Валерия Силина: «Настоящую итальянскую пиццу готовят немногие»

Формат демократичных пиццерий оказался для России очень перспективным — и сейчас, когда, кажется, рынок вполне насыщен и их достаточно много, пиццерии открываются и по-прежнему имеют успех. Одной из самых первых пиццерий в России — «Патио Пицца», которая несколько лет назад провела ребрендинг, став семейными итальянскими заведениями «IL Патио», — в этом году исполнилось 20 лет! О ее успехе, гостях и конкуренции мы решили поговорить с Валерией Силиной, вице-президентом по маркетингу и связям с общественностью ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг». Основным фокусом в работе Валерии является сегодня развитие стратегических коммуникаций брендов компании.

Сегмент демократичных ресторанов остается одним из самых насыщенных

— Валерия, как вы считаете, в чем секрет успеха этого формата?

— В 1993 году, когда компания «Росинтер» открыла свой первый сетевой ресторан в сегменте демократичных ресторанов «Патио Пицца», на тот момент действительно работавший в формате итальянской пиццерии, он мгновенно завоевал огромную популярность. Уже через три года «Патио Пицца» появилась в Сибирском регионе. В этом формате мы впервые предложили на российском рынке настоящую итальянскую пиццу из дровяной печи — могло ли это не стать интересным для гостей (улыбается)? С развитием рынка пиццерий появлялось все больше, и «Патио Пиццу» довольно часто копировали, стараясь повторить ее успех. В 2004 году компания «Росинтер» приняла решение о ребрендинге сети, который провела почти за сутки.

— Тяжелые это, вероятно, были сутки...

— Ночью многие вывески ресторанов были заменены на новые с названием «IL Патио», а днем на глазах удивленных гостей официанты сменили униформу, сервировку столов и меню! Так «Росинтер» создал новую нишу —
сегмент семейных итальянских ресторанов. Это было сделано по нескольким причинам, в числе их — отстройка от единичных и новых сетевых пиццерий и изменение предпочтений гостей, которые к этому времени хотели видеть в меню не только пиццу и пасту, но и различные закуски, салаты, блюда из морепродуктов, гриль и так далее. Сегодня «IL Патио» — огромная семья итальянских ресторанов в России с почти стопроцентной узнаваемостью бренда.

— У которой нет конкурентов?

— Что касается конкуренции, то сегмент демократичных ресторанов остается одним из самых насыщенных, а итальянская кухня и пицца в частности — одним из любимых блюд у россиян. Сегодня на рынке достаточно большое предложение американской пиццы, особенно в доставке, но настоящую итальянскую готовят немногие.

Мы пришли надолго

— И все же, Валерия, с чем вы связываете популярность такого формата у россиян?

— Итальянская кухня вкусная, ароматная, аппетитная и, по большому счету, простая для понимания. Хотя, опять же, вкусы гостей и понимание итальянской кухни сильно изменились с 90-х. Например, некоторые первые гости «Патио Пиццы» просили доварить макароны и не понимали значение слова «аль денте», а большинство не называли блюда, а просто указывали на них в меню, так как артишоки, прошутто, лингвини, карпаччо, руккола и прочие привычные сегодня для нас слова были не всем понятны. Сегодня нам доступно огромное количество продуктов и деликатесов, люди много путешествуют и приобретают новый гастрономический опыт, поэтому для ресторанов особенно важным становится не только изобретение новинок, но в первую очередь стабильное качество блюд и хорошее соотношение цена/качество.

— Меню «IL Патио» достаточно демократичное. Каким образом достигается его демократизация? Понятно, что качественный продукт не может стоить дешево...

— Для нас действительно важно держать хорошее соотношение цены и качества. У нас до сих пор вспоминают, как 20 лет назад, в день открытия первого ресторана «IL Патио» (тогда еще «Патио Пицца»), Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко — основатель и главный идеолог компании — пришел поддержать ребят перед открытием. Все обступили его, слушая слова напутствия, и вдруг кто-то спросил: «А не слишком ли мы дешево продаем такие прекрасные блюда?» Ростислав сначала рассмеялся, а потом очень серьезно сказал: «Вы должны понять, что мы пришли не для того, чтобы, как в России сегодня говорят, «сделать быстрые деньги». Мы пришли надолго, и наша задача — открывать рестораны не для избранных, а для миллионов самых обычных людей, которые хотят отдохнуть с семьей и друзьями в хорошем ресторане и получить за свои заработанные деньги отличную еду и превосходный сервис». Конечно, держать очень низкие цены при росте цен на аренду, зарплаты и продукты сегодня непросто, при том что «Росинтер» является открытой, прозрачной структурой и одним из крупнейших налогоплательщиков в своем сегменте. Тем не менее, за счет кропотливой работы с поставщиками, за счет меню-инжиниринга и работы в области увеличения эффективности труда мы стремимся предоставлять нашим гостям отличное качество блюд по доступным ценам.

Нам кажется важным, чтобы итальянский ресторан готовил аутентичные блюда

—Используются ли на кухнях ресторанов сети итальянские продукты и какие из них заменяются российскими? Какие из блюд в «IL Патио» остаются несомненно аутентичными — итальянскими традиционными, а какие адаптированы для российского потребителя?

— Пицца и паста — это основные блюда итальянской кухни, которые мы готовим по аутентичным рецептам. Сегодня на российском рынке можно найти отличные по вкусовым и другим качествам аналоги продуктов и овощей, которые мы ранее закупали за границей, но их пока немного. Доля импортных продуктов в наших закупках превалирует. Например, наша пицца готовится из настоящей итальянской муки, соус к ней — из итальянских томатов определенного сорта, сыры, оливковое масло, рис и многое другое также итальянского происхождения. Для нас очень важно, чтобы для гостей вкус Италии ассоциировался со вкусом «IL Патио», и мы стремимся сохранить аутентичность итальянской кухни, тем более что Италия славится огромным разнообразием блюд на любой вкус.

— А насколько вообще важна адаптация блюд и меню?

— Вкусовые предпочтения, безусловно, различаются в разных странах, но в современном мире границы стираются — как географические, так и кулинарные. Раньше мы старались адаптировать ту же пиццу, например, под вкусы российского потребителя, ведь у нас привыкли, чтобы начинки было побольше и пицца напоминала эдакий пирог. А для итальянца важно превосходное качество муки, оливкового масла, сыра, идеальное сочетание небольшого количества ингредиентов в начинке, а также тонкое тесто и правильно запеченная хрустящая корочка по краям пиццы. Нам кажется важным, чтобы итальянский ресторан готовил итальянские блюда.

Больших федеральных игроков в нашем сегменте в регионах пока немного

— Как различаются (и различаются ли) меню в ресторанах Москвы, Петербурга
и регионах?

— Основное меню «IL Патио» одинаково для всех регионов, отличия могут касаться цен, сезонных обновлений и промопредложений, а также количества позиций.

— А как вообще различаются эти рынки? В отличие от кофеен, пиццерии удивительно прижились даже в российских регионах и, возможно, больший простор для бизнеса открывается сегодня именно там.

— Итальянская кухня в регионах востребована, и больших федеральных игроков в этом сегменте там пока немного. Сегодня «Росинтер» имеет самое широкое географическое присутствие в своем сегменте. Тем не менее, местные игроки развиваются достаточно бурно и показывают хорошие результаты и интересные концепции как в виде отдельных ресторанов, так и в виде небольших сетей. Для нас интересно продолжать развитие как на существующих территориях, так и в новых городах по системе франчайзинга. «IL Патио» признан «золотым брендом» в области франшиз и востребован среди предпринимателей, которые стремятся создать бизнес по проверенной успешной модели.

Наиважнейшим ресурсом и приоритетом являются люди

— Не могу не спросить об экономической составляющей. Валерия, каков сегодня объем вложений в одну точку в Москве, Петербурге и каком-либо региональном городе и каков срок ее окупаемости?

— Для открытия одного типового по размерам ресторана вам понадобится от 600 до 800 тысяч долларов, при этом окупаемость составляет около 36 месяцев. Впрочем, объем вложений и срок окупаемости отличаются в зависимости от региона. Во многом на эти показатели влияет размер арендной ставки, который, как известно, достаточно высок в крупных городах. Показатели экономической эффективности ресторанов «Росинтера» поддерживаются на достаточно высоком уровне, и вложения окупаются за оптимальный срок работы ресторана.

— Валерия, при всей видимой успешности «IL Патио», в чем, на ваш взгляд, сложности данного формата?

— Ресторанный рынок делится на несколько сегментов. Это уличные точки, предприятия быстрого обслуживания, кофейни, демократичные рестораны, элитные рестораны, и у каждого формата есть свои преимущества и сложности. Ресторанный бизнес — это рeople2рeople, и здесь наиважнейшей задачей является правильный подбор, обучение и удержание персонала, а также создание ориентированной на гостя культуры и сервиса на всех уровнях компании. Но для всего рынка наиважнейшим ресурсом и приоритетом являются люди.

— Как бы вы выразили формулу успеха «IL Патио»? В чем она заключается?

— Способность меняться, отличная команда, накопленный опыт и открытость новым знаниям; стремление предвосхищать ожидания гостей и быть лидером. В сущности, наша формула очень проста: в семье «IL Патио» для вас готовят от всего сердца вот уже 20 лет!