Николай Комолов / «Роза Хутор». Программа лояльности помогает развивать курорт будущего

07 Июня 2025

Программа лояльности «РОЗА БОНУС» направлена на развитие курорта «Роза Хутор», и прежде всего – на улучшение качества сервиса для гостей. Выстраивая с гостями долгосрочные отношения, бизнес стремится создать на курорте превосходную атмосферу гостеприимства, чтобы гости возвращались снова – это позволяет увеличить доходы за счёт повторных покупок и не увеличивать стоимость проживания и сервисов. О том, как работает система лояльности и помогает курорту «Роза Хутор» расширять базу постоянных гостей, журналу «Ресторановед» рассказал Николай Комолов, директор департамента маркетинга курорта «Роза Хутор».

ЦИФРОВЫЕ РЕШЕНИЯ ФОРМИРУЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ ГОСТЯ

Как программа лояльности вписывается в общую стратегию развития курорта?

– Для меня современная программа лояльности – не просто карточка со скидкой, а основа для целой курортной экосистемы, которая объединяет интересы гостей и бизнеса, развивая рынок гостеприимства на совершенно новом уровне.

Запуск единой CRM-системы и развитие программы лояльности – это шаг к созданию курорта будущего, где каждый гость чувствует себя не просто посетителем, а частью заботливого сообщества. Здесь цифровые решения работают на эмоции и впечатления – так формируется настоящая, устойчивая лояльность.

ПОСЕЩАЕМОСТЬ РАСТЁТ, ЗАТРАТЫ СНИЖАЮТСЯ

Как оценивается эффективность программы лояльности?

– Есть много показателей продаж и динамики базы, которые мы отслеживаем, но основных пять: удовлетворенность по результатам опроса, возврат клиентов, выручка за визит, количество транзакций карты лояльности, затраты на списание бонусов и рассылки.

Анализ активности клиентов показал, что за год наша база выросла на 23%. А 28% гостей, посещавшие нас зимой 2024 года, вернулись снова в 2025. Прирост LTV гостя в 2025 году +22%, а вот количество транзакций снизилось на –2,5%. Затраты на списание бонусов сократились с 11% до 3%.

О чём говорят эти показатели?

– Во‑первых, понимание динамики базы: программой лояльности пользуются активнее, интерес к ней есть и база растёт. Люди всё чаще используют карту лояльности и реагируют новыми покупками на наши персональные предложения.

Во‑вторых, мы видим, с какими точками роста продаж нужно работать в первую очередь.

Мы за год стабилизировали затраты на программу и это очень хорошо! Раньше затраты на скидки и бонусы составляли 10–15% от оборота программы лояльности, а теперь только 3%.

Также сейчас мы видим, что есть небольшое снижение по количеству чеков за визит у гостей, и наша задача – перестроить коммуникацию и предложить гостям с низкой активностью 3–5 поводов воспользоваться своей картой лояльности при оплате покупок и сервисов. Такая динамика случается, когда в программу входит много новых гостей курорта: они оформляют карту, получают бонусы за проживание, а потратить их забывают (не предъявляют карту при оплате) или ещё не знают обо всех наших партнёрах, которые принимают бонусы к оплате. И мы можем повлиять на эту динамику, ненавязчиво информируя гостей о возможностях программы лояльности.

В ОСНОВЕ ПРОГРАММЫ «РОЗА БОНУС» – СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД

Какой российский и зарубежный опыт программ лояльности на курортах вы учитывали?

– При разработке стратегии мы, конечно, проводили анализ действующих программ на российских и зарубежных курортах, изучали опыт иностранного турбизнеса.

За основу взяли идею единой программы лояльности. В ней гость автоматически получает бонусы за ресторан, прокат, горнолыжную школу, проживание. Участие в программе дает также эксклюзивный доступ к предварительным продажам.

Программа «РОЗА БОНУС» начисляет бонусы территории курорта (за проживание, покупки и услуги), а также в ресторане «Барабуля», расположенном в центре города Сочи. Обязательно проводятся сезонные акции (например, баллы за покупку ски-пассов). Иногда действуют тематические или сезонные программы для детей. Интересная акция проводилась в зимний сезон: бесплатная страховка участникам программы от известной страховой компании.

Курорт, развивающий прозрачную, универсальную, креативную и «жизненную» систему лояльности с настоящими привилегиями, легко выделится на фоне конкурентов и соберёт постоянную аудиторию. На их фоне простые краткосрочные акции без накопительной системы уже не воспринимаются как современная лояльность.

РАЗВИТИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОВЫСИТ ТРАФИК И УВЕЛИЧИТ КОНВЕРСИЮ

Как будет развиваться программа «РОЗА БОНУС»?

– Основное направление развития программы «РОЗА БОНУС» – это работа с уже собранной клиентской базой.

У нас непрерывно идёт процесс микросегментации базы клиентов по интересам и активности. Это позволяет работать над персонализацией предложений, увеличивать конверсию в покупку и выручку с гостя (LTV).

Второе новое для нас направление – это развитие кросслояльности с крупнейшими федеральными брендами и сетями, в которую входят рестораны, кофейни, такси, банки, фитнес, туроператоры как на территории Сочи и Краснодарского края – центра туризма, так и по всей России. Да, будут технические сложности (интеграция, состыковка сетевых программ лояльности крупных брендов ), но они преодолеваются стремлением вендоров развивать свои CRM/CDP/CX-платформы.

Чем больше партнёров получится интегрировать в долгосрочное сотрудничество с программой лояльности курорта, тем выше будут показатели трафика на курорт, а значит и больше выгод получат участники программы лояльности как на «Розе Хутор», так и в своих городах проживания, когда вернуться домой.

Если обратиться к международному опыту программ лояльности курортов, то там уже реализованы глобальные программы, объединяющие курорты, отели и сферу развлечений по всему миру. И конечно, в этих программах участвуют много людей, видя преимущество в бесшовном взаимодействии брендов.