Похвала здоровой банальности. Как ресторану сегодня балансировать между крепкой базой и трендами

Авторская колонка Юлианы Шуниной — основателя агентства PR Integral и PR Integral Media, автора гастроблога «PR со вкусом».

Как-то по просьбе одного статусного гастрономического медиа я готовила обзор сочинских глэмпингов. Поверхностный поиск поставил меня в легкий тупик. Нашлись и сайты, и соцсети, и продающий контент, но базовой информации фатально не хватало: четких условий размещения, цитат из меню, перечня основных и дополнительных услуг. Выход на пиарщиков частично упростил задачу, и большую часть необходимой информации мне все же прислали. Но некоторые коллеги, получив запрос, тихо ушли в закат. Их глэмпинги в подборку не попали. Не потому, что проекты были скучны и бесцветны (скорее наоборот). И уж точно не потому, что я решила повредничать и поучить правилам коммуникации. Просто мне банально не хватило данных из открытых источников.

В другой раз я хотела съездить в новый модный ресторан, о котором в инфополе было много разговоров. Посмотрела десять о-о-о-чень стильных рилсов, но так и не поняла, смогу ли я там комфортно отдохнуть и выбрать то, что я люблю.

Эти истории (и десятки других личных и профессиональных наблюдений) и сподвигли меня подумать о вечном — о том, что же нам сегодня действительно нужно от ресторанов.

Слишком много трендов

В последние пару лет индустрия словно вошла в какой-то пиар-раж. Иногда у меня возникает ощущение, что каждые 15 минут происходит что-то новое: открываются рестораны, анонсируются коллаборации, фиксируются тренды, эксплуатируются инфоповоды, обыгрываются мемы. Причем большинство инструментов относятся не к классическому пиару, а к условно-хайповому — вау-подачи, вау-интерьеры, вау-ингредиенты. Рестораны превращаются в музеи, классический кулич еще надо потрудиться поискать, а лабуба закономерно получила трактовку в виде десерта.

И да, спорить не буду: эти активации приносят и внимание ряда медиа, и UGC-контент, и миллионы просмотров в соцсетях. Вопрос в другом: приносят ли они действительно лояльных клиентов, которые готовы снова и снова выбирать ресторан и искренне рекомендовать его своим друзьям? И вот тут ответ не столь очевиден.

Если мы обратимся к статистике, то увидим, что оборот рынка кафе и ресторанов в России с 2020-го вырос в 2,5 раза и в 2024 году достиг 2,74 трлн рублей (данные BusinesStat). Люди, очевидно, стали больше ходить в рестораны и чаще заказывать доставку. Из варианта на особый случай рестораны уверенно стали частью рутины. А значит, и требования к ним претерпели изменения. Чтобы гости не просто пришли, но и вернулись в ресторан, должно быть в первую очередь выполнено «правило трех К»: качественная кухня (ясная концепция, понятные блюда), качественный сервис (вовлеченность сотрудников, умение вести разговор, готовность помочь) и качественный маркетинг (экологичный, направленный на выстраивание долгосрочных отношений).

В этом смысле вдумчивая маркетинговая и PR-стратегия, которая уделяет внимание присутствию ресторана на всех площадках и качественному наполнению сайта, занимается актуализацией данных на постоянной основе, работает с отзывами, обеспечивает публикации в качественных отраслевых медиа и в принципе делает все, чтобы ресторан хорошо гуглился без привязки к хайповым инфоповодам, работает куда эффективнее, чем 10 вирусных идей. А вот если сайт или соцсети не дают исчерпывающих ответов на возникающие у потенциального гостя вопросы, то шансы на визит публики, которая может много и долго вкладывать свои пользовательские рубли в этот ресторан сильно снижается. То же и с журналистами — вероятность того, что они возьмут в подборку проект, о котором сложно найти информацию, стремится к нулю.

Я уверена: если с «тремя К» все хорошо, вовсе не обязательно в каждое блюдо добавлять сусальное золото. Более того: только закрыв базу, можно идти в тренды, но очень точечно и вдумчиво, постоянно сверяясь с концепцией и tone of voice. Потому что попытка следовать всем трендам — главный антитренд (и бич) сегодняшней ресторанной индустрии.

Что уже не цепляет

Когда год назад «Кофемания» в рамках коллаборации с OSKELLY выпустила десерт в форме сумки Birkin, это было довольно свежо и необычно. Честно скажу, даже мне захотелось лично проверить инфоповод. А вот новость об аналогичной акции нынешним летом оказалась в моей личной слепой зоне, поскольку за год мы увидели такое невообразимое количество коллабораций самого разного толка, что успели устать.

Когда тенденция только зарождалась, было интересно смотреть, как бренды находят точки соприкосновения и стыкуют смыслы. Но чем глубже я изучала тему, тем усиливалось ощущение, что смыслов особых в общем-то и нет: просто два бренда из разных ниш решили попробовать обменяться аудиторией. Не претендую на объективность, но меня откровенно раздражают коллаборации с «подарками». Мне нравятся новые блюда в меню любимых ресторанов, но я с удовольствием попробую их и так, без довеска в виде косметики, которая не факт, что мне подойдет, или браслета, который скорее всего осядет где-то в сумке, множа количество лишних предметов в моей жизни.

Перспективу я сегодня вижу в коллаборациях, основанных именно на смыслах, причем довольно фундаментальных. Например, в сети «PRO.Хинкали» совместно с клиникой BIOcheck недавно запускали сет-меню, в котором содержится 30 компонентов клетчатки, необходимых для того, чтобы все витамины и минералы в организме хорошо усваивались. Знала ли я о 30 компонентах клетчатки до этого? Нет! Начала ли я обращать внимание на ее количество в своем рационе — о да.

Еще один явный антитренд, который я, увы, замечаю, — это попытка использовать для продвижения «красивые» и «вкусные» тексты, экономя при этом на профессиональных копирайтерах. Когда гастрономический журналист пишет о вкусах и текстурах, опираясь на свой опыт и ощущения, мне интересно это прочесть. Но когда подобное просят сделать нейросеть, то она выдает метафоры, которые слегка (нет) отдают безумием. И вот уже я читаю о «тайнах людских сердец в хрустящей меренге», «ароматных акцентах кавказского темперамента» и «гастрономической медитации на пару». В такие моменты хочется объяснить, что «пирожное с меренгой», «кавказские специи» и «блюдо, приготовленное на пару» звучат в сотни раз лучше. Думаю, в долгосрочной перспективе гораздо выгоднее сегодня найти специалиста, который отлично чувствует разницу между тонким живым слогом и нейросетевым попытками сделать «ярко, дерзко — и ничего лишнего», чем сэкономить и стать мемом в профессиональной среде.

Что по-прежнему работает (и вдохновляет)

По моим наблюдениям, аудиторию сегодня вдохновляет контекст, который появляется на стыке гастрономии и других тем, например, истории, моды, путешествий. К примеру, фестиваль «диких» ужинов в Красноярске (WD Fest) — это эмоциональное соприкосновение с природой, культурой и гастрономическими традициями Енисейской Сибири. Среди бескрайней тайги, в мраморном карьере шефы со всей страны готовят для гостей уникальные блюда из местных дикоросов, рыбы и дичи на открытом огне.

Источник фото

Не новы, но по-прежнему популярны всевозможные арт-бранчи и ужины, совмещенные с кинопоказами и лекциями. К примеру, в сидрерии Solville в Севкабель Порте в рамках «Яблочного кинопоказа» дегустировали напитки, слушали лекцию от технолога и смотрели «Еще по одной». А в ресторане русской кухни в историческом особняке Milutin Palace вместе с искусствоведом разбирали громкий оскаровский фильм «Бедные-несчастные».

С подобных ивентов участники уносят нечто большее, чем просто гастрономический опыт: новые знания, впечатления, увлечения. Плюс надо помнить, что люди продолжают искать людей и возможность общаться. Но нетворкинги в классическом виде, когда собирают незнакомцев, побуждают рассказать о себе и «пообщаться», уже не работают. А вот форматы, где можно оказаться в компании единомышленников с общими интересами и таким образом найти новых знакомых, работает гораздо лучше. Более того, в таком варианте у ресторана есть все шансы стать вехой личной истории, создать важную эмоциональную привязку.

Безусловно, остаются актуальны серьезные гастрономические ужины, но уже для более узкой аудитории. Если раньше принять участие в подобном событии можно было за условные 3–5 тысяч рублей, то сегодня стоимость начинается уже от 7–15 тысяч. Такие мероприятия — с приглашенными шефами и сомелье, эксклюзивным меню, приуроченные к событиям или определенной теме — привлекают внимание искушенной, подготовленной публики и становятся определенным маркером статусности в гастрономическом сообществе.

Продолжает развиваться история с фестивалями, причем сразу в двух направлениях. С одной стороны, это локальные ивенты, которые вписываются в туристическую стратегию регионов и поддерживают тренд на гастрономический туризм — «В Сибири — есть!» (Новосибирск), «Фиштиваль» (Зеленоградск), «О да! Еда!» (Санкт-Петербург), «ПапоротнИКРАб» (Камчатка), «Быг-быг» (Удмуртия) и многие другие. Участие в таких проектах принимают обычно рестораны конкретного города или региона. С другой стороны, это фестивали тематические, которые объединяют рестораны из разных городов — например, к ТАЙГАСТРО в этом году присоединятся 400+ ресторанов из более 60 городов России, а также из Беларуси и Казахстана. Каждый ресторан-участник представит фестивальный сет с локальными ингредиентами, популяризирующий гастрономические традиции региона.

Еще один хороший вариант — создавать собственные фестивали, работающие и на постоянную аудиторию, и привлекающие новых гостей за счет интересного инфоповода. Например, ресторанный холдинг Family Garden к 11-летию компании проводил фестиваль Number One Fam, в рамках которого каждый из ресторанов представил авторский сет, а часть вырученных средств была направлена на благотворительность.

Так что, как видите, я вовсе не призываю вас откреститься от всех трендов и год за годом следовать одним и тем же проторенным путем. Если лабуба органично вписывается в концепцию вашего ресторана, целевая аудитория от нее без ума, а шеф-кондитер способен создать действительно вкусный десерт в трендовой форме — действуйте! Но гнаться за трендами ради трендов и развивать потребительство в самом худшем его проявлении, пожалуй, не стоит. Лучше вложить этот маркетинговый бюджет в то, что позволит сделает ресторан фундаментальным проектом со смыслом, а не ярко сверкнувшей звездой-однодневкой.