Новое звучание японской кухни Когда проект как на ладони

Проекты малых форматов с новыми необычными предложениями становятся сегодня всё более привычными. Петербуржцы и гости города с интересом пробуют джелато, пигоди, пян-се (дальневосточные паровые булочки с начинкой), с любопытством узнавая новую для себя еду. Как правило, начинают эти проекты энтузиасты, постепенно обрастая последователями, а иногда и конкурентами. Но они, скорее, конкурируют друг с другом, а не внутри концепции, потому что повторить её, даже если она кажется крайне понятной, вовсе не так просто. В этих малых форматах даже привычные нам концепции звучат по-новому — в частности, японская кухня оказывается совершенно непривычной для гостя, но удивительно востребованной. И об этом мы говорим с Анастасией Березенец — очень увлечённым человеком. Анастасия осенью 2015 года открыла типичное заведение малого формата с достаточно узкой целевой аудиторией, выросшее за два с половиной года в небольшую (пока) сеть.

История героини аниме

Анастасия Березенец увлекается японской культурой с 10‑летнего возраста: началось всё с просмотра аниме «Сейлор Мун»:

— Меня впечатлило, как героиня добивалась там своей цели, она буквально вдохновила меня! — говорит сегодняшняя владелица небольшой сети «Тайяки».

Тайяки (в переводе с японского — запечённый морской лещ) — очень популярный десерт, который готовят на улицах Японии: вафли в виде рыбок с разными начинками, сладкими и сытными.

Девушка стала интересоваться всем, что связано с Японией: читать, смотреть, ходить на японские выставки, принимать участие в конкурсах и даже рисовать японские иероглифы. Цели открыть кафе тогда у неё не было, и после школы Анастасия поступила в Финансово‑
экономический институт, чтобы стать переводчиком английского и французского языка — продолжая при этом изучать японскую культуру и даже немного обучаясь японскому разговорному языку по японским фильмам. Во время учёбы работала официанткой, поставив перед собой жёсткую цель: за четыре месяца накопить денег на поездку в Нью-Йорк, куда у неё вышла замуж лучшая подруга. Цели она добилась, и в Нью-Йорке подруга, разделявшая «японское» увлечение Анастасии, повела её в японский квартал.

— Эмоций у меня было через край! И вот именно там, сидя в одной из японских кафешек и пробуя дора-яки — маленькие круглые пирожки со сладкой бобовой пастой внутри, — я поняла, что жить без этого больше не смогу.

Именно с этого дня она стала обдумывать открытие небольшого японского заведения в Петербурге, куда вернулась буквально с тоской в сердце. И сразу поступила в Японский центр на курсы изучения японского языка, сказав на собеседовании, что продаст квартиру и откроет кафе.

— Самое интересное, что именно это я потом и сделала! — смеётся Анастасия.

Ресторанный день показал интерес покупателей к необычным пирожкам

Но это было чуть позже. А пока на курсах она познакомилась с Себастьяном Даниловым — молодым человеком, столь же увлечённым Японией и уже готовившим тако-яки — небольшие круглые пирожки с осьминогом и прочими начинками. А она хотела готовить тайяки — подобные пирожки, но с так полюбившейся ей бобовой пастой внутри и в форме рыбок.

Анастасия с Себастьяном заказали в Китае специальную печь, и 18 августа 2015 года выступили на ресторанном дне, выпекая тайяки.

— Это был тест идеи! — смеётся она. — Ведь мало, что мне нравится, — надо ведь, чтобы это понравилось тем, кто будет покупать мои рыбки. И я так волновалась, что ко мне никто не придёт, что у меня тряслись руки.

Но люди были в восторге! Пирожки в форме рыбок шли нарасхват, при этом Анастасия всем рассказывала историю тайяки, объясняя, что это такое.

Пирожки в форме рыбок 

Через какое-то время, заняв полмиллиона рублей всё у той же нью-йоркской подруги, она стала владелицей проекта «Тайяки» в переулке Бринько — совсем небольшого заведения, где можно было купить свежевыпеченные японские пирожки в форме рыбок со сладкой бобовой пастой внутри. Идея была продавать их навынос, поэтому в кафе поставили всего два столика и четыре стула — просто чтобы они были.

Но первое время даже эти два столика стояли пустыми: заведение «Тайяки» найти было не так уж просто: при крайней близости к Садовой площади и трём станциям метро, на ней расположенным, люди, даже специально приезжая «на рыбок», могли проходить мимо кафе, не замечая его.

— Дело в том, что на двери у нас очень маленькая вывеска: большую не установить, — рассказывает Анастасия. — Конечно, эту дверь никто не замечал, а на промоутеров, которые бы направляли к нам людей — хотя бы от того же метро, — у нас не было денег. Я рассказывала о своём кафе по всем социальным сетям, но этого было маловато.

И первые два месяца у неё в кафе работал всего один человек — сам пёк «рыбок», сам их продавал: этого вполне хватало. А потом произошёл прорыв: офисные сотрудники из близлежащих бизнес-центров, продавцы Апраксина и Гостиного дворов, студенты всех окрестных вузов и те, кто просто прознал про новое интересное заведение, потянулись в неприметную дверь «Тайяки». Пекарей-продавцов стало двое, и сегодня они еле управляются: очередь часто выходит прямо на улицу. Для третьего же человека места за стойкой (а кухни там нет, печь прямо позади продавца) уже не хватает.

— И люди стали буквально требовать от нас открывать второе — уже большое заведение, — говорит Анастасия. — Писать в отзывах, в соцсетях, и я прикинула, во сколько оно мне может обойтись (в два миллиона), и задумалась, где их взять?

Гости хотят второе заведение? Пусть дают деньги!

Решение пришло простое, остроумное и несколько авантюрное: раз люди требуют — а значит, хотят новое место так же сильно, как и она сама, — пусть и помогают. И Анастасия объявила краудфандинговый проект.

— Вот тогда я и продала свою комнату в коммунальной квартире, потому что всю сумму с помощью моих будущих гостей и покупателей я бы собрать не смогла, — улыбается она. — Но 650 тысяч мы собрали! Сделав это за 2,5 месяца.

Объявив о сборе средств на новое кафе 3 мая 2016 года, фактически ровно через полгода, 5 ноября, Анастасия открыла для гостей его двери.

— Найти помещение было достаточно сложно, — вспоминает она. — Мы не могли далеко уезжать из центра: всё же у нас не очень широкая целевая аудитория, она вряд ли поедет куда-то в спальный район, и не могли платить за аренду 200–300 тысяч рублей: у нас очень демократичный продукт. Поэтому поиск помещения, где бы нас согласились принять за 100–120 тысяч рублей в месяц, немного затянулся, а то бы открыли кафе ещё раньше.

Но помещение нашли, и новое заведение «Тайяки» располагается на улице Марата. Его площадь в несколько раз больше площади первого и составляет 120 кв. метров. В «Тайяки» на Марата два зала: один на 31, второй — на 6 посадочных мест. Второй зал — для небольших компаний или романтических встреч: в нём стоит катацу — японский столик с одеялом и обогревателем, привезённый, конечно же, из Японии.

Особенность заведения не только в его национальной направленности, но ещё и в том, что здесь не продаётся алкоголь — совсем, даже пиво.

— Мы предоставляем своим гостям максимально большой выбор японских напитков, включая чаи, — напитков, которые в России они не попробуют больше нигде, — объясняет Анастасия. — Но при этом алкоголя нет: наши гости к этому относятся спокойно, ведь они приходят к нам не за выпивкой.

«Тайяки» выходит на улицу и… в Москву 

Совсем недавно, в ноябре 2017 года, открылась ещё одна точка «Тайяки» — в виде фуд-трака, небольшого фургончика на колёсах в японском стиле, который стоит около метро «Горьковская».

— Мы хотим понять, как люди воспринимают наш продукт, — говорит Анастасия. — Дело в том, что мне сейчас часто предлагают занять какое-то помещение или встать на какую-то точку — мол, проект пойдёт! А ведь это не факт: наш продукт ещё слишком узкий, его мало кто знает, и наша задача — его развивать. Что и будем делать с помощью этих маленьких фургончиков, заодно тестируя разные городские потоки — проверяя, как люди нас воспринимают. Пока наш продукт для людей — это другой мир. Они могут пройти несколько раз мимо и только потом решиться подойти, узнать, что это такое. Это можно сравнить с холодными продажами: если в наши первые две точки гости приходят и приезжают специально, то к тайяки в фургончике относятся… никак! Им нужно решиться совершить первую покупку, чтобы потом, возможно, вернуться.

Вместе с проектом взрослеет и команда. Анастасия запустила второй краудфандинговый проект, на котором собрала уже 1 млн 340 тысяч рублей, и ищет помещение в Москве для открытия там «Тайяки».

— Моя задача теперь — просчитать оборачиваемость стула, воронку продаж, чего мы до этого фактически не делали, — улыбается Анастасия. — Я пришла в этот бизнес буквально с улицы и думала только о том, чтобы всё было красиво и вкусно, забывая про маркетинг и не просчитывая никакие показатели — мы даже себестоимость начали просчитывать только спустя два месяца после открытия первого заведения. Поэтому настоящим бизнесом это становится лишь сейчас, в процессе работы.

Тайяки — очень популярный десерт, который готовят на улицах Японии: вафли в виде рыбок с разными начинками, сладкими и сытными

Проект будет развиваться в двух направлениях 

Таким образом, Анастасия, буквально влетев на метле энтузиазма в ресторанный рынок Петербурга и рискнув всем, чтобы в нём состояться, через два с половиной года имеет на руках два кафе, поменьше и побольше, фуд-трак и вот-вот войдёт в Москву. Проект она планирует развивать в двух направлениях.

— Средний чек в первом, маленьком «Тайяки» составляет 350 рублей, во втором — побольше — 500–600, — рассказывает Анастасия. — И мы думаем над тем, как его увеличить. Но сделать это нужно не путём повышения цен — наши гости этого просто не поймут, — а путём ввода новых, чуть более дорогих блюд.

Для этого кафе на Марата она позиционирует как кафе домашней японской кухни с более высоким средним чеком, а заведение на Бринько и фургоны на колёсах будет развивать как заведения стрит-фуда с, соответственно, более низким средним чеком.

— Идея такая: у нас будут маленькие точки с тайяки и большой формат, куда можно прийти, ощутить атмосферу настоящей Японии и поесть не только тайяки, а ещё и много других интересных блюд, — объясняет владелица.

С этой целью в «Тайяки» на Марата ввели окономияки — японскую пиццу, онигирадзу — японский сэндвич — и прочее. Эти блюда чуть дороже, чем те, что были введены раньше, но гости воспринимают это очень положительно, поддерживая разнообразие меню.

— Мы вводим блюда японской домашней кухни, и у меня их ещё много! — улыбается Анастасия.

Цель на ближайшее время: создание в кафе более эффективного пространства 

Вместе с руководителями на всех трёх точках работают сейчас 25 человек.

— Как только я открыла кафе на Марата, поняла, что мне нужны помощники: шеф-повар, директор по развитию и продвижению, менеджер по обучению, — рассказывает владелица.

Первая точка окупилась за шесть месяцев работы, вторая ещё окупается: здесь аренда другая.

— Мы хотим этот проект сделать успешным и здесь, и в Москве! — ставит себе задачу Анастасия.

Не продавая алкоголь, она сумела создать заведение с самым главным — с необычным продуктом и уникальной атмосферой. Сейчас она идёт к созданию более эффективного пространства, чтобы увеличить количество посадочных мест, потому что и во втором кафе «Тайяки» часто уже нет мест для всех желающих.

Особая специфика оборудования и продуктов 

Главное оборудование для производства тайяки — это специальная печь. Первая была привезена из Китая, теперь печей несколько: для работы в заведениях и на фестивалях.

Из продуктов необходима специальная фасолевая паста, которую изначально покупали, заказывая непосредственно в Японии. Дело в том, что производство этой пасты — японская разработка, которую каждая японская семья, содержащая тайячную, держит в секрете.

А в прошлом году произошло неожиданное и, как считает Анастасия, знаковое событие: японское телевидение сняло о петербургском кафе «Тайяки» передачу для центрального канала Японии TV-Tokio. Эту передачу увидел Озава‑сенсей — глава одной из старейших японских тайячных, в которой владеют секретом варки фасолевой пасты.

— Он был тронут тем, что его продуктом заинтересовались в далёком российском Петербурге, пригласил меня в Японию, куда я поехала впервые в жизни, и научил варить фасолевую пасту, раскрыв её секрет, — как о чуде, рассказывает Анастасия.

Фактически это и есть чудо: продолжение «анимешной истории» о девочке, добившейся своей мечты. Продолжение, ведь впереди у выросшей девочки — Москва, и история ещё далеко не окончена.

Озава‑сенсей продолжает наблюдать за развитием тайячных в России и помогать Анастасии советами.

Теперь ей не надо заказывать в Японии бобовую пасту, а только бобы, из которых пасту варит она сама, рисовую муку и зелёный чай, как она подчёркивает, самого высокого качества.

Онигири — треугольные «колобки» из риса с разными начинками

Смешные конкуренты 

Точка безубыточности на Бринько и на фуд-траке составляет 1 млн рублей в месяц, на Марата — 1 млн 700 тысяч.

— И нам достаточно тяжело их заработать, — говорит Анастасия. — Во‑первых, у нас действительно очень недорогие цены; во‑вторых, мы сразу начали работать «по-белому»: оплачивая все налоги, оформляя персонал и прочее; в‑третьих, списываем нереализованную продукцию каждый день: то, что не куплено и не съедено за день, вечером идёт на списание. Наша цель — классный этичный проект, честный по отношению к себе и к гостям. За два года у нас не было ни одной жалобы, ни одного нарекания, потому что контролируем себя мы прежде всего сами.

Но за вывеской и бойкой работой всех точек этого не видно. И периодически появляются конкуренты — «смешные конкуренты», как она их называет.

— Они заходят сюда, видят каждый день полную посадку и, скорее всего, сразу думают, как легко всё это повторить! — она смеётся. — Потом они договариваются с каким-то шеф-поваром, который обещает им «сделать не хуже». И что-то действительно делает! Не понимая, что мы-то с японским сенсеем работаем, который нам раскрыл свой семейный рецепт… Далее наши «конкуренты» начинают на всём экономить, и прежде всего на начинке, и изготавливают продукт не то что не аутентичный японский, а просто невкусный. В итоге одни ребята недавно закрылись и теперь продают мне свою печку.

И не верят, что дело просто в любви к Японии и уважении к своему гостю.