Евгений Демченко. Открытие кофейни – искусство правильных шагов

Покупая кофе по утрам в знакомой кофейне, наблюдая за виртуозными движениями бариста и внимательно рассматривая витрину с аппетитной выпечкой, у каждого из нас хоть раз возникало желание стать владельцем подобного заведения, пусть и небольшого. Однако, глядя на визуальную картинку и наслаждаясь вкусом напитка на фоне мечтаний, вряд ли в голове возникали вопросы: как кофейня устроена изнутри, какие тонкости и нюансы есть у данного вида бизнеса и стоит ли её открывать вообще? И если всё же решился на этот шаг, как сделать его правильно?

Ответы на эти и другие важные вопросы эксклюзивно для читателей журнала «Ресторановед» мы получили от бизнес-экспертов – основного спикера интервью, ресторатора и предпринимателя, стратегического партнёра One Price Coffee Евгения Демченко и директора по развитию группы компаний «РЕАЛ» Наталии Парусниковой, которая прокомментировала тему с точки зрения компании-поставщика для рынка HoReCa.

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ И БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Евгений, с чего начинается разработка бизнес-модели кофейни?

– Многие считают, что кофейня начинается с создания концепции, выбора формата или локации. Но кофейня прежде всего начинается с продукта – кофе, – к оторый отвечает всем характеристикам высокого качества. Любовь к этому напитку, его ценность в жизни, желание наслаждаться вкусом дорогого продукта часто приводят людей в это т бизнес, и я не был исключением.

В истории есть примеры, когда кофейные производители на основе качественного продукта открывали свою розницу . Один из самых ярких – итальянская компания, к оторая занимается импортом кофе со всего мира, работает с мировыми розничными сетями, а также имеет свои магазины.

Вокруг ж елания открыть заведение с хорошим кофе формир уется идея, к оторая и становится основой для б удущей концепции. Далее по плану идёт выбор формата, поиск локации, организация бизнес - процес сов, включая поиск надёжных поставщиков.

Что влияет на выбор формата и концепции?

– Влияют локация и, конечно же, тренды. К пример у, форматы to go открываются возле метро с расчётом на постоянный большой трафик. А кофейни с посадочными местами больше ценят посетители ТЦ и жители новых ЖК, где можно присесть, отдохнуть, выпить хорошего кофе и даже перекусить во время прогулки. Также можно отметить и новые форматы: ф удтраки и гастромодули. 

Как развивается сегмент кофеен? Меняются ли тренды на его форматы?

– Несмотря на все экономические, политические, демографические и другие изменения, которые постоянно проис х одят вокруг нас, тренд на открытие кофеен достаточно сильный. Плюс в информационном пространстве мы постоянно видим знаки того, что к нам возвращаются крупные сети кофеен, даже китайские сети планируют выйти на отечественный рынок.

Сегмент кофеен у нас начал активно развиваться лет семь назад. По большей части открывались точки to go без посадочных мест , кофе продавали через окошко. Потом стала популярна другая история – кофейни с небольшим залом и посадкой. Всё же пришли к тому, что гостю хочется насладиться напитком не на бегу, а уделить этому ритуалу время. К тому же в кофейнях начали продавать достаточно большой ас сортимент готовой еды, а иногда и доготавливать блюда. Можно сказать, что тренды об ъ единились в направлении культуры потребления кофе.

Сегодня идёт бум на строитель ство маленьких «городов» внутри мегаполиса – возникают большие ЖК с внутренней инфраструктурой, где наряду с магазинами, супермаркетами, детскими садами и шк олами открываются заведения питания вне дома, в том числе кофейни расширенного формата – с посадочными местами. А на территории бизнес-центров и парков появляются полноценные передвижные кофейни на колёсах.

БОЛЬШОЙ ТРАФИК ИЛИ ВЫСОКИЙ СРЕДНИЙ ЧЕК?

Какие кофейни наиболее жизнеспособны на сегодняшний день?

– Всё зависит от правильного продукта и бизнес - модели. К пример у, открывая кофейную точку возле метро, у нас есть все шансы получить большие продажи за счёт постоянной и активной ротации трафика. Но на большом потоке гостей средний чек б удет , скорее всего, низким. Даже при широкой ас сортиментной матрице, когда можно приобрести не только кофе, но и питьевую воду, выпечку, протеиновые батончики, покупатель редко берёт дополнительные товары к кофе.

А в ЖК покупателей может быть меньше, но при этом средний чек будет выше. И в том и в другом случае играет роль поведенческий фактор, обстоятель ство свободного времени, к оторым располагает гость. По сути, и та и другая концепции жизнеспособны, имею т все предпосылки к развитию.

Как рассчитать идеальный трафик для кофейни? Каким он должен быть?

– Всё зависит о т бизнес-модели. К пример у, суммир уем аренду помещения, ФО Т , все текущие затраты и смотрим, ск олько нам необ х одимо зарабатывать в месяц, чтобы закрывать эти рас х оды и вых одить на прибыль. Это даёт понимание того, ск олько чеков в день кофейня должна сделать и ск олько гостей должно к нам прийти, чтобы мы вышли х о тя бы на точку безубыточности.

Далее проверяем выбранную локацию на жизнеспособность, то есть делаем замеры трафика в утренние часы, когда заряд кофеина особенно важен, в обеденное и вечернее время. Из общего трафика вычитаем 3% – это и б удут наши потенциальные гости, к оторые могут зайти в течение дня.

Показатели среднего чека и 3% трафика коррелируют. Благодаря такой простой арифметике мы смо жем понять, реально ли выйти с этими показателями или нет .

Таким образом, можно просчитать точку возле метро, в ТЦ.

Далеко не всегда большой трафик даст кофейне требуемые 3% потенциальных гостей. Был пример кейса, когда при сумасшедшем трафике проект не выходил на плановые показатели, потому что целевая аудитория была не та. Поэтому пусть лучше трафик будет меньше, но процент целевой аудитории будет точно ваш.

Реально ли получать прибыль, имея одно заведение? Допустим, зарабатывать с одной кофейни в районе одного миллиона рублей?

– Такие кейсы существуют в Москве и даже в регионах. 

ЭФФЕКТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Что для этого нужно: популярные фуд-блогеры, крутой маркетинг или особое продвижение на конкурентном рынке?

– Это стопроцентное попадание в целевую аудиторию, подходящая локация и высококачественный продукт . Блогеры и реклама – это здорово, но всё же короткий тренд. Все эти инструменты продвижения не дадут эффективного результата, если изначально нет трафика. В не удобную локацию люди не приедут , им важен комфор т . Это первый момент . Второй – правильный продук т не нуждается в рекламе, а продаёт себя сам. Главное – придумать, разработать его. И это не только кофе, но и атмосфера, визуальная коммуникация. Если продукт неудачный, то как бы ты его ни рекламировал, кого бы ни привлекал, это никогда не полетит.

Мы часто делаем коллаборации со знаменитыми актёрами, известными телеведущими и шоуменами. И это приносит свои положительные результаты. А если у меня будет выбор: вложиться в топ блогера или в крутую входную группу, то, однозначно, выберу второе. Такой подход – игра вдолгую, и будет сильно привлекать публику визуально.

Как упаковка влияет на продажу кофе? Это должны быть брендированные стаканы, которые повышают узнаваемость, крутые разноцветные стаканы с мотивирующими фразами, которые повышают настроение, или всё же более экономичные варианты без фильдеперсовых украшений?

– У нас есть франшизные сети кофеен, которые поняли, что качество упаковки, брендинг, визуальная коммуникация через кофейные стаканы, как и через дизайн кофейни, максимально важны. Именно поэтому с франшизой сегодня работать очень комфортно и выгодно. Ничего не надо дополнительно придумывать. Удобно, когда все бизнес-процессы отлажены, маркетинг выстроен вплоть до того, как выложить десерты, правильно организовать прикассовую зону и т.п. 

К примеру, зимой мы запустили невероятно красивые коллекционные стаканы с изображением Маленького принца. Люди по всей России приходили в заведение, чтобы их приобрести. Стимулирование гостя на покупку кофе за счёт визуально красивой коммуникации – тоже эффективный маркетинговый ход. В этом плане маленькие частные кофейни не смогут конкурировать с большими сетями.

И это ещё один плюс в сторону развития бизнеса по франшизе, которая получает целевую аудиторию через стаканы и сопутствующую упаковку с узнаваемым брендом. Частные неизвестные кофейни на фоне брендов могут остаться незамеченными, даже если они будут находиться в проходимой локации.

Что мешает небольшим кофейням развивать свой бренд, например логотипировать стаканы под кофе? Или несетевые кофейни за текущими задачами об этом просто не задумываются?

– Когда открывается несетевая кофейня, приходится работать с разными поставщиками одновременно. Из-за ведения микрооперационных процессов, микроменеджмента, номенклатуры и другой текучки предприниматели быстро перегорают. Поэтому комплексные решения поставщика и выстроенные бизнес-процессы дают бизнесу больше времени для стратегических решений, роста и развития.

В завершение темы маркетинга и позиционирования проекта давайте поговорим про кофейни с уникальной концепцией и крафтовым кофе. Они больше пользуются популярностью в Санкт-Петербурге, нежели в Москве. В процессе развития такие заведения превращаются в сетевые, потому что бизнес должен зарабатывать, или всё же находят свою публику и развиваются в своём формате?

– Настроения и атмосфера Питера отличаются от Москвы и других регионов России. Жители города на Неве – это не только высокий культурный уровень и гастрономия. Петербуржцы пережили блокаду Ленинграда. Эти трагические события их сплотили, поэтому они проявляют особую лояльность друг к другу. Всё это, безусловно, сказывается и на бизнесе. Что касается рынка HoReCa в целом, то во многом сфера повторяет путь ретейла. Если раньше было много маленьких продуктовых магазинов, то сейчас их практически поглотили крупные сети, у которых большие бюджеты, вложения в рекламу и маркетинг, больше узнаваемости на рынке. Потребитель им больше доверяет хотя бы потому, что у них хорошо отлажена система контроля безопасности ХАССП, всё работает в рамках СанПиНов. И потом, узнаваемость бренда – тоже драйвер выбора для потребителя.

Несетевым заведениям жить и развиваться на рынке гораздо сложнее. Приходится прикладывать больше усилий и вкладывать финансовых ресурсов, чтобы получать прибыль.

СКОЛЬКО СТОИТ ОТКРЫТЬ КОФЕЙНЮ?

Хочется затронуть вопросы экономики. Какие капитальные вложения требуются на начальном этапе открытия, допустим на ремонт помещения, закупку оборудования, мебель, создание обстановки? Сколько стоит открыть кофейню?

– Небольшой формат кофейни не требует больших вложений в ремонт. В этом случае всё внимание концентрируется на приобретении оборудования, мебели и запуске рекламы. Опять же, если это франшиза, то начальные инвестиции в такую точку будут от 2 млн рублей.

Чем больше кофейня, тем выше инвестиционная планка. Есть в кейсе ряд кофеен, открытие которых обошлось в 20 млн рублей. Всё зависит от запросов, локации и целевой аудитории. Если открыться в правильном месте с правильным продуктом, то уже в первый месяц работы можно выйти в операционный ноль, то есть не придётся докладывать деньги на зарплату персонала, закупку продукции и т.д. Были у нас примеры, когда в первый месяц франчайзи выходили даже на операционную прибыль. Если брать оборудование в аренду, при которой затраты на неё составляют примерно от 30 до 100 тыс. рублей в месяц, то первичные инвестиционные вложения снижаются. Мы брали оборудование и мебель в лизинг. Выплачивали за счёт операционной прибыли и оборотов. Часто предприниматели пытаются сэкономить на паушальном взносе и сделать всё сами.

Выстраивание бизнес-процессов самостоятельно может показаться дешевле, тогда как на самом деле процессы реализации будут дольше, что по факту выйдет дороже за счёт затрат личного времени и сил. Делая всё правильно и слаженно, кофейню возможно открыть за считаные дни. У меня было рекордное открытие кофейни в Москве: с надёжными партнёрами на это ушло 4 дня. А в Ханты-Мансийске построили кофейню внутри лыжной базы за двое суток и открылись 1 января этого года. Это кажется невероятным, но факт! И вся эта история родилась перед Новым годом. Получился необычный кейс для курортной зоны, у которого есть публика со своими предпочтениями. Основную часть инвентаря, необходимого для рекордно быстрого открытия кофейни в Ханты-Мансийске, привезла компания «Реал», которая для нас является самым большим поставщиком, мебель доставили из Чебоксар, а оборудование – из Москвы.

Самые большие вложения приходятся на аренду и персонал заведения, правильно?

– Не всегда. У меня есть несколько кейсов, где аренда по стоимости нулевая. Раньше затраты и прибыль в HoReCa расписывали по структуре продаж. Аренда не должна была превышать 25%, а фудкост равен 25% и т.д. С кофейней всё иначе. Допустим, открываем кофейню в ТЦ, где аренда 170 тыс. рублей, прогнозируемые продажи в месяц – 1,5 млн рублей. Делим цифру аренды на продажи и получаем 11%. Это оптимальная ставка для кофейни. Себестоимость продуктов не будет превышать 35%, а ФОТ – в районе 220 тыс. рублей – а это около 15%. Из чего складывается запрашиваемая собственниками помещений стоимость аренды в той или иной локации, мне не совсем понятно. Приведу для понимания два примера. В Москве, на Рязанском проспекте, за 4 кв. метра просили 150 тыс. рублей. По сути, это место для продажи шаурмы, на которой больших денег не заработаешь. А в Нижнем Новгороде, в центре города, за те же деньги снял помещение в 70 кв. метров. Поэтому всё не очень однозначно.

Небольшие кофейни часто открывают начинающие предприниматели с опытом работы по найму в подобных заведениях. Реально ли совмещать бизнес и работу по найму хотя бы на этапе открытия кофейни?

– Все зависит от человека, его организованности и загруженности, насколько хорошо у него с тайм-менеджментом, как развиты управленческие качества и умение делегировать задачи третьим ответственным лицам.

Помимо других проектов, у меня 10 кофеен, где занимаюсь только стратегическим управлением и развитием. У меня несколько управляющих, которые закрывают объекты, есть операционный менеджер, который закрывает операционные задачи. На аутсорсе – бухгалтер и калькуляторы, которые выполняют свои задачи. Мы с ними постоянно находимся на связи, решаем насущные вопросы. В принципе, всё реально.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ФРАНШИЗЫ

Только ли энтузиастам и начинающим предпринимателям интересны кофейни, и тем более кофейни по франшизе?

– Конечно же, нет. Есть много примеров и кейсов, когда действующие рестораторы берут франшизы на кофейни и успешно с ними работают. Рестораторам часто предлагают различные помещения и объекты, некоторые из которых маленькие и не подойдут ни для чего, кроме кофейни. А если эту бизнес-модель ещё и усилить узнаваемым брендом, вкусным кофе, отличным продуктом, маркетингом и отлаженными бизнес-процессами, в том числе по работе и с логистами и поставщиками, такими как РЕАЛ, то, конечно, рестораторы понимают это и идут в такие франшизы.

Что лучше – своё небольшое заведение или проект по франшизе?

– Если вы никогда не работали внутри ресторана, кофейни, не знакомы со всеми бизнес-процессами, не хотите тратить много времени на разработку концепции, стройку, наём и обучение персонала, то, однозначно, нужно работать по франшизе. Потому что вы получите помощь в решении всех этих вопросов. Вам помогут и будут вас поддерживать от самого старта проекта на всех этапах и во всех процессах. Если говорить о финансовых показателях, практика показывает, что при небольших форматах, когда вы платите адекватную аренду, есть простая формула, которую можно брать как некое правило: при оборотах примерно в 1 млн рублей в месяц – это точка 0, свыше 1 млн начинается получение прибыли.

Насколько предпринимателю, который берёт франшизу, важно лично участвовать в бизнесе?

– Ресторанный бизнес – это жизнь, нужно быть максимально погруженным в это, жить этим. Повторю свою любимую мысль: мы фанатики и ищем фанатиков. И, продолжая тему, отвечу на вопрос, можно ли совмещать работу и владение кофейней. Если у вас удалённая работа и вы можете проводить достаточно времени в кофейне за встречами и работая с ноутбуком – да, возможно. Но если у вас работа с большой загруженностью, множеством командировок и просто требующая постоянного внимания, то единственный вариант – это отдать такой бизнес в управление. 

Кстати, ко мне часто обращаются предприниматели, которые хотят инвестировать в ресторанный бизнес, не хотят заниматься им самостоятельно. В этом варианте все операционные процессы я беру на себя, а с инвестором мы делим прибыль.

Важно помнить, какую бы кофейню вы ни открывали, важен профессиональный подход к каждой детали. Не стесняйтесь обращаться к признанным экспертам рынка, выбирайте проверенных поставщиков и, главное, искренне любите кофейный бизнес и своих гостей.

Беседовала Лилиана Бергер

+7 (916) 864-07-76
https://t.me/mr_demchenko
https://vk.com/mr_demchenko