Концепция как краеугольный камень ресторана в спальном районе

Ресторан в спальном районе — это не концепция. Это и не формат с определённой локацией. Пожалуй, это заведение в определённых условиях существования. Эксперты рынка недаром говорят, что сетевики ищут место под свою концепцию, а одиночные рестораторы — концепцию под место. Спальный район налагает на ресторатора очень много ограничений, и цена ошибки велика. Важность локации для заведения общественного питания сегодня всем понятна, но не всегда очевидна. Между тем очевидность «спальной» локации очень часто мешает ресторатору изначально определить концепцию своего заведения, ведь она также кажется вполне очевидной. Пожалуй, именно это является главной проблемой ресторанов, расположенных в жилых районах: они открываются и закрываются, составляя, тем не менее, по итогам прошлого года, 41% всех городских заведений. Такие данные предоставлены на ежегодном деловом завтраке BestBreakfast, организованном ГК «БестЪ», — подробную статистику смотрите в материале «Ресторанный рынок Петербурга: есть, куда расти!» на стр.14 этого номера журнала «Ресторановед».  

Гостю стала неинтересна «просто еда» 

Совсем недавно в «спальниках» множилось количество проектов с абстрактными для гостя «названиями» — «Кафе», «Хинкали», в крайнем случае «У Петровича». Они, в общем-то, и сейчас открываются. Не очень надолго: до прихода профессионального игрока рынка.

Владельцы этих «кафе», «хинкали», «петровичей» открывают свои предприятия, считая, что всем и так всё понятно: «здесь кормят едой». У таких заведений нет конкретной направленности ни на тип кухни, ни на целевую аудиторию, нет понимания среднего чека, политики продвижения и прочего. Эти проекты просто открываются — и когда рынок только начинал развиваться, они играли свою вполне важную роль, постепенно приучая людей к питанию вне дома.

Сегодня ресторанный рынок вышел на следующий этап развития: гостю стала неинтересна просто «какая-то еда», и первую скрипку начали играть заведения с концепциями — с определённой направленностью. У них есть своя идея, а у их владельцев — точное понимание того, какие услуги предлагать, на кого эти услуги рассчитывать и как их продвигать.

Руководитель заведения в «спальнике» сегодня больше чем ресторатор 

Александр Олегович Волков — опытный представитель ресторанного бизнеса, работавший во всех предприятиях общественного питания, начиная с рюмочных и заканчивая ночным клубом. Сейчас он даже готовится к выпуску своей книги с весёлым названием «Необычайные приключения администратора в ПОПе» — сборнику приключенческих рассказов о том, что происходит на предприятиях общественного питания (ПОПах).

В ресторанном комплексе «Звезда», расположенном в Кировском районе Петербурга — самом что ни на есть «спальнике», — Александр Олегович работает с 11 февраля 2011 года.

Волков руководит банкетными залами «Звезда» на втором этаже, небольшой столовой на первом со средним чеком 200–250 рублей и детским кафе «Звёздочка» рядом со столовой.

— С помощью «Звёздочки» мы работаем со всеми школами: приглашаем учеников начальных классов на мастер-классы — «Испеки пирожок сам», приготовь какое-то блюдо и так далее, — он улыбается. — Это является муниципальной программой, которая реализуется в нашем заведении.

За счёт работы столовой, детского кафе «Звёздочка» и ресторана на больших площадях — а площадь комплекса составляет 700 кв. метров — и при таком месторасположении не выжить. Поэтому основным направлением деятельности стала работа банкетных залов и приём туристов — на эти два направления и нацелился Александр Волков, когда его попросили взять управление на себя.

Потянулись те, кто и должен быть целевой аудиторией: семьи 

— Когда я пришёл, увидел заведение, где все сотрудники пытались подстроиться под тех людей, которые живут где-то неподалёку и которые крайне неприхотливы, — вспоминает он. — Это значит: в зале можно курить, можно ходить в верхней одежде, можно плевать и можно подраться. Нужно, чтобы было дешёвое пиво, чтобы был дешёвый кофе и недорогая еда, и шашлыки, и «левое» вино, и водочка подешевле. Потому что считалось, что народ с достатком сюда не придёт. А придут те, у кого нет средств.

Волков прекратил всё это сразу же. С помощью своей команды отчистил, отмыл и подремонтировал пол и стены. Застелил столы скатертями. Положил на них приборы. Заказал тот кофе, который должен быть, и поставил на него ту цену, которой он стоит. Убрал разливное пиво и изменил режим работы.

Наконец, пригласил на кухню профессиональных поваров. Сегодня в «Звезде» два ведущих повара — Виктория Савченко, которая занимается европейской и русской кухней, и готовящий на мангале Ягуб-ака, — азербайджанец, преподававший до этого в Баку кулинарное искусство.

— И те, кто приходил сюда раньше, сразу же стали чувствовать себя некомфортно, — улыбается он. — Матом здесь уже не ругнуться, кулаком по столу не стукнуть. Они перестали ходить фактически сразу! Зато потянулись те, кого я и считаю своей целевой аудиторией: семьи. Мамы, папы, бабушки, дедушки, дети. А что нужно семьям?

 Что нужно людям в жилом районе? Простые вещи: свадьбы, юбилеи, поминки. И нужно строить такое заведение, чтобы они это получили. Не надо навязывать своё! Дай им качественно то, чего они ждут. 

В действительности, составляющих успеха заведения для семейных гостей всего три.

Прежде всего, это безопасность: чтобы всё было спокойно, никто не ругался матом, чтобы ребёнок не научился «плохому».

Следующее — гигиена. Гардероб, куда можно без проблем отдать верхнюю одежду; чистота и порядок в зале и на кухне; чистые туалеты, где можно вымыть руки с мылом.

А третья составляющая успеха — конечно, вкусная еда.

— И я им всё это обеспечил! —
смеётся Александр Олегович.

Рестораны в жилых районах Петербурга составляют 41% всех городских заведений

Реклама — это то, что передаётся из уст в уста 

Но сделать это было не так-то просто. И уж тем более не быстро. Непосредственная перестройка — ремонт, оборудование и организация в целом нового заведения — длилась два месяца, а потом пошёл самый страшный период для любого руководителя предприятия общественного питания — период узнавания его населением, «врастания» в окружающую действительность: опосредованная перестройка — перестройка в сознании гостей.

— В целом, узнавание нашего заведения гостями длилось более полугода — до ноября, — вспоминает Александр Олегович. — Мы с поваром ходили по пустому залу, я кроссворды разгадывал, он песни пел.

Но периодически люди заходили. Кто-то заказал свадьбу, кто-то юбилей, кто-то поминки. И в ноябре совершенно неожиданно начался аншлаг. Количество банкетов резко увеличилось — с 3–5 в месяц до 30–40. В декабре вовсю проводили новогодние корпоративы. А потом пригласили батюшку из местной церкви, он освятил все залы и благословил на работу: начали по канонам проводить поминки.

— Реклама — это ведь не то, что раздаётся визитками, — говорит он. — Реклама — то, что передаётся из уст в уста. Ведь что нужно людям в жилом районе? Простые вещи: свадьбы, юбилеи, поминки. И нужно строить такое заведение, чтобы они это получили. Не надо навязывать своё! Дай им качественно то, чего они ждут.

 Очень важно, чтобы предприниматель наладил отношения с администрацией. Но для этого нужно работать честно. Мы, военные, можем зарабатывать, но не воровать: воровать ниже нашего достоинства. 

Предприятие в гуще общественной жизни 

Александр Волков — подполковник в запасе. Служил на Кавказе, преподавал в Пушкинском Высшем военном училище ПВО РЭ (позже — филиале Университета им. Можайского). Выдержанный, спокойный и очень настойчивый в своих действиях человек. Работу с предприятиями общественного питания начал с руководства рюмочной в Московском районе (учредители попросили), которую сменило кафе, далее ресторан, а в начале 2000‑х годов — ночной клуб «Неон». В районе была непростая криминальная обстановка, и клубу тоже было непросто. Но кто ещё, кроме военного, с этим справился бы? Сегодня вспоминает о тех временах, как будто фильм о них пересказывает:

— Мы проводили по три дискотеки в день: ранним вечером для школьников, после них — для взрослых; на втором этаже у нас играл тяжёлый синий рок, а на третьем пел Коля Лысый, — смеётся. — Люди ждали, когда освободится стул! Выручки по тем временам были достаточно приличные.

Однажды Александр Олегович решил 9 мая накрывать на улице стол для ветеранов — на 30–40 человек. И стал это делать. Узнали муниципалы: так началось сотрудничество с районной администрацией.

— Так как мы работали со школьниками — устраивали для них дискотеки, — меня знали ученики всех окрестных школ, — вспоминает Волков. — Так как работали с молодёжью, меня знали студенты. И уж, конечно, знали взрослые люди. В мой клуб приходили со всего округа, причём далеко не всегда чтобы повеселиться: приходили со своими проблемами, с какими-то предложениями. Так втянулся в общественную жизнь, начал работать с районной администрацией. Это очень важно — чтобы предприниматель наладил отношения с администрацией. Но для этого нужно работать честно. Мы, военные, можем зарабатывать, но не воровать: воровать ниже нашего достоинства.

Клуб работал десять лет, а потом наступили новые времена: начался серьёзный кризис, да и интерес к такому времяпрепровождению у людей ушёл. И учредители попросили его помочь в заведении Кировского района, которое и стало «Звездой».

«Звезда» Кировского района 

Сегодня в «Звезде» проводится до 50 мероприятий в месяц.

— Только поминок — пять-семь в неделю, — рассказывает Александр Олегович. — Все местные о нас знают, все приходят. У нас не халтурят, к каждому — индивидуальный подход. Важно ещё и то, что мы не скупимся на еду, остатки упаковываем.

На вопрос о банкетной стоимости отвечает, что есть меню и есть различные банкетные предложения.

— Я не могу сразу назвать цену банкета человеку, о котором ничего не знаю, — объясняет Волков. — И администраторы так же приучены. Человек приходит, с ним садятся и начинают разговаривать — чтобы понять, чего он от нас ждёт, на что рассчитывает, как бы хотел провести своё мероприятие. И если у него денег мало, то мы и за 700 рублей на человека банкет проведём, и все останутся сыты и довольны! Но понятно, что каждый, кто приходит заказывать банкет, приглашает своих гостей и не хочет ударить перед ними лицом в грязь.

В среднем цена банкета составляет 1500 рублей на человека. Но, как рассказывает Александр Олегович, для заказчиков пожилого возраста — тех, кто отмечает своё 70‑летие и старше, — предусмотрены скидки, которые могут доходить до 40%: всё крайне индивидуально.

 Если ты работаешь для людей как для себя, они очень быстро начинают это понимать. Если ты работаешь только для себя, они тоже это очень быстро понимают. И относятся соответственно. 

Кроме того, Волков проводит безалкогольную политику: люди могут принести алкоголь с собой, и даже пробковый сбор с них не возьмут.

Наконец, на банкетах в «Звезде» выступает с концертами шоу-балет «Империя дэнс» — и для заказчика это сюрприз: он не платит ни за шоу, ни за концерт.

— Если ты работаешь для людей, как для себя, они очень быстро начинают это понимать, — убеждён Волков. — Если ты работаешь только для себя, они тоже это очень быстро понимают. И относятся соответственно.

Почему туристы должны заехать именно к нам?

Так Александр Олегович наладил работу в одном из двух главных направлений деятельности ресторанного комплекса — проведении банкетов. Параллельно он налаживал работу во втором направлении — привлечении иностранных туристов.

— Туристический поток у нас значительный, — начинает свой рассказ Волков. — Рядом трасса, по которой гостей Петербурга везут в Петергоф, во дворцы и на фонтаны. Перед нами стояла задача: привлечь туристов, чтобы заниматься бизнесом. Для её решения нужно было понять, почему они должны заехать именно к нам?

Оказалось, что в этом бизнесе есть свои законы и особенности.

О которых мы расскажем в следующем номере нашего журнала, в том числе с помощью Александра Волкова. Следующий номер будет посвящён подготовке к летнему сезону, и привлечение туристического потока является неотъемлемой частью работы петербургского ресторатора.