Антикризисный PR: цели и средства

Дмитрий Стилин, директор по маркетингу Pub Life Group, специально для журнала «Ресторановедъ»

На мой взгляд, кризис — понятие относительное, как и все в нашем мире. Так что перед тем, как предпринимать какие-либо шаги, для начала убедитесь, что дело в кризисе, а не только в вашем заведении. 

Первые признаки 

Симптомы кризиса всегда заметны, про них все говорят, и кризис тихо не подкрадывается. Другое дело, что средняя температура по больнице из различных источников равняет всех под одну гребенку. Но, как показывает практика, в успешных проектах кризис не так заметен. Это я к тому, что меры принимать нужно задолго до кризиса и не ждать, что гости повалят в открытую дверь. Слаженный механизм внутренней работы и команды по связям с общественностью дает свои плоды на момент наступления кризиса. На данный момент в условиях кризиса изменение оборота на 10% никак не сможет выбить успешный проект из колеи. Цифры в 30% наверняка будут критичными для существования, но довести проект до таких цифр — это, что называется, совсем мимо рынка. Никакой волшебной таблетки нет, но я бы посоветовал в кризис привести дела в порядок и понять для себя, что вашему проекту нужно на данный момент? Что пользуется спросом у постоянных гостей. В кризис ваша таблетка — постоянные гости, они — спасение. И главное — исключить все, что, на ваш взгляд, не нужно, если оно не приносит дивидендов; это касается ненужных блюд и всесторонних развлечений внутри ресторана для гостей, на которые тратится значительная часть бюджета.

Что может послужить сигналом к действию 

Кризис — это количество гостей и их средний чек. Средний чек во вторую очередь. Гости не сразу смогут ограничить себя в развлечениях. Сначала они станут реже ходить, потому как поймут, что не в состоянии тратить привычные средства так же часто. И если вы следите за конкурентами и у них наблюдается та же картина, то вот вам кризис. Только не впадайте в панику, если вдруг на дворе –35, да еще и длинные выходные, а вы вдруг ждете на третий день уикенда полный зал — здравый смысл никто не отменял.

Какие первые шаги нужно делать 

Ни в коем случае не выключайте все маркетинговые активности. Этим займутся слабые игроки. При том же напоре рекламы вы будете выглядеть заметно сильнее из-за уменьшения количества участников рынка. Сделать дополнительно анализ себестоимости ваших блюд и работы персонала — наверное, первостепенная задача. Иногда простой график работы может сэкономить ваши деньги. Менять политику внутри заведения (цены, развлечения, на которые приходят гости, ассортимент и репертуар) — невыгодный ход, к вам из-за этого и ходят, зачем расстраивать постоянных гостей, которые вас кормят. Стоит, наверное, сказать об имиджевых активностях — их можно сокращать. Оставить следует то, что дает наибольший охват аудитории.

Основные принципы и задачи PR в кризисные времена 

В первую очередь, понять, что на дворе кризис и средства необходимо тратить с умом. Интересны и действенны порой разные вещи, и мух от котлет приходится отделять быстро и порой жестко.

Если в вашем проекте работает профессиональный PR-менеджер, специалист своего дела, лучше прислушаться к его словам. Поверьте, он не должен обязательно идти у владельца или топ-менеджера заведения на поводу и молча соглашаться с отменой всего. Это неправильно. Просто оставлять проект на плаву без пиара в кризисные времена не стоит. В таком случае живым он будет не более трех-пяти месяцев, дальше PR-молчание и отсутствие стратегии развития даст свои плоды — проект придется похоронить.

Инструменты: эффективные и бесполезные 

На мой взгляд, постоянство работает всегда. Выберите свой вектор и, если для него есть аудитория, будет вам счастье. Не стоит ждать отдачи от проектов, которые пришли вам в голову и, собственно, интересны только вам. Если никто не продает пареную репу, видимо, на нее нет спроса. Чтобы ни один человек не думал открыть место, которые вы придумали, — маловероятно. Сейчас работает скорость и быстрый старт проекта, масштабный старт по всем фронтам. В кризис ситуация не меняется. Скорость и неизменный принцип и концепция работы сохранят вам жизнь.

Как я и говорил, самое эффективное — система. Не меняйтесь — и ничего не изменится. Это касается проектов, которые в кризис не умирают, а чувствуют небольшой дискомфорт. Если вам совсем туго, то, наверное, на начальном этапе сделано что-то не так. Тогда один путь — полная замена понятий: смена всего — от имени до концепции и принципов работы. Есть еще одна палочка-выручалочка. Вы должны быть на грани форматов. В кризис из более дорогих заведений гости переходят в более простые, но при этом они не готовы терять в качестве: это вполне выполнимо.

Что и почему делать не рекомендуется 

Категорически нельзя менять концепцию заведения путем введения сторонних услуг или товаров. В свое время все поголовно начали вводить у себя в заведениях суши и азиатские блюда. Не знаю заведений, которые бы отлично чувствовали себя после таких приемов. Этот кратковременный эффект полностью вас обезличивает. Кризис сгладится. Может, на прежний уровень вы не выйдете, но все успокоится, и вы будете зарабатывать стабильно, сохранив свою аудиторию и набрав новую. А истеричное введение кальянов и лапши может в корне сменить вашу аудиторию, что в кризис — не лучший вариант. В кризис набирать аудиторию с нуля в неновый проект очень сложно. Не пытайтесь сыграть на качестве вашей продукции (будь то блюда или развлечения для гостей): дешевое сразу видно, и отток гостей вам обеспечен.

Срок выведения проекта из кризиса 

Я сторонник того, что заведения нужно поддерживать во время кризиса. Если оно упало до критической точки, то проще открыть заново новый проект. Не знаю ни одного примера реанимированного места после сильного падения. Это с маркетинговой точки зрения неправильно и невыполнимо. Как бы дорог ни был вам проект, но если он умер, выгоднее с этим смириться, чем тратить на него впустую средства и силы. И, кстати, о затратах при выводе проекта из кризиса — вы израсходуете огромную гору денег впустую. Для поддержания успешных проектов вполне можно сократить расходы.

Не хочется пугать никого, но на нормальный старт заведения средних размеров придется потратить до миллиона рублей. В дальнейшем ежемесячные затраты составят около 300 тысяч в зависимости от режима и характера работы. При таких затратах в кризис вам придется просто чуть поужаться и продолжать зарабатывать. Полная смена концепции умершего проекта, сами понимаете, дело недешевое.

Что является главным признаком того, что результаты достигнуты?

Результат всегда один — выйти из минус-зоны и закрепиться в этом поле. Не думайте, что одномесячный показатель в плюс — это результат. Это показатель того, что вы нарезали больше, чем нужно. Как правило, успешные и стабильные проекты по деньгам работают тоже стабильно. Скачки — это плохо! Поэтому установление стабильности на новом прибыльном уровне, пусть ниже прежнего, — это результат.