеме, потому что возвращаться к нам выгодно и удобно. Во время отдыха увеличивается активность гостя с помощью персональных акций и подарков: можно предложить посетить новые места, где раньше человек не был, или освоить новые виды активного отдыха.

Прирост выручки с клиента за зимний сезон составил +22%, причем у однодневных гостей покупки выросли на 16%, а у проживающих – на 43%: длительное пребывание гостя на курорте становится выгоднее.

Используя накопленные преимущества программы и удобный сервис, гость получает позитивный опыт и охотнее возвращается, становится лояльным клиентом, а также делится бонусами с друзьями и рекомендует это место. 28% гостей курорта, приезжавших зимой 2024 года, вернулись в «Розу Хутор» зимой 2025 г.

Как, на ваш взгляд, можно выделиться среди конкурентов с помощью программы лояльности?

– С запуском программы «РОЗА БОНУС» курорт уже стал выделяться среди конкурентов более техничной работой со своей клиентской базой.

Дальше программу можно развивать в нескольких направлениях:

• вовлекать в программу всё больше партнёров, как на курорте, так и за его пределами;
• строить долгосрочные партнёрские программы с крупными ресторанными сетями, которые присутствуют на курорте;
• договариваться о совместных кросс-акциях с крупнейшими федеральными брендами и сетями (рестораны, кофейни, такси, банки, фитнес, туроператоры) и дорабатывать инструменты, позволяющие удобно обмениваться баллами, промокодами и подарочными картами с партнёрами;
• реализовать «геймификацию»: квесты, ачивки и призы за активность;
• внедрять в программу нематериальные поощрения за повторные визиты или активность.

Предлагая гостю программу лояльности, бизнес не только выделяется на фоне конкурентов, но и зарабатывает, развивается и расширяет свои возможности. Доступная клиентоориентированность, простые предложения и предоставление качественного цифрового сервиса – сегодня основные факторы роста в сфере гостеприимства нового времени.

Подготовила к печати Лилиана Бергер

https://t.me/School_MCRM