• Мы:

Смысл хорошей пекарни — в сбалансированности ассортимента

26 Августа 2015

Ассортиментная политика в условиях кризиса

Смысл хорошей пекарни — в сбалансированности ассортимента

Под кризисом мы подразумеваем два фактора — повышение цен и снижение покупательской способности. И с наступлением кризиса покупательские предпочтения в отношении продукции пекарен изменились: работая с продукцией разного ценового сегмента, я вижу это очень ясно.

Ценовые сегменты


Наш основной покупатель — покупатель продукции среднего ценового сегмента и сегмента средний плюс. Поэтому мы мало предлагаем изделий низкого и высокого ценовых сегментов: хлеб за сто рублей у меня точно никто брать не будет.

Но низкий сегмент не означает дешёвую продукцию низкого качества — это дешёвая, но качественная и вкусная продукция. И когда грянул кризис, покупатели изделий среднего сегмента некоторое время, пока длилась растерянность, перешли именно на эту продукцию. В этот период я снизил долю высокого ценового сегмента: из моих пекарен ушёл весь хороший импорт.

Сегодня, когда кризис более или менее вошёл в привычную колею, продажи изделий низкого сегмента у нас опять движутся вниз, а среднего повышаются (см. таблицу «Изменения с наступлением кризиса продаж внутри ценовых сегментов» — ред.).
 

АВС-метод в отношении ассортимента в пекарне не работает


Но чтобы понимать, как работать с ассортиментом, мне нужно было постоянно заниматься категорийным менеджментом. Мы должны знать, что мы продаём, и весь ассортимент должен быть разбит на категории, группы и подгруппы по признакам и свойствам. Я свою продукцию делю на такие группы: сладкое, солёное, сытное, пикантное. У меня есть виды теста: сдобное / дрожжевое / бездрожжевое; дрожжевое / слоёное; песочное, бисквитное, фило (пока нет, но планирую), заварное.

Изменения продаж внутри ценовых сегментов с наступлением кризиса
Ценовые сегменты Низкий Средний Средний плюс Высокий
2014 / ассортимент 10 % 45 % 30 % 15 %
2014 / % от выручки 10 % 30 % 40 % 20 %
2015 / ассортимент 20 % 50 % 25 % 5 %
2015 / % от выручки 25 % 52 % 20 % 3 %


Далее, например, песочное тесто делится на подгруппы: полоски, корзинки, кольца, конвертики, сочники, коржики, печенье. Также и начинка: творог, яблочный джем, белковый крем, орехи, фрукты.

Ассортимент вашей пекарни должен быть широкий по категориям, но неглубокий по наименованиям: в каждой группе — две-три позиции.


Самая большая ошибка в пекарнях — когда пекарь, продающий, к примеру, слойки с вишнёвым джемом, абрикосовым, клубничным и ещё пятью видами джемов, считает, что он продаёт восемь наименований продукции. На самом деле у него всего одно наименование! Просто в шести разных видах. Пекарь думает, что у него восемь SKU и у покупателей есть выбор. Ничего подобного: для покупателей это один и тот же товар. И выбора у него нет.

Поэтому весь смысл хорошей пекарни — в сбалансированности ассортимента: всего по чуть-чуть, но должно быть всё! Изделия из разного теста, с разными начинками, разного вида. Ассортимент вашей пекарни должен быть широкий по категориям, но неглубокий по наименованиям: в каждой группе — две-три позиции.

Как пример: сколько сочников надо предлагать гостю? Я видел пекарни, где предлагается шесть-семь видов. Зачем? Песочное тесто и творог — всё, там больше ничего не требуется. У этого продукта есть свой ценовой сегмент, есть свой вид теста, своя начинка — это всё и должно работать.

И знаменитый АВС-метод, классифицирующий ассортимент по степени важности, в пекарне не работает. Если вы в своих пекарнях проведёте АВС-метод, на первом месте будет кофе. Или чай. Поэтому АВС-метод проводится в каждой категории и в каждой группе — чтобы понимать, почему товар продаётся плохо. И принять сознательное, фактически политическое решение: убрать этот товар или сохранить — и тогда уже просто не думать о его плохих продажах.
 

Наши люди пироги любят!


В целом, количество наименований — SKU — с наступлением кризиса у меня сократилось: я убрал похожее друг на друга, то, что плохо продаётся, и так далее. Но изменять ассортимент тоже нужно грамотно.


Я, например, сохраняю какой-то дорогой товар, который плохо продаётся и который, по логике, нужно убрать. Но он у меня всё равно остаётся в одной из групп — потому что эту группу я хочу сохранить. Там три-четыре наименования — да, они дорогие, но они там всегда будут.

Имея категорийный подход с самого начала, я могу видеть эволюцию категорий в своих пекарнях (см. таблицу «Эволюция доли категорий в товарообороте») и понимать, куда движется покупатель и рынок и как дальше работать.

Самая большая беда в данном случае — потеря продаж хлеба. Как это ни странно, хлеб продаётся очень плохо. Когда я начинал работать в пекарне, я думал, что именно этот продукт будет идти на ура — ничего подобного: хлеб в пекарне дороже, чем индустриальный, заводской. И усреднённому покупателю сложно понять, зачем он должен покупать какие-то чиабатты за 70 рублей, когда, в принципе, в магазине он может купить буханку за 30. Но я им по-прежнему торгую, пусть даже наценка небольшая, но 10–15 видов хлеба я постоянно ротирую, считая, что в пекарне он должен быть.

"Самая большая ошибка — когда пекарь, продающий, к примеру, слойки с вишнёвым джемом, абрикосовым, клубничным и ещё пятью видами джемов, считает, что он продаёт восемь наименований продукции. На самом деле у него всего одно наименование! Просто в шести разных видах."


Сладкой выпечки у меня стало меньше, но зато появилась кондитерка — то, что надо увеличивать её ассортимент, я понял не сразу, но когда увеличил, она стала хорошо продаваться.
 

Эволюция доли категорий в товарообороте
Категорий 2011 2012 2013 2014 2015
Хлеб 25 % 15 % 10 % 8 % 6 %
Сладкая выпечка 45 % 54 % 52 % 41 % 37 %
Сытная выпечка 5 % 5 % 10 % 15 % 18 %
Сэндвичи 10 % 8 % 5 % 0 0
Пончики 8 % 8 % 6 % 4 % 2 %
Напитки 5 % 8 % 10 % 12 % 12 %
Пироги 0 0 5 % 12 % 15 %
Кондитерские изделия 2 % 2 % 2 % 8 % 10 %

Изначально не хотел делать пироги — это достаточно сложная технология, а покупать и печь замороженные не хочу. Стали печь сами, выбрав две-три позиции. И сейчас наши пироги с капустой и с луком и яйцом, которые мы печём по уникальным рецептам, занимают в общей сложности 5–7% от всего товарооборота. Всё же наши люди пироги любят!

Зато, как ни странно, рухнули пончики: не любят их у нас. Очень жаль!

Отказался я от сэндвичей. Замечательный продукт, сам по себе вкусный, но я насчитал девять ингредиентов, которые нужны для его изготовления: булка, салат, яйцо, помидор, мясо, масло и прочее. Девять! И чтобы продать в каждой пекарне 60–70 штук, мои продавцы минут 40 занимались только ими. А помидоры и салат — продукты сезонные, их качество непостоянное, цена тоже. Словом, как-то я посчитал затраты и потери и убрал эту категорию вообще. Но зато у меня сразу сытная выпечка пошла вверх!

Другие статьи
Смотреть все

Московское заведение в Петербурге — бойкое, живописное, стремительно ворвавшееся на несколько сонный летний рын...

Журнал «РесторановедЪ» продолжает рубрику «Дайджест», в которой мы представляем вашему вниман...

Журнал «РесторановедЪ» продолжает рубрику «Дайджест», в которой мы представляем вашему вниманию наиболее интересные с...

темы публикаций
Практика ресторанного бизнеса
Рецепты, мастер-классы
Публикации компаний
Вверх