• Мы:

Прибыль из паутины

18 Апреля 2017

Практика продвижения ресторана в социальных сетях

Прибыль из паутины

В современном мире SMM-инструменты играют немалую роль в деле продвижения ресторана или кафе, и не обращать внимания на них никак нельзя. Как представители сферы гостеприимства работают с социальными сетями, и на какое место по значимости ставят данный маркетинговый инструмент в продвижении, они рассказали сами.

В современном мире SMM-инструменты играют немалую роль в деле продвижения ресторана или кафе, и не обращать внимания на них никак нельзя. Как представители сферы гостеприимства работают с социальными сетями и на какое место по значимости ставят данный маркетинговый инструмент в продвижении, они рассказали сами.

Ресторатор Николай Митчин поведал о том, как обстоят дела в его проектах, и обозначил свое отношение к данному каналу маркетинга:

— Социальные сети сегодня — неотъемлемый инструмент для продвижения ресторана и получения обратной связи. Все четыре бренда нашей ресторанной группы представлены в социальных сетях — Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Foursquare. Роль продвижения в социальных сетях в нашей работе очень важна — это наилучший инструмент для ознакомления с нашими заведениями для потенциальных гостей и результативный способ их оповещения о проходящих в наших стенах событиях. Это также простой шаг для получения обратной связи (отзывы и комментарии) и отличный метод стимулирования и возвращения посетителей при помощи конкурсов и опросов.

Евгений Никифоров считает, что наибольшее количество аккаунтов в социальных сетях не привлечет гостей, если с ними не работать, — так они попросту не принесут результатов:

— Роль социальных сетей в развитии ресторанного бизнеса важна, но она не является определяющей и более того, не может быть ключом к успешному развитию, по крайней мере, на данный момент. Для своих проектов я использую более восьми социальных сетей, сказать, что продвижение в них приносит ощутимую прибыль, не могу, потому что это будет неправда. Обычно работа по продвижению в социальных сетях складывается из создания постов с новостями, фотографиями из заведений, по моему опыту и наблюдениям за другими проектами могу сказать, что это в принципе неэффективно.

Специалист по продвижению — кто он?

Эксперты ресторанного рынка поделились тем, кто предпочтительней и эффективней для выполнения функций по продвижению заведения в социальных сетях: штатный сотрудник в офисе или фрилансер.

Николай Митчин:

— Предпочтительней комплексный подход. Для написания корректных материалов и предоставления достоверной информации в рамках определенного бренда, естественно, необходим штатный сотрудник, ибо недопонимания со стороны даже профессиональных SMM-агентств не избежать. Только штатный сотрудник, который знает все о продукции компании (в нашем случае это блюда и ассортимент бара), а также о принципах работы может предложить качественные информационные поводы, что и создает интерес аудитории.

Для того чтобы охват для конкретного информационного сообщения был большой, лучше пользоваться услугами агентств, которые посредством таргетированной рекламы, блогеров, размещения в тематических пабликах с большим количеством подписчиков реализуют SMM-стратегию.

Евгений Никифоров считает, что фрилансер работает эффективнее:

— Я считаю, что фрилансер лучше штатного сотрудника. У него больше мотивации делать свою работу эффективно, он же не сидит на гарантированном окладе, свесив ноги.

Надежда Фролова тоже поделилась своим мнением на этот счет:

— У нас был опыт работы с наемным сотрудником в штате и с SMM-компанией, и мы остановились на втором варианте. Правда, прежде чем выбрать агентство, которое нас устроит в работе, были и грабли. Сейчас много молодых и амбициозных SMM-агентств — каждый специалист по сути представляет собой агентство. Молодой фрилансер, заканчивая какие-то курсы, начинает мнить себя гуру SMM и PR, но это не так. В интернет-маркетинге нужно постоянно учиться и следить за всеми обновлениями в социальных сетях. Сейчас мы работаем с агентством, которое более десяти лет представлено на рынке: у них большой штат сотрудников, где каждый выполняет свой функционал, пусть небольшой, но зато делает это качественно. Общая картинка получается «вкусная», что важно для позиционирования ресторанного проекта.

SMM-стратегия: разработка и утверждение 

Николай Митчин об идее и факторах успеха:

— Все достаточно просто: задача наших аккаунтов в социальных сетях — быть лицом бренда, с которым у пользователей происходит непосредственное общение. Соответственно, мы разрабатываем и утверждаем контент-план, по которому ведется работа. На практике все работает, как и задумано: чем лучше информационный повод, тем больше от него отклик. Во многом это зависит и от бюджета.

Собственное участие в представлении ресторана в Сети — неплохое решение, уверен Евгений Никифоров:

— В своих проектах я действую сам уже в течение двух лет. У меня была разработанная программа, которую я постоянно обновлял, дополнял и всячески улучшал. Поиски универсального средства привели к пониманию, что под каждый проект надо делать свою программу. К примеру, для одного из своих кафе я использовал десять интернет-порталов для раскрутки одновременно, в результате выяснил, что эффективных всего три, остальные (вполне успешные для других объектов) не приносят финансовых результатов.

PR-директор ресторанной группы PARUSA RMC раскрыла секреты разработки концепции:

— Для начала мы совместно с командой каждого ресторана создаем «аватар» гостя. Описали нашу аудиторию: возраст, в какое время бывают в ресторане, как часто приходят, чем интересуются. После этого уже составили каналы коммуникации, которые наиболее удобны для общения с ними. Проделанная работа помогает нам в составлении календарного плана, контент-плана и написании постов.

Мы присылаем календарный план, имиджевые макеты, события, фотографии, а SMM-агентство уже распространяет это на просторах Интернета.

\

Надежда Фролова:
«В интернет-маркетинге нужно постоянно учиться и следить за всеми обновлениями в социальных сетях». 
Например, тема продвижения в социальных сетях постоянно присутствует в обучающих программах форумов «Искусство гостеприимства» (проект Welcome Forum), соорганизатором которых является журнал «РесторановедЪ».

Организация работы 

Как правильно организовать работу SMM-менеджера: должен ли он иметь задания по количеству постов и публикаций за день, неделю, месяц; есть ли у вас плановые цифры по количеству подписчиков, друзей, лайков; кто и как контролирует и оценивает результаты работ по продвижению — каждый момент важен в построении работы.

Николай Митчин:

— Контент-план мы обязательно разрабатываем и утверждаем, как я и писал. Плановые цифры по количеству лайков, репостов и приросту подписчиков имеет смысл обсуждать при наличии бюджета — естественно, мы рассчитываем бюджет для охвата, исходя из количества желаемых репостов, лайков и др. Итоги работ по продвижению контролирует глава отдела. Результатом же для нас является в первую очередь эффективно реализованное сообщение — когда потенциальный гость, узнав о каком-либо событии из соцсетей, приходит в ресторан.

С другой стороны, нельзя выводить за скобки имиджевую составляющую: в нашем сегменте уже давно введены определенные стандарты общения в соцсетях (получение обратной связи, например), которые позволяют потенциальному гостю (или просто подписчикам) иметь «правильное» (равное такому, какое мы хотим) представление о бренде.

Евгений Никифоров делится опытом продвижения ресторана и уверен: обязательно найдет грамотного маркетолога.

— Здесь, кстати, кроется ответ на вопрос, почему я сам занимался раскруткой, а не нанимал кого-либо, — объясняет он. Я проводил кастинг на маркетолога, но все кандидаты как один не давали мне ответа на единственный отражающий результат их работы вопрос — сколько гостей придет в кафе при таких-то расходах на раскрутку.

Наши «специалисты» рекламы и маркетинга привыкли, что им платят за красивые слова и обещания. Я на тот момент уже знал статистические показатели от некоторых видов маркетинга, а «профи», которые приходили ко мне, не знают об этом до сих пор. Их в ступор вводит вопрос об эффективности в измеримых показателях. Результат работы маркетолога — это количество входящих в бизнес клиентов! И никакого другого быть не может! Думаю, я найду когда-нибудь маркетолога, который знает, как делать свое дело результативно, или воспитаю такого сам.

Надежда Фролова о проверке результатов работы приглашенного специалиста:

— Раз в две недели мы встречаемся с агентством на отчетном собрании, где есть количественные (средний чек, выручка, гостевой поток) и качественные показатели (узнаваемость бренда, отзывы), 

Евгений Никифоров:
«Маркетинг должен приносить прибыли в десять раз больше затраченной суммы — иначе быть не может».

Денежные затраты на SMM 

Если ресторатор вкладывает деньги в продвижение своего ресторана, то он должен видеть и понимать цель вложений, которая гарантирует положительный результат. В противном случае целесообразность метода ставится под сомнение.

Николай Митчин перечисляет факторы, влияющие на цену SMM:

— Все зависит от целевой аудитории проекта. Также от того, на какой стадии работы проекта начинает реализовываться стратегия. Многие рестораны, службы доставки еды, сетевые заведения тратят на рекламу в социальных сетях очень большие деньги, занимая достаточно агрессивную позицию. Но если у вас локальный бар или небольшая кофейня, которая существовала еще до бума социальных сетей, думаю, ваш бюджет будет равен нулю, а эффективность максимальна для вашего формата.

Евгений Никифоров был категоричен в своем ответе:

— Маркетинг должен приносить прибыли больше в десять раз от затраченной суммы — иначе быть не может.

Надежда Фролова о денежной составляющей SMM-продвижения:

— Бюджет под каждую конкретную задачу формируется индивидуально. Есть сразу несколько факторов: разовое событие (акция) или регулярное (мероприятие с платным входом или свободным, аудитория ресторана, вместимость, локация и пр.) 

Николай Митчин:
«Особенностью работы в SMM является непрерывность: мы не сможем получать эффект, если не будем поддерживать постоянную активность».

Типы публикаций 

Узнаем у наших экспертов, одинаково ли эффективно работают в социальных сетях разные типы публикаций.

Николай Митчин:

— Думаю, что работает лучше всего-то сообщение, суть которого представляет интерес для потенциальных клиентов. Если сравнить это, к примеру, с размещением плаката на фасаде заведения — если у вас сегодня выступает Дэвид Боуи, вкусное горячее блюдо стоит сто рублей, а после 16.00 вообще бесплатно, — эффект будет мгновенным. А если вы пытаетесь красиво написать о чем-то посредственном — эффекта (в нашем случае — продажи) не будет.

Евгений Никифоров:

— Лучше всего, как я уже говорил, — посты самих гостей заведения. Когда они делятся впечатлениями. Акция офлайн должна быть такой, чтобы люди на эмоциях о ней рассказали своим друзьям в Интернете. Я уже научился создавать такие поводы для гостей и успешно применяю эти знания в своих проектах и заведениях своих клиентов.

Надежда Фролова:

— Все зависит от цели рекламной компании. К примеру, для продвижения свадебных банкетных залов ресторанной группы мы освоили для себя такую практику, как свадебные выставки, на которых молодожены могут вживую все увидеть, попробовать, пообщаться с фотографом и ведущим. Мы активно говорим о свадебных выставках и датах проведения на всех ресурсах, но для того, чтобы привлечь большее число пар, придумали реальную акцию — свадьба до 200 000 рублей в подарок. Все, что нужно было сделать молодоженам, — приехать на выставку. Здесь мы видим в том числе и прекрасную имиджевую составляющую акции. Гостям также очень нравится закулисная история: посты про команду, видео с кухни, вплоть до фотографий спелых томатов, которые поставщик только-только привез шефу, и т. д. Ресторан — это, прежде всего, атмосфера, которую создает команда. Люди идут на людей.

Качество контента решает все 

Результативная информация в виде информационных постов в соцсетях, прежде всего, должна быть хорошего качества. Это касается фотографий, текста и самой идеи любого послания.

Николай Митчин:

— Хороший пост — это обязательно мотивационная составляющая в тексте, емкость сообщения, наличие хештегов и контактных данных. К фотографиям определенных требований нет: мы можем написать про победителя конкурса или про новое блюдо, главное — чтобы фотографии были качественными и отражали суть. Главное правило для нас — неиспользование чужих фотографий и клипартов.

Надежда Фролова рассказала о политике ресторанной группы PARUSA RMC:

— Визуальная составляющая должна быть в рамках стандартов, описанных в бренд-буке ресторана, и текст тоже. К примеру, для нашего агентства мы прописали в документе рекомендованную лексику, нежелательные слова, запрещенные слова. Текст должен быть емким и понятным, интересным и небанальным, но главное, у любого поста должна быть цель: рассмешить, сообщить важную информацию, пригласить на мероприятие, подвести итоги конкурса и пр.


Пример удачной рекламной компании в социальных сетях с воздействием на эмоции потенциальных гостей от Евгения Никифорова:
«Я раскручивал один из своих проектов «Дом шавермы», на входную дверь мы повесили плакат с Хеллбоем, держащим в руках шаверму, и сделали подпись «Шаверма бесплатно, если съешь за 4 минуты». Месяц мы наблюдали, как люди проходили мимо, видя плакат, смеялись и фотографировали его, отправляя в социальные сети. Прошел месяц, и народ стал приходить компаниями по пять-семь человек: один заказывает акцию на время, остальные его друзья снимают на видеокамеры в своих телефонах, как их друг пытается съесть «Гигантскую дьявольскую шаверму» весом в 630 грамм за четыре минуты. Естественно, видео попадает в Интернет, и у тех, кто его увидел, больший индекс доверия к заведению потому, что пост был сделан другом, а не работник кафе, который просто «спамит» информацию».

Табу для SMM 

Что недопустимо в SMM-маркетинге ресторанных проектов? Такую тему обсудили наши эксперты.

Николай Митчин:

— Ввиду разнообразия рынка и различного восприятия заведений общественного питания (культуры потребления) в Санкт-Петербурге и, например, Чите, я думаю, что откровенно недопустимых вариантов реализации стратегии нет, кроме тех, что противоречат закону.

Эксперт также заметил, что с течением времени реклама ресторанов станет еще разнообразнее:

— Думаю, что в России очень активный рекламный рынок и огромное количество креативных решений, поэтому все маркетинговые стратегии имеют право на существование. Вследствие сокращения в больших городах объектов наружной рекламы, запретов на рекламу алкоголя в большинстве каналов коммуникации и высоких цен на рекламу вообще используются и будут использоваться нехарактерные для отрасли маркетинговые инструменты.

Надежда Фролова ответила просто и ясно:

— Первое — ложь. Нельзя обманывать гостя. Можно и нужно превосходить ожидания, но обманывать — нет. Гости такое не прощают. Второе — нужно всегда уважать и любить своих коллег из других ресторанных групп (в нашей компании не принято говорить о рестораторах как о конкурентах, мы все — коллеги).


«Beer Family restaurant» — флагманский ресторан Beer Family project открылся в апреле 2017 года в Петербурге на Невском проспекте. Николай Митчин оценивает положительно эффективность SMM-инструментов на примере Beer Family restaurant и четырех других ресторанных брендов —кнайпе «Jager Haus», брассерия «KRIEK», господа «Karlovy Pivovary» и гастропаб «Иван да Марья».

Оценка результатов SMM 

Оценка результатов внедрения такого инструмента как ведение социальных сетей важна, и наступает момент, когда необходимо подводить промежуточные итоги.

Николай Митчин отмечает неплохие результаты вовлечения социальных сетей в дело продвижения ресторанных проектов:

— SMM для общепита — очень эффективный инструмент. Для многих небольших заведений при отсутствии рекламного бюджета SMM, пожалуй, единственный способ позиционирования и продвижения. В целом опыт работы в социальных сетях мы считаем успешным, но это непрерывная работа, с большим количеством разных инструментов, и мы собираемся работать в этом направлении активнее, накапливая количество участников в наших пабликах, собирая как можно большее количество лайков. Все вместе помогает организовать непрерывное общение с гостями и привлечь новых. На сегодняшний день эффективность SMM напрямую зависит от бюджета, — резюмировал ресторатор. — На рынке огромное количество коммуникационных агентств, специализирующихся на маркетинге в социальных сетях различными способами. В отделе PR Beer Family project работает специалист, который курирует все наши аккаунты. В целом эффективность SMM-инструментов мы оцениваем положительно.

Евгений Никифоров комплексно подошел к анализу результатов:

— Социально-сетевой маркетинг в руках представителя заведения — это не очень эффективно, но если в режиме офлайн сделать для гостей такое предложение, которое будет вызывать эмоции, то SMM в руках ваших посетителей запоет победную песню. Я имею в виду, когда вы делаете такое предложение, что люди сами начинают его фотографировать, описывать и т. д. и отправлять в социальные сети на свои страницы и аккаунты, чтобы их друзья видели эту зацепившую внимание информацию.

Публикации в социальных сетях: блогер или маркетинговый отдел?

Николай Митчин заметил эффективность обоих каналов:

— Наиболее успешный путь — совмещение этой работы. Если мы хотим охватить наибольшую часть потенциальной аудитории своим сообщением, нам необходимо грамотно сделанное послание, репосты серьезных блогеров, а также реклама в социальных сетях. Поэтому необходим хороший автор, связь с агентством, которое сможет раскрутить информационный повод по собственным каналам, и самое главное — бюджет.

Евгений Никифоров подтверждает точку зрения коллег и предлагает решение этого вопроса:

— Знаю, что многие рестораны используют специального сотрудника для этих целей — как штатного, так и работающего на аутсорсинге. На мой взгляд, достаточно создать страницы-визитки в сетях и раскручивать точки, действуя по следующей схеме: офлайн-акция — гости и впечатления — посты гостей о событии. Пусть гости заведений сами раскручивают ваши рестораны, — добавил ресторатор. — Более того, нанимать для этого специального человека нерентабельно, особенно если учесть, что поток гостей в заведения из социальных сетей сложно посчитать. Да, можно предлагать потенциальным гостям скидки по промо-кодам, которые размещаются только в Интернете, я в своих проектах всегда так делаю. Результаты неинтересные, подчеркиваю, если вы сами занимаетесь продвижением.

Социальные сети как инструмент продвижения бренда является действенным — сомнений нет. Но, как и любой другой проект, он требует правильного подхода: составления контент-плана публикаций, внедрение определенных стратегий, оценки их успеха и, конечно, анализа результатов по откликам и посещениям ресторана аудитории из социальных сетей.

Получить месяц бесплатной подписки

Спасибо, Вы подключили месяц бесплатной подписки!
Другие статьи
Смотреть все

В Петербурге на Каменноостровском проспекте начала работать бургерная Chicago Burgers в классическом американском стиле.

Сеть Stories Ивана Квасова (Friends Only Bar), которая сейчас состоит из девяти кофеен, расширится до пятидесяти точек.

Сразу после подведения итогов выставки ПИР Экспо 2018 команда проекта приступила к подготовке к Международного обучаю...

Стратегический консалтинг, обучение персонала, оценка персонала, развитие персонала, тренинги.
Компания HICOLD представляет весь ассортимент барного, холодильного, морозильного, теплового, вентиляционного и н...
Производство и продажа столовой посуды для профессионального и домашнего использования
темы публикаций
Практика ресторанного бизнеса
Рецепты, мастер-классы
Публикации компаний
Вверх