Время кофе в чайной стране

Россия – чайная страна: чай здесь всегда предпочитали кофе. По статистике, на одного человека в среднем приходится порядка 500 чашек чая в год, тогда как кофе – всего 160. И если доходы ведущих операторов кофейных сетей за рубежом составляют десятки миллионов долларов, то оборот всего нашего рынка кофеен сегодня – около 500 млн. долларов в год. Возможно, поэтому мировые кофейные сети пока только присматриваются к России, не спеша громко заявить о себе. Однако необходимо учесть, что чай у нас пьется в основном дома, а кофе – в заведениях общественного питания, преимущественно в кофейнях. И это лишний раз подтверждает, что у операторов кофейного рынка хорошие перспективы.

Лидеры рынка

Кофейной столицей России считается Петербург, где культура кофепития сохранялась даже в нелегкие для этого «буржуазного» напитка советские времена. Отдельные кофейни здесь работали фактически бесперебойно, а в 2000-м году на рынок вышел первый сетевой игрок Петербурга – компания «Идеальная Чашка». Сейчас в ее багаже 17 кофеен, 11 из которых расположены в Северной столице, 1 в Москве и 5 – в регионах. И если поначалу компания открывала стационарные кофейни, то последние 2 года избрала второй путь развития – через присутствие в торговых центрах. В Москву и регионы «Идеальная Чашка» приходит вместе с ТЦ «Мега».

– Открытие кофейни в торговом центре гораздо проще, чем стационарной, – объясняет Марина Шелудько, генеральный директор сети кофеен «Идеальная Чашка». – В то же время это дает возможность оценить рынок, понять, что предпочитают посетители. Иногда эти предпочтения могут быть неожиданными. Так, предполагалось, что в более северных Новосибирске и Екатеринбурге гости будут чаще выбирать горячие напитки, а оказалось, что, например, в Екатеринбурге объем продаж свежевыжатого апельсинового сока превышает объем продаж кофе. И, напротив, в южном Ростове пьют именно кофе.

Пару лет назад отдельные кофейни «Идеальная Чашка» стали закрываться, и петербуржцы решили, что московские сети вытесняют любимую питерскую. Но так как основные заведения компании были открыты достаточно давно, их решили просто обновить. В этом году они открылись в новом, более современном дизайне: с приглушенным светом, мягкой мебелью, новыми стойками.

Абсолютным лидером российского рынка уже несколько лет является компания «Кофе Хауз». 29 сентября ей исполнилось 9 лет. Это крупнейшая сеть в России, насчитывающая порядка 220 заведений, более 100 из которых расположено в Москве, 54 – в Петербурге. Около 25 кофеен компании открыто на Украине. До конца года в Северной столице планируется открытие еще нескольких заведений. Помимо того, «Кофе Хауз» представлен в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и других региональных городах.

Эта компания также идет двумя путями – развивает стационарный сегмент кофеен, а также открывает заведения в торговых центрах.

– Сегодня еще рано говорить о том, что какая-то из сетей добилась «идеальной модели кофейни». Потому как нет предела совершенствованию сервиса, – считает Татьяна Вавилова, менеджер по маркетингу и рекламе сети кофеен «Кофе Хауз». – То есть еще ни один из игроков рынка не добился того, чтобы в каждой кофейне его сети гости получали одинаково высокий уровень сервиса.

И поэтому сейчас все силы крупных игроков рынка направлены не на увеличение количества заведений, а на рост качества сервиса.

Ставку на качество делает и вторая лидирующая сеть рынка – «Шоколадница». Ее можно назвать без преувеличения самой первой кофейной сетью: история «Шоколадницы» началась с единственного в Москве заведения, где подавали горячий шоколад и блинчики с шоколадом, изюмом и орехами. Оно открылось в 1965 году и пользовалось огромной популярностью. В 2001 году первую «Шоколадницу» превратили в современную кофейню, «по образу и подобию» которой стали открывать новые точки. Сейчас в России 192 «Шоколадницы»: в Москве и Московской области, Петербурге, Казани, Екатеринбурге и других городах. В этом году кофейни откроются в Красноярске и Краснодаре.

– К счастью, уже прошли те времена, когда люди шли в любые заведения только потому, что больше пойти было некуда, – говорит Алексей Каира, генеральный управляющий сети «Шоколадница». – Сейчас, с одной стороны, есть возможность выбора – во всяком случае, в городах-миллионниках, – а с другой – растет благосостояние населения. Поэтому гости становятся все более требовательными и к качеству подаваемых блюд и напитков, и к обслуживанию.

Сегодня процесс популяризации кофе идет полным ходом. И уже наступило время явной заинтересованности нашим рынком западных кофейных операторов. Последний год отмечен приходом в Москву таких «монстров», как «Starbucks» и «Costa Coffee». В следующем году они, скорее всего, придут в Петербург. Это дает импульс развитию всего кофейного бизнеса. У «Starbucks» пока только два заведения, а вот «Costa Coffee» вышла на рынок, купив сеть «Мокка Локка», поэтому, возможно, компания будет вести более активную экспансию.

Насколько велика конкуренция на рынке и готовы ли наши сети принять «западный удар»?

Потенциал рынка

– Сейчас конкуренция на кофейном рынке достаточно высока, – уверена Марина Шелудько. – Дело в том, что возможности размещения в центре Петербурга очень ограничены, арендные ставки велики, а нам нужны кофейни на проходных местах. Наш средний чек ниже, чем у конкурентов, но для нас важен поток, а значит – местоположение.

«Идеальная Чашка» вышла на рынок со стандартом обслуживания bar service – «у барной стойки» – и не прогадала. Гости, заходя в заведение, сами делают заказ у стойки, получают его и идут к столикам. Остальные наши сети выбрали обслуживание через официантов. Этот формат имеет свои плюсы: индивидуальный подход к каждому гостю, отсутствие необходимости стоять в очереди у кассы. Однако среди минусов можно отметить увеличение времени обслуживания. Поэтому даже такой крупный игрок рынка, как «Кофе Хауз» начал внедрение формата bar service в кофейнях, расположенных в торговых комплексах.

Зато эта сеть может себе позволить более широкое внедрение, и если «Идеальную Чашку» интересует преимущественно центр города, то «Кофе Хауз» сейчас нацелен также и на спальные районы. Потенциал рынка еще велик – с этим соглашаются все его участники. Особенно в этом отношении интересны регионы: более низкая арендная ставка и очень низкая насыщенность рынка дают широкие возможности для расширения бизнеса. Но здесь есть свои сложности: в каждом регионе свои особенности и тот, кто осуществляет экспансию, должен иметь сильную финансово-административную поддержку, чтобы развивать там свою сеть.

Выход в Россию «Starbucks» и «Costa Coffee», как это ни парадоксально, представителям наших сетей не страшен, более того, они с большим сомнением относятся к «ошеломительному успеху» данного предприятия.

– Западные сети ограничены той же самой проблемой арендной площади, а поскольку у них тот же самый стандарт обслуживания, что и у нас, им необходим поток, – определяет Марина Шелудько. – Кроме того, у нас в стационарных кофейнях обычная посуда, а они пропагандируют одноразовую. Наши люди не готовы платить высокую цену за продукт в бумажном стаканчике. Поэтому мы особенно не опасаемся конкуренции со стороны западных сетей. Возможно, они оттянут часть более прогрессивной молодежной аудитории, но у наших российских сетей есть большое преимущество: кофейня в России не только кофе. Сюда приходят поесть, пообщаться и даже выпить.

– Мы уверены в завтрашнем дне. И на это есть основания. 54 заведения, расположенные в разных районах города, – это гарантия того, что мы всегда будем «рядом» с нашими гостями и им не придется тратить время для того, чтобы попасть к нам. Что касается «Starbucks» и «Costa Coffee», наверняка они будут располагаться только на центральных улицах города, – продолжает Татьяна Вавилова. – Западные сети к этому не готовы.

– Любой бизнес ориентирован на потребителя, поэтому приход западных кофеен хорош именно для него, – считает Алексей Каира. – Для нас это тоже явление положительное: появляется стимул быть более мобильными в принятии каких-то решений, совершении каких-то поступков. Кроме того, рынок обеих столиц, да и России в целом пока еще не заполнен.

Кофейные гости

Жесткой конкуренции на нашем кофейном рынке, по сути, пока нет, хотя каждая из сетей ощущает присутствие коллег. И все же, по статистике, на 100 тысяч жителей обеих столиц пока приходится не более двух кофеен. Для сравнения: в Нью-Йорке этот показатель равен 27, а в Милане – 135. Таким образом, все наши кофейни имеют своих постоянных гостей, причем большинство из них – женщины 20-35 лет.

– Наша аудитория – в основном люди от 18 до 35 лет, женщин чуть больше, чем мужчин, – говорит Алексей Каира. – Днем чаще приходят люди, которые спешат на работу или деловые переговоры, а вечером – влюбленные пары или друзья.

– В основном к нам приходят две группы гостей: студенты, которые привыкли к флайерной системе («Закажи одну чашку, получи вторую в подарок»), и люди в возрасте 25-35 лет, причем около 70% из них женщины, – подчеркивает Татьяна Вавилова.

– Наши гости – люди всех возрастов и социальных слоев, – рассказывает Марина Шелудько. – Дело в том, что кофейня с типом обслуживания «у барной стойки» не предполагает давления официанта, когда человек приходит и ему обязательно нужно что-то заказать, а если заказ совсем маленький, он может чувствовать себя некомфортно. В нашу кофейню можно прийти, заказать у стойки один каппуччино и совершенно спокойно посидеть, почитать газету или просто отдохнуть.

Однако цель привлечения новых гостей стоит у каждой сети, хотя идти к ее достижению планируется по-разному. Фактически только «Шоколадница» ставит перед собой задачу на будущее преумножить свою целевую аудиторию, ориентируясь исключительно на уже существующие целевые группы.

– Быть одинаково хорошим для всех в итоге означает оказаться ненужным никому, – считает Алексей Каира. – То есть стремление стать, предположим, семейно ориентированным заведением и молодежным одновременно может только навредить.

«Идеальная Чашка» старается привлечь родителей с детьми, а «Кофе Хауз» планирует более широко привлекать мужскую аудиторию. Таким образом, агрессивной «битвы за клиента» со стороны наших сетей пока не предвидится: на рынке, как считают специалисты, всем места хватит.

Однако конкуренция перейдет на другой уровень: каждая из кофейных сетей планирует повышать качество сервиса и подготовки персонала, а также расширять ассортимент.

Продолжение материала о рынке кофеен в России читайте в следующем номере.