Олег Назаров: «Чем бредовее идея, тем она эффективнее»

Его по праву считают гуру ресторанного маркетинга. Он автор целого ряда бестселлеров, настоящий кладезь полезной информации, человек, поражающий нестандартностью мышления и подкупающий своей прямотой. А каким еще быть Олегу Назарову, организатору самых ярких, запоминающихся и подчас провокационных событий в сфере гостеприимства? К тому же, по его собственному признанию, ему достаточно часа, чтобы понять, что и почему в заведении идет не так…

— Олег Васильевич, вы занимаетесь ресторанным маркетингом уже больше 20 лет. С высоты накопленного опыта скажите, какие ошибки совершают рестораторы в плане продвижения и раскрутки своих проектов?

— Что сейчас, что два десятилетия назад все делают одну и ту же ошибку — прибегают к традиционным, стандартным методам, к которым привыкли. Они в нашей стране может и работают, да вот только их эффективность невелика, КПД очень низкий. Притом, что существует масса действенных инструментов. Просто нужно выйти за привычные рамки понимания. Я в данном случае говорю о так называемой взрывной раскрутке, которой сейчас и занимаюсь. Определение, согласитесь, весьма емкое. Кстати, этот термин придумал не я, а Роман Масленников, считающий меня одним из своих учителей.

— А что такое традиционные методы продвижения?

— Те, что описаны в толстой книжке Филиппа Котлера «Основы маркетинга»: прямая реклама, перетяжки, билборды, ролики на радио, личные продажи… Рестораторы почему-то считают, что если они откроют хороший ресторан и гостям в нем понравится, то сработает сарафанное радио. Только сарафанное радио в его нынешнем виде, на мой взгляд, эффективно только в случае с определенной целевой аудиторией, например, с гламурной публикой, привыкшей тусоваться вместе, либо на ограниченном пространстве — в маленьком районе или небольшом городе, где все друг другу знакомы. Но пока это действительно даст результат, пройдет уйма времени. А деньги нужно зарабатывать здесь и сейчас и потому стоит действовать быстро. Ведь помимо вашего ресторана в городе существует еще как минимум пятьсот, а то и тысяча заведений. Встает вопрос: как выделиться на их фоне? Как сделать так, чтобы про вас сразу узнали? Если будете использовать классические способы, ничего не получится. Но главное — нестандартная раскрутка приводит к взрыву популярности и на самом деле стоит три копейки.

«Сарафанное радио» в его нынешнем виде эффективно только в случае с определенной целевой аудиторией.

Приведу пример из собственного опыта: в Новокузнецке — депрессивном городе с населением 700 тысяч человек — мой старый приятель открывал итальянскую остерию «Джузеппе». Мы познакомились пять лет назад, когда он запускал ресторан-пивоварню ZOLTAN. Помню, тогда в день открытия мы представили публике первый в России памятник колбасе. Это стало событием, вызвавшим бешеный ажиотаж и интерес.

Так вот, когда он открывал остерию, естественно захотел замутить что-нибудь столь же яркое.

Мы задумались. Начали перебирать в памяти символы Италии. Вспомнили Колизей, Пизанскую башню и «Джоконду». Первые два варианта отпали, поскольку визуализировать их тяжело и дорого. А третий — картина. Значит, можно прибегнуть к моему любимому приему — фуд-арту. На дворе 2015 год, разгар импортозамещения. И мы решили сотворить самую большую «Джоконду» из российских, подчеркиваю, продуктов. Сказано — сделано! Она, конечно, получилась в итоге нереально страшная (смеется), но журналистов она привлекла. Событие освещало сразу шесть телевизионных каналов — местных, региональных, федеральных. Естественно присутствовали все VIP-персоны города. Изготовление данного шедевра, который, кстати, попал в Книгу рекордов Гиннеса, обошлось в 16 тысяч рублей. И уже на следующий день на остерию буквально обрушилась популярность. Между прочим, по словам владельца, маркетолог предложила ему программу раскрутки стоимостью в 450 тысяч рублей!

Некоторым рестораторам кажется, что если в соцсетях написать «Каждый гость получит бесплатный бокал вина!»,  все сразу же прибегут к ним

Да, конечно, сегодня есть соцсети. И их нужно использовать как инструмент. Но только делать это нужно правильно, чего многие не умеют. Людям кажется, что если они написали на своей странице: «Завтра день святого Валентина! Каждый гость получит бесплатный бокал вина!», — все прибегут. А на самом деле не придет никто, потому как это никому не надо. Важно содержание. Для успешного продвижения необходим контент. Нужна выдумка. Главное придумать то, что взорвет информационное пространство, вызовет интерес и привлечет публику, которая сама захочет увидеть все собственными глазами. Креативное продвижение предполагает парадоксальные ходы, заставляющие удивиться, расстроиться, взбунтоваться. Иными словами, пробуждает эмоции.

Американские специалисты считают, что на начальном этапе становления заведения, то есть на 4–6 месяцев, на старте нужно закладывать на маркетинг 10% стоимости проекта. Потом в теории проект должен достичь точки безубыточности, после чего в продвижение нужно вкладывать 3–5% от ежемесячного оборота. В России, как правило, раскрутка происходит по остаточному принципу.

— Мы уже отчасти затронули вопрос затрат на маркетинг. На ваш взгляд, какая сумма требуется в год на эффективную раскрутку ресторанного проекта.

— Давайте сначала расскажу о существующих представлениях, а потом поговорим о том, как это происходит в реальной жизни. Те же американские специалисты, например, считают, что на начальном этапе становления заведения, то есть на четыре-шесть месяцев, на старте нужно закладывать на маркетинг 10% стоимости проекта. Потом в теории проект должен достичь точки безубыточности, после чего в продвижение нужно вкладывать 3–5% от ежемесячного оборота. На практике, признаюсь честно, не знаю ни одного ресторана в Москве, да и в России, который бы тратил на маркетинг такие деньги. Как правило, раскрутка происходит по остаточному принципу. Стараются сделать что-нибудь подешевле. От такого подхода меня трясет. Хотите верьте, хотите нет, но сегодня интерьер никому не нужен. Люди не приходят в ресторан рассматривать красивые картинки или оценивать дизайнерские решения. Разве что это интересно в первое посещение. И то сомневаюсь. А вот что касается продвижения, то на него можно тратить большие деньги, но их ни у кого нет, а маленькие вкладывать в маркетинг бессмысленно. Эффекта не будет при нынешней высокой конкуренции. Поэтому нужны средние вложения, но с правильным КПД.

В наших реалиях в соцсетях все посты должны быть исключительно про ресторан, на 100%!

— Олег Васильевич, все же: какие инструменты сегодня реально работают?

— Социальные сети. Говорю об этом с уверенностью, хотя регулярно слышу от рестораторов жалобы на отсутствие результата продвижения на этих интернет-ресурсах. Повторюсь: нужно уметь использовать их возможности и потенциал. Для этого важно из существующего многообразия интернет-площадок выбрать именно ту, аудитория которой максимально совпадает с целевой аудиторией ресторана. Все очевидно: если заведение посещает главным образом молодежь, имеет смысл сконцентрировать внимание на «ВКонтакте». Если публика более серьезная, статусная, тогда больше подойдет Facebook, которым как раз пользуются те, кто, собственно, в рестораны ходит. Именно FB считаю основной социальной сетью для ресторанных проектов (не путать с клубами и барами). А вот Instagram универсален, он работает везде.

Особняком стоят очень дорогие, пафосные рестораны. Их посещают главным образом чиновники и олигархи, не зарегистрированные ни в одной социальной сети.

Однако мало выбрать правильную интернет-площадку. Нужно еще создать грамотный, интересный контент, который будет отражать сегодняшнюю жизнь заведения в режиме реального времени, тем самым действительно привлекая людей в заведение. Да, есть разрекламированная американская система размещения информации в соцсетях: три поста про ресторан, три поста про страну (если ресторан итальянский — про Италию, японский — про Японию и т. д.) а еще три — на отвлеченные темы с позитивным посылом. Но, как показывает практика, данная схема не работает. Все посты должны быть исключительно про ресторан, на 100%! Кроме того, у проекта должно быть свое узнаваемое лицо.

Если все сделать верно, то можно действительно раскрутить проект, причем без использования дополнительных инструментов, только за счет соцсетей, что уже доказали многие рестораны в Москве, да и в Санкт-Петербурге.

Правда, бывает и так, что из желания сэкономить деньги рестораторы для ведения страниц заведения в соцсетях нанимают специалистов из другого города, и те с удовольствием берутся за подобную работу на удаленке. Идти по такому пути категорически нельзя. Для того чтобы успешно продвигать ресторан, в нем нужно жить!

Американский маркетолог Энди Серновиц утверждает: «Прямая реклама — это плата за некачественный товар». Если у вас ресторан такой, что о нем нечего сказать, приходится прибегать к прямой рекламе, чтобы хоть кто-то узнал о заведении.
 

— А что еще, по вашему мнению, не работает?

— Прямая реклама. Те же перетяжки, баннеры. Процитирую слова известного американского маркетолога Энди Серновица: «Прямая реклама — это плата за некачественный товар». Поймите, если у вас ресторан такой, что о нем нечего сказать, приходится прибегать к прямой рекламе, чтобы хоть кто-то узнал о заведении. Я уже не говорю о том, что такая реклама — самая дорогая. Вот почему своим заказчикам не рекомендую ею пользоваться. Кроме того, не работает ивент-маркетинг в традиционном понимании: презентации, пресс-конференции. Это вообще никому не надо! Как обычно проходят подобные мероприятия, на проведение которых тратятся серьезные деньги? Как правило, приглашается какой-нибудь популярный исполнитель, организовывается показ мод. А для начала по очереди выступают все владельцы ресторана. Потом представляют шеф-повара, звезда шоу-бизнеса поет, гости едят и пьют. К тому же на открытие собирают весь городской бомонд в надежде, что эти люди потом станут завсегдатаями заведения, чего никогда не случится. Поверьте: тот, кто однажды пришел в ресторан и поел в нем на халяву, уже никогда там не будет платить.

Не работает ивент-маркетинг в традиционном понимании: презентации, пресс-конференции.

— Как относитесь к рекламе ресторанов на телевидении?

— Считаю, что предприниматели, идущие этим путем, просто кормят телевизионные каналы. Конечно, транснациональные корпорации могут себе это позволить. Но зачастую ресторанные проекты рекламируются в рамках определенного бюджета.

— Олег Васильевич, нужен ли пиарщик или PR-отдел в ресторане?

— Всегда говорю тем, кто задает мне такой вопрос, что раскрутить заведение можно без привлечения специалистов, самостоятельно. Главное — не допускать ошибок, которые делают все.

— Что считаете самой большой глупостью в ресторанном маркетинге?

— После общения со мной, уже получив консультацию и заплатив за нее деньги, пойти и дать прямую рекламу. И такое случается, увы, регулярно.

— А самая большая удача?

— Когда при минимуме затрат удается достичь максимального результата. В моей практике был такой случай с рестораном в Красноярске, когда фактически на пустом месте буквально на третий день работы проект стал успешным.

— На ваш взгляд, есть ли предел креативности?

— Этот же вопрос я задал сам себе еще десять лет назад. И, знаете, источник вдохновения пока не иссяк (улыбается). Более того, идеи приобретают все новые формы. Моей последней по-настоящему шумной акцией, когда мы реально порвали всех, стала Rolls Race. Заказчики — сеть ресторанов фаст-фуда. В меню есть блюдо под названием Rolls, которое в принципе ничем не отличается от роллов. По сути, та же шаурма. А лицом проекта был карикатурный персонаж, с аллюзией на королеву Великобритании, поскольку само название проекта якобы должно было вызывать ассоциации с известной маркой автомобиля. В общем, все мимо кассы!

— Какой выход из положения нашли?

— Мы придумали такой ход: дело было в октябре прошлого года, в разгар предвыборной компании в США. И мы придумали историю, будто шеф-повар сети оказался фанатом Дональда Трампа. Он якобы узнал, что любит есть кандидат в президенты, и сделал из этих продуктов в его честь Трамп-rolls, декорировав блюдо так, что соус, политый сверху, напоминал уже ставшую знаменитой шевелюру нынешнего хозяина Белого дома. Новинку презентовали первого ноября, то есть ровно за неделю до выборов в США. А эффект усилили двумя слоганами: «Попробуй Трампа на вкус» и «Лизни Хиллари». Результат превзошел ожидания. Уже за три дня до официальной презентации началось активное обсуждение этой истории в Facebook и Twitter. А уже на саму презентацию пригласили известных россиян, которых сложно заподозрить в симпатиях к США… На мероприятие приехали съемочные группы Первого канала, телеканала «Россия 1», CNN, ABC, Deutsche Welle, телевидения Швеции… Думал, что получится заметное событие, но чтобы настолько! Мы предложили гостям отдать свой голос за того или иного кандидата, выбрав соответствующий rolls. А итоги подвели уже неделю спустя, таким образом продлив акцию. Это был настоящий маркетинговый взрыв! Затем мы записали видеоролик, в котором переозвученный Дональд Трамп благодарит за свою победу в выборах шеф-повара сети. Получилось смешно. Об этой акции тогда все говорили. Так что чем бредовее идея, тем она эффективнее.

Самый главный убийца заведения — его владелец. Человек считает, что если он поездил по разным странам, посмотрел различные проекты, открыл нечто похожее у себя, этого достаточно. Ведь ему же самому нравится. По собственному опыту скажу: 70% таких стартапов закрывается в первый же год существования.
 

— С точки зрения специалиста в области маркетинга, что является основой успеха ресторанного проекта?

— Его концепция. Если ее нет, не поможет даже идеальная локация. Заведение сдохнет, как в свое время сдох ресторан Дюкасса, располагавшийся в центре Петербурга. Знаете, почему это произошло? Потому что, на мой взгляд, сама концепция высокой французской кухни неудачна в наших расейских палестинах, как, кстати, и концепция молекулярной кухни. Им не поможет никакая локация. Самое главное, чтобы было не только вкусно, но и понятно публике, и тогда народ потянется, даже если речь о шашлычной на окружной дороге. Поверьте, туда, чтобы попробовать лучшие шашлыки, будут съезжаться гости со всего города, в том числе и богатые, и знаменитые.

И еще: нельзя открывать ресторан для себя, такой, что нравится лично тебе. Нужно создавать проекты, которые будут по душе посетителям.

Основой успеха ресторанного проекта является его концепция. Если ее нет, не поможет даже идеальная локация.

— А что делать, когда конкуренты находятся совсем рядом, буквально дверь в дверь?

— Это, конечно, не очень хорошо, потому что в такой ситуации, думаю, одно заведение будет убивать другое. Лучше, если проекты разные. Тогда все будут зарабатывать деньги. Но даже в подобных случаях можно придумать нестандартный маркетинговый ход. Надо видеть место собственными глазами. Универсальной таблетки не существует. А давать консультации по телефону — то же самое, что лечить болезнь на расстоянии.

В принципе все возможные проблемы ресторанов давно известны и названы. Но ресторатор, постоянно находящийся в зале, их просто не видит. Я же смотрю на любой проект глазами потребителя, опираясь на собственный опыт. Обычно мне хватает часа, чтобы понять, откуда у беды растут ноги.

— Что сегодня чаще всего губит ресторан?

— Я бы сказал, ни что, а кто. Самый главный убийца заведения — его владелец. Человек считает, что если он поездил по разным странам, посмотрел различные проекты, открыл нечто похожее у себя, этого достаточно. Ведь ему же самому нравится. По собственному опыту скажу: 70% таких стартапов закрываются в первый же год существования.

— Какой город вам кажется самым сложным для ресторанного бизнеса?

— Еще недавно считал, что это Москва, хотя сам являюсь москвичом в третьем поколении. А теперь понимаю: нет города хуже для ресторанного бизнеса, чем Сочи. Здесь живет много людей с комплексом полноценности. И они уверены в том, что Сочи — это круто! Вы видели, какие цены в местных ресторанах?! А сколько стоят номера в отелях?! Отдых на Мальдивах обходится дешевле!

Раскрутить заведение можно без привлечения специалистов, самостоятельно. Главное — не допускать ошибок, которые делают все 

— Скажите честно: найти оригинальную идею для раскрутки ресторана можно в любом уголке России?

— Практически да. Главное, чтобы изначально концепция не была убитой, нежизнеспособной изначально. В Ижевске, например, открыли фаст-фуд на автомобильной трассе и долго не могли понять, почему никто не приходит. Ответ лежит на поверхности. Такой формат успешен там, где есть большой пешеходный трафик. На автотрассе открывать подобный проект бессмысленно. Туда никто просто так не поедет. Единственный выход — откорректировать концепцию и сделать заведение, куда стоит приезжать специально. Если это реально сделать и площадь позволяет.

А кое-где еще встречаются рестораны, работающие в формате закрытых клубов. На мой взгляд, своеобразный привет из 90‑х. А сегодня данные проекты уже несостоятельны.

Сейчас люди предпочитают доступные, модные места с интересной, вкусной кухней.

— Олег Васильевич, на ваш взгляд, за чем будущее, если говорить о продвижении ресторана?

— Как канал продвижения наиболее эффективным мне представляется Интернет. В плане контента вижу перспективу в творчестве, которое позволяет придумывать что-то нестандартное, оригинальное, позволяющее привлечь внимание к ресторану.

Сейчас часто приходится слышать: мы поставим модное мобильное приложение для смартфонов и получим гостей.

Согласен, появится туча подписчиков, только конверсия посетителей будет минимальной. Можно потратить средства на создание интересного видеоролика. Количество подписчиков и просмотров вырастет, в том числе за счет тех, кто находится где-нибудь на Тайване, в Луанде или маленьком российском городке. А толку? Денег-то в кассе от этого не прибавится.

В любом случае нужно сделать все, чтобы, придя однажды, гость возвращался снова и снова, чему способствует клиентоориентированный сервис, который тоже работает на продвижение.

Но главное — это качественный продукт, товар. Когда он есть, достаточно использовать приемы взрывного маркетинга, чтобы сделать его узнаваемым. Вот тогда ресторанный проект будет по-настоящему популярным и успешным.

Блиц о личном и не только

— Олег Васильевич, расскажите, в какой момент и почему решили заняться именно ресторанным маркетингом?

— История давняя, я ее в первой книге описал. Я занимался чем-то непонятным, устраивая большие веселые действа в разных московских ресторанах, а туда после них валом валили люди. И меня туда приглашали снова и снова. Я и не знал, что это называется маркетингом. Так что начал я им заниматься, судя по всему, году в 1996‑ом, не зная, что делаю.

— Что, на ваш взгляд, делает его успешным?

 Сегодняшний ресторанный маркетинг делает успешным понимание той публики (или, как говорят маркетологи, целевой аудитории), на которую ориентирован сам ресторан. Ну и креативность, конечно — без нее этот маркетинг холоден и пуст, как голова чекиста.

— В чем главное отличие ресторанного бизнеса от любого другого?

— Я не ресторатор, не бизнесмен, поэтому вряд ли скажу объективно. На мой взгляд, сегодняшний ресторанный бизнес очень сложен, потому что для занятия им нужно иметь множество знаний из самых разных областей.

— Каковы его преимущества и основные недостатки?

— Этот вопрос тоже к рестораторам.

— Опишите собирательный образ современного ресторатора, как видите его вы?

— Достаточно молодой, не обязательно из внутриресторанной тусовки, но желательно. Обязательно изучивший мои книги (улыбается). Работающий не для себя, любимого, а для гостей. Понимающий свою аудиторию. Не боящийся экспериментировать с разными новыми видами продвижения. Готовый, скорее, застрелиться, чем повесить у себя над рестораном растяжку «МЫ ОТКРЫЛИСЬ!»

— Возможно ли, что в какой-то момент Олег Назаров станет ресторатором?

— Никогда. Чересчур сложный бизнес для меня. Кроме того, привязывающий к месту, а я — птица перелетная.

— А ресторанным критиком?

— С удовольствием, особенно где-нибудь в Европе.

— Как проводите свободное время?

— Читаю, встречаюсь с друзьями, выпиваю, бездельничаю.

— Что читаете?

— Я обычно читаю книги, получившие премии. Это может быть и «Большая книга», и «НацБест», и «Русский Букер». Как показывает практика, при всей тенденциозности этих премий, главный вектор оказывается правильный, и книги, получившие эти награды, достаточно хорошие.

— Какую музыку слушаете?

— Ту, которая играет в ресторанах (улыбается).

— Чему вас научила жизнь?

— Тому, что нужно заниматься своим делом, и не особенно переживать, если что-то не получается. Значит, так тому и быть. Я такой стихийный буддист (улыбается).

— Что такое счастье по Олегу Назарову?

— Мера исполнения собственных желаний.