Исследование компании IWSR (International Wines and Spirits Record), посвящённое потребительским привычкам на рынке алкогольных напитков, опровергает устоявшийся тезис о склонности поколения Z к умеренности в употреблении алкоголя. Результаты работы опубликованы на официальном сайте организации.
Методика и масштаб исследования
Для сбора данных аналитики использовали платформу для мониторинга потребительских привычек в сегменте алкогольных и безалкогольных напитков. Опросы проводились дважды в год в 15 странах — в том числе в США, Канаде, Мексике, Бразилии, странах Европы, а также в ЮАР, Индии, Китае, Японии, на Тайване и в Австралии. В исследовании приняли участие свыше 26 000 респондентов.
В рамках исследования возрастные группы были распределены следующим образом: к поколению Z отнесены люди в возрасте до 27 лет (при условии достижения законного возраста для употребления алкоголя), к миллениалам — от 28 до 43 лет, к поколению X — от 44 до 59 лет, к бумерам — старше 60 лет.
Динамика потребления алкоголя по поколениям
Согласно полученным данным, зумеры не демонстрируют более сдержанного отношения к алкоголю по сравнению с другими возрастными когортами. Доля представителей поколения Z, сообщивших об употреблении алкоголя в течение последних шести месяцев, выросла с 66% в марте 2023 года до 73% в марте 2025 года.
Особенно выраженный рост зафиксирован на отдельных рынках: в США показатель увеличился с 46% до 70%, в Великобритании — с 66% до 76%, в Австралии — с 61% до 83%.
При этом картина по другим поколениям выглядит так: миллениалы остаются самой пьющей группой — доля употреблявших алкоголь среди них достигает 81%. На втором месте — поколение X с показателем 77%. Бумеры, напротив, постепенно снижают потребление — до 71%. Это вполне закономерно: возраст этой группы сейчас варьируется от 60 до 80 лет, и на привычки заметно влияют состояние здоровья и растущий интерес к wellness‑практикам. С точки зрения бизнеса уход бумеров как аудитории — ощутимая потеря: именно эта группа традиционно отличалась высокой вовлечённостью и тягой к новым продуктам.
Совершеннолетние представители поколения Z уже занимают 17% всей пьющей аудитории, и эта доля, вероятно, будет увеличиваться по мере взросления группы.
Особенности потребительских привычек зумеров
Кроме того, потребительские привычки зумеров всё больше напоминают поведение предыдущих поколений в аналогичном возрасте. В среднем представители поколения Z за последние полгода пробовали более пяти категорий алкогольных напитков — для сравнения, у бумеров этот показатель составляет чуть более четырёх категорий. Зумеры также немного чаще отдают предпочтение крепким спиртным напиткам по сравнению со среднестатистическим взрослым потребителем и значительно чаще употребляют алкоголь вне дома — в барах, ресторанах и клубах.
При этом модель потребления у зумеров имеет свои особенности. Нынешние 20‑летние всё чаще отдают предпочтение готовым коктейлям — этот сегмент рынка продолжает активно расти. Одновременно набирает популярность продукция с пониженным или нулевым содержанием алкоголя.
Факторы, повлиявшие на формирование привычек
Эксперты отмечают, что зумеры в целом позже начали знакомиться со спиртным: у них было меньше подростковых экспериментов с алкоголем. На это повлияли сразу несколько факторов — в частности, последствия пандемии и общая экономическая неопределённость.
Прогнозы
В компании IWSR подчёркивают, что тренд на умеренность сохраняется среди всех возрастных групп, однако поколение Z не выступает его основным драйвером, как предполагалось ранее.
По словам Ричарда Халстеда, главного операционного директора IWSR по потребительским инсайтам, данные не подтверждают идею о принципиальном отличии зумеров старше 21 года от других возрастных групп. Халстед также отметил, что по мере того как всё больше представителей поколения Z становятся экономически активными и увеличивают уровень дохода, можно ожидать роста частоты употребления алкоголя — по аналогии с тем, как это происходило среди миллениалов.
Ранее, летом 2025 года, IWSR уже фиксировала рост потребления алкоголя среди зумеров, а также их интерес к разнообразным категориям напитков и готовность тратить на них больше средств. Сейчас остаётся открытым вопрос: сохранится ли тенденция к умеренности или с возрастом молодые потребители постепенно догонят по уровню потребления предыдущие поколения. Одно можно сказать точно — зумеры продолжают удивлять рынок нестандартными предпочтениями и динамикой привычек.
Фото сгенерировано ИИ