Среди услуг отеля одним из самых сложных специалисты справедливо считают продвижение ресторана при гостинице.
Стоит ли создавать при отеле ресторан-звезду, который в дальнейшем своей известностью сможет поддержать бренд отеля? Может ли гостиничный ресторан успешно конкурировать с успешными независимыми проектами? Какие методы продвижения ресторана при отеле способны дать хороший результат? Своим мнением по этим вопросам делится известный ресторатор и отельер.
Валерий Максимов, генеральный директор ЗАО ТГК «Вега».
— Европейский опыт говорит о том, что есть много примеров, когда ресторан-звезда создается именно при отеле. Как правило, если мы берем отель до 200 номеров уровня «4-5 звезд», в нем работает один ресторан верхнего сегмента (upscale restaurant) с соответствующим качеством обслуживания, уровнем сервировки, обычно с авторской кухней от известного шеф-повара. Как правило, такой ресторан живет своей, отдельной от отеля жизнью, а его посещение для гостя отеля становится настоящим событием. Например, ресторанная компания Алена Дюкасса предпочитает открывать рестораны в лучших пятизвездниках мировых столиц. Один из самых известных – ресторан Le Louis XV, органично вписавшийся в отель De Paris в Монако.
В России, к сожалению, примеров, когда ресторан-звезда высокого сегмента работает на продвижение высококлассного отеля, практически нет. Создать подобный ресторан при отеле возможно, вот только умрет он довольно быстро. В свое время, будучи генеральным директором отеля «Советский» я интересовался условиями заключения договора с Аленом Дюкассом и понял, что это абсолютно неразумные деньги. Фактически речь идет о том, что отель должен содержать такой ресторан, плюс к этому, платить немалую сумму за известное имя.
Потом нужно понимать разницу в культуре. Европейцы любят по вечерам ужинать в ресторанах. Они идут на известное имя, на хорошую кухню, и им не важно, это отдельно стоящий ресторан или ресторан при отеле. Да и в целом европейские отели высокого ценового класса намного легче переживали последний кризис, если сравнивать с такими же отелями в России. Количество бизнес-путешественников, которые предпочитают останавливаться в «пяти звездах», там радикально не сократилось.
На мой взгляд, в России трудно создать ресторан при отеле, который будет иметь успех. При этом есть весьма популярные и хорошо посещаемые панорамные бары в московских отелях Ritz Carlton, Ararat Park Hyatt, Swissotel Красные Холмы. Однако здесь секрет успеха в хорошей локации, красивых панорамах центра Москвы, а отнюдь не в кухне. Для сравнения: отель Sheraton, имеющий известный бренд и прекрасную локацию, уже несколько раз менял концепцию основного ресторана на первом этаже, но ни одна не стала по-настоящему популярной. Сегодня трудно придумать концепцию, которая заинтересует капризную московскую публику. Ни декором, ни именем известного шеф-повара, ни экзотической кухней их уже не привлечешь. Все это – пройденный этап.
Если вы в значительной мере рассчитываете на привлечение внешней аудитории в свой ресторан при отеле, постарайтесь понять, найдет ли выбранная концепция своего клиента. Яркий пример – ресторан «Варвары» Анатолия Комма. Это был идеальный ресторан, который не случайно вошел во все ресторанные рейтинги. Качество еды, уровень обслуживания, сервировка — все на «пять с плюсом». И тем не менее, ресторан с треском провалился, потому что этот идеальный продукт не нашел своего потребителя в Москве.
Отдельная тема – демократичные отели сегмента «3 звезды». В таком отеле, если анализировать мировой опыт, может быть весьма уместен сетевой бренд. Скажем, в США в отелях сегмента «3 звезды» очень часто присутствуют сетевые кофейни или фаст-фуд. Так, нередко в отелях можно найти кофейню Starbucks. В Америке рынок настолько высококонкурентный, что высока вероятность, что в кафе без бренда внешний гость вообще не пойдет.
Несмотря на то, что российский гость не привык ходить в рестораны при отелях, а конкуренция со стороны независимых ресторанов очень высокая, я верю в принцип «четырех P»: product, place, promotion, price. То есть если создать правильный продукт в правильном месте, правильно его продвигать и по правильной цене продавать, то успех практически обеспечен.
Шансов на успех гораздо больше, если получится создать ресторан-событие. В моей практике управления это был ресторан «Яръ» в отеле «Советский». Нам удалось его хорошо продвинуть, и ресторан приносил неплохой доход. При этом мы вкладывали значительные средства, чтобы содержать собственную шоу-программу. Это был своеобразный аналог «Мулен Руж». Ориентируясь на практику французов, мы тоже плотно работали с турагентствами. Гала-ужины, сопровождаемые интересным шоу, пользовались у туристов большим успехом.
Какие факторы важно учитывать при открытии ресторана при отеле. Прежде всего, нужно понимать, какие гостевые группы может получить ваш ресторан, и сколько ваш гость готов платить. Клиенты отеля способны дать ресторану 20-25% загрузки. Не стоит рассчитывать, что эта цифра будет намного выше. При этом вы должны понимать, как стимулировать своего гостя тратить больше на питание. Активно используйте возможности room-service. Например, вы знаете, что идет Чемпионат мира по футболу. Предложите гостю заказать в номер специальный пакет, включающий, например, пиво, картофель-фри, куриные крылышки. Поскольку матчи длинные, не исключено, что он захочет повторить заказ.
Выбирая кухню, не стоит гнаться за сиюминутной ресторанной модой. Это дело хлопотное и дорогое. С другой стороны, не помещает проанализировать, туристы из каких стран приедут к вам. Например, китайцы предпочитают заказывать блюда своей национальной кухни. Если вы преимущественно ориентируетесь на гостей из России, оптимальным решением будет русская кухня, к которой можно добавить суши-меню. Культура большинства российских городов не предполагает, что люди ходят по ресторанам каждый день, поэтому, будучи в командировке или турпоездке, они на ужин скорее выберут что-то привычное и знакомое, чем блюда какой-нибудь экзотической кухни. Что касается суши, сегодня это беспроигрышный вариант, потому что суши любят практически все, это модно и полезно.
При возможности ресторан в отеле должен иметь отдельный вход, чтобы внешний гость мог попасть в него с улицы. Зачастую людей останавливает необходимость обойти лобби отеля, чтобы выяснить, как попасть в ресторан. Размер ресторана зависит, главным образом, от того, планируете ли вы обслуживание банкетов. Нужно понимать, что в гостинице есть три направления работы службы питания, которые приносят более или менее гарантированный доход. Это завтраки, кейтеринг и банкеты. В Америке кейтеринг приносит до 75% доходов F&B.
Какие события и мероприятия уместны в гостиничном ресторане, если он продвигается на внешнего гостя. Это могут быть сигарные вечера, праздники вина, фестивали различных кухонь мира, гастроли известных шеф-поваров, фестивали сезонных продуктов и, наконец, традиционные праздники вроде Масленицы. Однако организация таких мероприятий требует значительных инвестиций, а твердых гарантий, что если вы вложитесь, гости придут, нет. Например, многие отели сегодня отказываются от воскресных бранчей, которые при высокой себестоимости едва ли могут принести отелю хороший доход. Когда формат воскресного бранча в России только появился, интерес к нему был невероятно высоким: в начале 90-х в отеле «Аэростар» стояли очереди из желающих попасть на бранч. Сегодня это любопытство уже удовлетворено. Однако любое мероприятие и событие – это дополнительный информационный повод, который в большей или меньшей мере работает на продвижение ресторана.
Если вы решили создать ресторан-звезду, активно продвигая его на внешнего гостя, будьте готовы к дополнительным инвестициям в маркетинг. Как правило, используются те же каналы продаж, что и для независимых ресторанов. Создавайте клуб постоянных гостей, воспитывайте в них лояльность с помощью дисконтных и других программ, научите своих официантов называть гостей по имени и со временем эти усилия должны принести свои плоды.