Кто говорит? Бренд! Как научить персонал говорить на языке своего заведения

Глеб Орлов, товарищ по маркетингу в товариществе рестораторов UnoDosTres, пошагово показывает, как создать целостный язык бренда для ресторана.

Представьте, что вы общаетесь и коммуницируете с бездушной машиной, которая механически отвечает на все ваши вопросы, или видите милейшую девушку, которая говорит басом и перемежает свою речь бранными словами…

Представили? Как ощущение?

Скорее всего у вас возник так называемый когнитивный диссонанс, когда коммуникация разбивается о заботливо созданный нашим мозгом образ.

Или другая ситуация. У вас есть знакомый, который в зависимости от формата общения то пишет в мессенджере весёлые сообщения, используя котиков и смайлики, то максимально брутально общается при встрече.

То же самое может происходить и у вашего потребителя: не используя формализованный язык бренда, вы размываете фокус и не даете воспринять его целостно.

С помощью этой статьи мы по шагам создадим целостный язык бренда для вашего ресторана, чтобы таких ситуаций не случалось. Я верю в персонификацию бренда и представление его как человека, общественно воспринимаемый характер которого является наиболее релевантным вашей концепции.

До создания языка бренда разработайте позиционирование своего заведения

Давайте рассмотрим создание языка бренда на примере современной молодёжной бургерной. Обратите внимание на её позиционирование. А я обращаю внимание, что указанные материалы даны исключительно для примера: разработка позиционирования — длительный и непростой процесс, связанный с глубоким погружением в рынок.

В центре нашей модели трёхмерного позиционирования находится обещание бренда. В нашем случае мы обещаем «точку отрыва» для наших гостей, следовательно — язык бренда мы будем формулировать исходя из этого обещания, с оглядкой на личность.

Шаг 1: персонификация бренда

Рекомендую начать с персонификации: представить язык бренда как общеизвестную личность/персонажа, после этого прописать характеристики и, возможно, дополнить их в рамках позиционирования.

Шаг 2: формулирование чёткого языка бренда

Следующим шагом формируем таблицу из четырёх элементов, которая поможет вам более чётко и ёмко сформулировать язык бренда.

 Шаг 3: разработка максимально понятного гайда по использованию языка бренда

Но вот мы всё придумали, разработали, а как же теперь внедрить это в жизнь и сделать максимально понятным для рядовых сотрудников?

Мы уверены, что любой разработанный документ без контроля и чёткого определения рамок и границ в итоге ложится в долгий ящик, поскольку никто или фактически никто без воли руководителя не стремится управлять и внедрять изменения, выходя тем самым из зоны комфорта.

По этой причине предлагаю разработать для менеджеров отдела маркетинга максимально понятный гайд по использованию языка бренда.

Гайд должен включать:

— примеры ответов на отзывы в социальных сетях;

— примеры тона коммуникаций в печатных материалах;

— примеры постов в социальных сетях и реакции на них (вплоть до использования смайлов).

Очевидно, что при работе с языком бренда необходимо постоянно контролировать релевантность коммуникаций и не пропускать даже самые крутые идеи, которые будут ему противоречить.

Указанный выше файл является примером формализации достаточно крупными мазками. Мы рекомендует прямо прописывать ответы на отзывы и формировать эталонные посты в социальных сетях на уровне проработки SMM-стратегии.

Проработка подобного языка бренда при работе с печатными коммуникациями происходит лучшего всего, если чётко сформированы референсы для ориентации, которые и будут фактически служить «золотым стандартном» при дальнейшей разработке. В качестве референсов рекомендуем использовать изображения, рекламу схожих с вашим брендов, просто прописывая различия в случае такой необходимости.

Опять же, стоит использовать крайние значения, которые будут служить ограничителями при применении.