Александр Котюсов про доставку и союз Хореки с Ритейлом

Александр Котюсов – президент группы компаний «ПИР», соучредитель «Тиффани-групп», глава Представительства ФРиО в Нижнем Новгороде.

Наверное, нет ни одного ресторатора в России, который в период жесткого локдауна, введенного у нас в стране в самом конце марта прошлого года и продолжавшегося около 3‑х месяцев, не кусал локти и не клял себя за то, что не развивал родственные направления, параллельные своему бизнесу, чтобы минимизировать убытки. Конечно, речь идет о собственной доставке, независимой фабрике кухне и проникновении на полки крупных и не очень крупных торговых сетей. Тогда, ровно год назад в апреле 2020‑го казалось, что именно эти решения должны помочь ресторанам выжить. Прошел год, на многие вещи сегодня уже можно смотреть абсолютно объективно, грамотно взвешивая все шаги, сделанные или, наоборот, не сделанные в то время. Попробуем проанализировать насколько доставка помогла ресторанному бизнесу и создалась ли семья у Ритейла с Хорекой.

Доставка

Начнем с доставки. Локдаун ввел запрет на посещение ресторанов, но не запретил людям вкусно питаться. Есть как минимум 2 категории людей, которые не мыслят для себя жизнь без ресторанов. Первая не умеет и не хочет готовить и не собирается этому учиться. Вторая видит в ресторанах обязательный атрибут отдыха, необходимого для восстановления сил. В одночасье обе категории граждан оказались лишены возможности эти привычки реализовать. Одни в результате бросились искать себе домашних поваров на время локдауна, другие начали скачивать приложения по доставке готовых блюд или наборов для их конструирования.

Пожалуй, каждый ресторан, решившийся не закрываться в ту весну, ринулся в доставку, видя в ней решение всех проблем. Впрочем, достаточно скоро выяснилось, что просто так наладить ее невозможно. Необходима четкая логистика и серьезные финансовые вложения. Бывшему гостю ресторана, а ныне потребителю еды на удаленке необходимо, чтобы принесли ему все в том же виде, в каком он это блюдо ел, сидя в ресторане месяц назад. И не только по вкусу, но и по подаче. Оказалось, что 90% блюд не способны быть «упакованными» в доставку.

Этим летом мы увидим еще более сильное падение агрегаторов доставки. Хорошая погода, невозможность уехать заграницу и дороговизна отечественных Сочи и Крыма неизбежно приведут к росту востребованности хорошего общепита. Люди станут рассматривать поход в ресторан как альтернативу отдыха, а не как способ удовлетворения голода.

Остались суши, пиццы, шашлыки, бургеры и пироги – то, что легко укладывается в разные баночки и коробочки. Впрочем, доставка их существовала и раньше, просто выросли объемы. Рестораны высокой кухни не смогли, да и не могли по очевидным причинам «принести» свой продукт сидящим дома гостям. Некоторые наступили на горло собственной песне и начали «собирать» бургеры и салаты.

Уже первый месяц локдауна показал – доставка не панацея от всех короновирусных бед, она способна дать лишь 10–15%, в исключительных случаях 30% допандемийных оборотов ресторана. Ее максимум – это покрытие коммунальных расходов и зарплат тех нескольких поваров, которые заняты в процессе. К тому же 35%, забираемых агрегаторами от заказа, полностью обнулили прибыль. А те, кто «заморочился» организацией собственной доставки, столкнулись с большим количеством проблем – поиск ответственного персонала, производство и покупка различного рода технологических приспособлений для доставки, создание специального сайта, реклама. Эти расходы не могли и не смогли быть компенсированы продажами, учитывая тот факт, что в доставку бросились практически все, и предложение сильно превысило спрос.

На мой взгляд, выиграли (если это слово здесь конечно применимо) те, кто не стал искать сложных путей и «отдался» крупным агрегаторам, понимая, что локдаун закончится, и люди вернутся в рестораны, наевшись доставкой до отвала. Я и сегодня убежден, что блюдо на дом никогда не заменит ресторанную атмосферу и все, кто сегодня считает, что Яндекс и Деливери за время локдауна собрали по всей стране миллионную базу клиентов и в какой-то момент примут решение сделать собственный ресторанный проект/продукт и доставлять его «ворованным» гостям, ошибаются. Люди, привыкшие к вкусной еде, ресторанной подаче, качественному сервису и уютной атмосфере никогда не переориентируются на доставку из ресторана «Яндекс. Еда».

И кстати, резкий и объективный рост оборотов агрегаторов в 2020‑м году сегодня остановился и начал падать. Я убежден, что этим летом мы увидим еще более сильное падение. Причина очевидна – хорошая погода, невозможность уехать заграницу и дороговизна отечественных Сочи и Крыма неизбежно приведут к росту востребованности хорошего общепита. Люди станут рассматривать поход в ресторан как альтернативу отдыха, а не как способ удовлетворения голода.

А для тех ресторанов, которые по-прежнему переживают, что им приходится отдавать агрегатору 35% от стоимости заказа – лайфхак от Яндекса. Сегодня в большинстве городов России такси стоит довольно дешево. Поездка в пределах 5–10 километров обходится в 150–200 рублей. При среднем чеке в 1500 рублей доставка обойдется в 10%.

Доставка не панацея от всех короновирусных бед. Она способна дать лишь 10-15%, в исключительных случаях 30% допандемийных оборотов ресторана. Ее максимум – это покрытие коммунальных расходов и зарплат тех нескольких поваров, которые заняты в процессе. К тому же 35%, забираемых агрегаторами от заказа, полностью обнулили прибыль.

Ритейл 

Вторым вариантом выживания в период пандемии был объявлен союз Хореки и Ритейла. Заявления год назад торжественно звучали от многих сетевых игроков, но, как мне представляется, носили скорее характер собственного пиара и демонстрации руководству страны формальной готовности помогать пострадавшей отрасли. Чтобы где-то, кто-то, когда-то написал в очередном отчете, что магазины, очевидно ставшие точками роста в прошлом году (все, что люди не могли съесть в ресторанах неизбежно заменялось покупкой продуктов с последующей готовкой дома), хотят помогать общепиту. Но эта мера не могла повлиять на экономику ресторана и дать ему сколько бы то ни было существенный доход. Во‑первых, ресторан не производит блюда длительного хранения и именно в этом его преимущество – блюдо свежее, из-под ножа. Значит, речь может идти скорее о полуфабрикатах или заморозке. Во‑вторых, сети так устроены, что им необходимы большие объемы и единый ассортимент. Если уж ты подписался поставлять какие-то свои десерты или пельмени в «Пятерочку», то обязан поставить их как минимум в большинство «Пятерочек» твоего города. Для подавляющего большинства ресторанов это невозможно просто физически – мощности ограничены. Для того, чтобы обеспечить мало-мальски достойный охват, необходимо создание собственной фабрики-кухни, которая будет производить продукт в необходимых объемах. И это совсем уже другой бизнес, требующий серьезных вложений и не имеющий прямого отношения к ресторанам.

Кроме этих двух названных мною причин, о «сложностях» союза Хореки и Ритейла можно назвать еще несколько. Ресторанный продукт, как правило, штучный и как следствие высокомаржинальный. Его себестоимость не укладывается в линейку Ритейла, и будет не конкурентна по сравнению с аналогичными продуктами. За исключением, конечно, патриотов конкретного ресторана, которые, увидев дорогой продукт от знакомого заведения в магазине, предпочтут его продукту масс-маркета. Кроме того, сети заинтересованы в своей максимальной марже и соответственно в минимальной закупочной цене. Это в ресторане можно назначить цену блюда. Сеть же свою цену станет диктовать.

Говорить о том, что в ближайшее время мы увидим массово ресторанную продукцию на полках магазинов, не просто рано, а скорее бессмысленно. А вот вариант, когда сети начнут делать собственные кулинарии в магазинах и корнеры для приема пищи, имеет огромные перспективы и реализуется уже сейчас. Так что Ритейл сегодня скорее конкурент Хореки, чем союзник и свои конкурентные силы наращивает с каждым днем.

Ну и еще один важный момент, который мешает союзу – это логистика. Сеть будет требовать конкретное время и условия привоза ресторанного продукта, а это, как правило, крайне сложно и непонятно большинству рестораторов. Так что говорить о том, что в ближайшее время мы увидим массово те или иные продукты (блюда, полуфабрикаты…), произведенные в знакомых ресторанах на полках магазинов, не просто рано, а скорее бессмысленно. Разумеется, исключения есть и конечно будут. А вот вариант, когда сети начнут делать собственные кулинарии в магазинах и корнеры для приема пищи, имеет огромные перспективы и реализуется уже сейчас. Так что Ритейл сегодня скорее конкурент Хореки, чем союзник и свои конкурентные силы наращивает с каждым днем.

Впрочем, лично я верю, что никакие внешние и внутренние конкуренты и даже враги не смогут обнулить ресторанный бизнес. Атмосферу ресторана не способен заменить никто – ни полка в «Магните», ни доставщик из «Макдональдса», ни даже Зум с мишеленовским поваром. Все будет хорошо!