Как начинается управленческий маркетинг, или Гость на всю жизнь

В управлении ресторанным бизнесом наметились чёткие направления, которые стали считаться главенствующими для планомерного развития и успешного процветания. Это четыре критерия управления: кухня-производство-бар, сервис-обслуживание, учёт-финансовый анализ и коммуникации-маркетинг. Можно сказать, что, наконец-то, остальные критерии — такие как интерьер, посуда, вентиляция, месторасположение, программное обеспечение и прочее, чему раньше придавалось чуть ли не главное внимание, — отошли в разряд само собой разумеющихся и во многих местах имеются в наличии и исполнены на совесть. В моих предыдущих статьях шла речь то о кухне, то о сервисе, то о концепции заведений, то о построении отделов ресторанного предприятия, а вот о маркетинге упоминалось лишь в контексте или на полях. Оставшаяся половина 2015 года будет посвящена статьям о ресторанном маркетинге (он именно ресторанный!). Дело в том, что ресторатор, имеющий несколько успешных заведений или группу / сеть, рано или поздно сам приходит к моменту, когда маркетинг начинает его интересовать больше, чем сам процесс открытия и запуска нового заведения.

Маркетинг вчера и CEO сегодня

Ещё лет 10–15 назад слово маркетолог в ресторанной индустрии вызывало повышенное внимание и уважение, которое в начале 2000-х несколько снизилось. Оно и понятно: не каждый маркетолог способен стать специалистом ресторанного маркетинга.

В последние годы многие рестораторы на своих визитках и статусах в социальных сетях стали писать «CEO», именуя себя на словах стратегами компании. Также замечено, что пишут в визитках и «SEO». Если, конечно, исходить из значений этих слов-сокращений, то может возникнуть путаница, потому что СЕО — это как раз стратег компании, а SEO — оптимизация своего ресурса в интернет-поле. Поразмыслив, можно понять «продвинутость» ресторатора, определяющего стратегию развития ресторана, уже впоследствии оптимизируя его работу в коммуникационном пространстве (ведь сегодня большая часть общения с гостями происходит в социальных сетях). Идея считать себя стратегами и одновременно оптимизаторами интересна, и от себя скажу, что мне самому такой подход нравится.

Ещё в своей книге 2010 года я писал, что для определения стратегии развития ресторана нужно иметь самую главную возможность в работе — время. Время для размышления, генерирования идей, наблюдения за поведением и реакцией гостей, изучения их поведенческих моделей и выискивания мотивационных поводов для посещения этого ресторана.

Это невозможно, если ресторатор занят затыканием дырок в графике поваров или срочным поиском очередной «зульфии» в посудомоечный цех. Всегда ратовал за директивно-делегирующий стиль руководства, при помощи которого можно выстроить фактически идеальную структуру управления предприятием, лишь включаясь в процессы в определённых точках контроля, чтобы иметь информацию из первых рук и первых линий работы. Система управленческого финансового анализа, дающая понимание, как создаются потоки выручки и пути расходов, позволяет держать руку на пульсе кровеносной системы заведения.

В такой структуре есть возможность абстрагироваться и начать размышлять. Как говорил Генри Форд, размышления — это самая сложная работа в компании. Согласен с тем, что никто не чувствует лучше своё заведение, чем ресторатор или правильный управленец. Только ему подвластны эти струи атмосферы зала, понимание, что будут есть гости, ощущение потребностей людей и жёсткие правила работы за дверями внутренних помещений. Но вот я вышел в зал, и я улыбаюсь, в ресторане неприятности, а я улыбаюсь: в зал вошёл гость! И я улыбаюсь.
Так что вполне закономерно, что на визитках стали писать CEO.

Рост объёма продаж — это стресс!

Сегодня стратегия развития заведения тесно переплелась со знаниями ресторанного маркетинга, и закономерный интерес владельцев, рестораторов и управленцев к построению эффективной собственной работе понятен.

Ресторатор сегодня осознал, что современный ресторанный маркетинг — это не система продаж: продажами занимается контактный персонал — первое лицо к гостю. Именно персонал сегодня использует различные методы и техники, вырабатывая у человека спонтанное желание купить.

Понятно, что каждый владелец ресторана стремится любыми путями увеличить объём продаж в своём ресторане. Некоторые вообще все свои помыслы и деяния направляют только на увеличение выручки, стремясь превысить показатели прошлого года или предыдущего месяца. Им кажется, что если показатели ниже, то это означает, что их заведение начало работать хуже, чем другие. Такое стремление обеспечить постоянный рост объёма продаж — это стресс, который не позволяет логически оценить обстановку и осознать, что дело-то, наверное, в другом.

На самом деле смысл заключается в том, что надо работать, креативить, предлагать и творить так, чтобы гости, посетив ресторан, уже никогда не захотели бы навещать ваших конкурентов и навсегда остались бы у вас.

Идея проста — она ощущается «на кончиках пальцев», но одновременно сложна и расплывчата. Идея как раз и означает, что не стоит стараться извлечь максимальную прибыль, а желательно стремиться доставить гостям максимальное удовольствие, и тогда рост продаж позаботится о себе сам. Так срастается следующая цепочка: гости испытывают большее удовлетворение от посещения ресторана — ресторан начинает получать больше прибыли.

Рациональность — VS-эмоциональность

Ресторанный рынок насыщен и продолжает расти, понятие целевой аудитории становится всё более расплывчатым, среди массы предложений гость уже сам выбирает наиболее подходящее для него, и прямая реклама, агитирующая «у нас самые вкусные салаты», его больше отпугивает, чем привлекает.

Система оценок гостем преимуществ предложений трансформируется через рациональность в эмоциональность. Мы видим, что современный гость, вне зависимости от дохода и социального статуса, возраста и пола, желает не просто потратить деньги, а получить нечто большее, чем еду, напитки или удовольствие от посещения ресторана.

Вместо ужина или обеда им нужен целый комплекс эмоций, впечатлений и информации: вкусная еда и достойные напитки считаются уже само собой разумеющимися, иначе какой смысл открывать ресторан?

Мы видим, что маркетинг стал эмоциональным, и первостепенная сегодняшняя задача ресторанного маркетолога — установить долгосрочные отношения с гостем.

Сегодня маркетинг работает на лояльность бренду или имени. Бренд или имя обязаны «обещать». «Обещание бренда» — это и вкусная еда, и достойные напитки, персонифицированный сервис и одновременно стандарт качества, это эмоции от посещения и интересные знания, новые знакомства и свой круг единомышленников, это социальное развитие и вовлекающие мероприятия, информация о продуктах и новизна впечатлений, персона шеф-повара и харизма ресторатора. Именно к этому комплексному обещанию и лояльны люди!

За это они готовы оставлять не только свои деньги, но и самое ценное сегодня — своё время. Гости хотят видеть, что, оставляя деньги и время, они приносят пользу конкретным людям и месту. Лояльность стала уступать место эгоизму: можно сказать, что подающая пример лояльность излечивает общество от потребительства и воспитывает чувство уважения к труду, как к своему, так и к чужому. Такая лояльность научит общество платить, постепенно уничтожая «халяву».

И когда ресторатор начнёт планировать стратегию маркетинга, надеюсь, он прочтёт эту статью, чтобы понимать, к чему может привести этот путь, — к гостю на всю жизнь!

 

Гость на всю жизнь

Нам, рестораторам, сегодня лояльность нужна постоянная. Нам нужны гости на всю жизнь. Поэтому, задумывая новый ресторанный проект и планируя успех, от нас требуется глубокая работа над созданием концепции заведения, продумывание концепции кухни и сервиса, определение интереса гостей к будущему бренду, разработка product-менеджмента, чтобы можно было определить интерес и потребность к предложениям ресторана со стороны потенциальных гостей.

Создавая коммуникационную концепцию для работы в информационном пространстве (интернет-сайт, мобильные приложения, социальные сети), необходимо понимать, как писать контент, о чём писать, какова должна быть периодичность постов, как работают социальные сети. Нужно разработать стратегию поведения на интернет-площадках, выявлять «лидеров мнений» и фуд-блогеров, чтобы использовать их в стратегии продвижения.

Мы должны так подавать и продвигать своё предприятие, чтобы человек, набрав в поисковике пару запросов, уже получил информацию о нашем предложении. Поэтому сегодня обойтись без системного маркетинга фактически невозможно: только выстроив стратегию, можно утверждать, что о вашем предприятии знают, о нём говорят, его рекомендуют, сюда ходят часто и с удовольствием.

Но помните, что без хорошей кухни и сервиса даже маркетинг бессилен привлечь гостей. Надеюсь, мои читатели сначала наведут порядок в кухне и в сервисе, параллельно готовя стратегический план развития и продвижения ресторана, а в следующих статьях по ресторанному маркетингу будет уделено внимание наиболее интересным и работающим инструментам в помощь ресторатору и маркетологу.
До встречи!