Секреты разработки продающего меню

Анна Реус, арт-директор, ведущий дизайнер-стилист проекта MENUFOTO

Многие рестораторы недооценивают процесс разработки дизайна меню и, поэтому, совершают фатальные ошибки. Помимо потери сил, времени и средств, не зная основных правил, можно создать дорогое, но абсолютно непродающее меню. 

Меню — это диалог между рестораном и гостем. Первое, что видит гость, подходя к ресторану, это вывеска и витрины, второе — интерьер, а третье — официант и меню. Меню подчеркивает отношение к гостю. Если оно рваное, мятое, на коленке сделано, с фотографиями из интернета — это повод чтобы уйти тут же. Во‑первых, это просто вызывает неприязнь, во‑вторых — намекает на то, что и кухня выглядит соответственно.

Виды меню 

Меню бывают текстовые и меню с фотографиями. О преимуществах того или иного меню можно говорить много. Но на самом деле, для каждого конкретного ресторана или кафе какое-
то подходит больше, какое-то меньше. Это нужно решать в индивидуальном порядке.

С текстовым меню более-менее все понятно, а вот процесс разработки фотоменю довольно ёмкий и требует определенной подготовки и внимания.

Комплексный подход 

Первое и самое важное правило — КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД к меню.

Страшная ошибка № 1 

Пригласить фотографа на съемку меню, до разработки концепта меню.

Вы приглашаете хорошего фуд фотографа, он снимает все меню, фотографии получились красивые, сочные. Он пополнил свое портфолио… Дальше вы находите дизайнера, который сообщает, что для такого решения эти фотографии не подходят. Здесь разный ракурс, что-то кадрировано, разный свет, где-то размытость, где-то нет… Что делать? Переснимать все? Затратить еще 100000 рублей, и потерять кучу времени? Или идти на компромисс с тем, что есть. Заплатить еще и дизайнеру втридорога, чтобы он из этого слепил что-то благопристойное, дорисовывая недостающие детали и убирая лишнее? Меню выходит золотое, а качество весьма посредственное.

Решение:

Сначала находится дизайнер, разрабатывает концепт меню, прорисовывает эскизы, где что будет, потом только приглашается фотограф.

Расходы и экономия:

Можно заплатить дизайнеру за эскизы, или можно пригласить его на съемку, чтобы он выставлял композиции там, если он умеет. Вообще, это задача фуд-стилиста, или еще лучше, стилиста-дизайнера. Когда дизайнер придумывает идею меню, и он же выкладывает композиции на съемке и курирует ее — оптимальное решение.

 Дизайн меню ресторана «ГРАНАТ», Воронеж. 

С чего начинается дизайн-концепт?

С заполнения брифов — анкет с вопросами, начиная от истории и создания заведения и его аудитории, и заканчивая техническими параметрами меню.

СТРАШНАЯ ОШИБКА № 2 

Рестораторы — люди занятые, это понятно. И часто им некогда заполнить бриф. Они заполняют первые графы «название ресторана» и «адрес» и потом становится непонятно и некогда. Они говорят: «мы вам доверяем, сделайте нам красиво». Это примерно тоже самое, что прийти к врачу и сказать: доктор, я Вам доверяю, сделайте меня здоровым». И больше ничего. Дизайнер может сделать красиво, но подходящим для кого-то другого, например. Хорошему дизайнеру очень нужна информация о заведении, чтобы сделать идеально подходящее, уникальное, продающее именно для ваших гостей, меню.

Решение 

Уделите внимание этому не самому интересному этапу в разработке меню.

Делегирование 

Это действительно важная вещь, но в отношении меню есть нюансы. Если владелец делегирует своему помощнику вопрос о дизайне меню, он должен делегировать полностью. Потому что если помощник заполняет все брифы и ведет процесс, а потом владелец смотрит и говорит: «Я вообще-то не люблю красный, люблю зеленый. И, вообще, все по-другому представлял». И это будет…

Страшная ошибка № 3 

Частичное делегирование. Когда заказчик не дает нужную информацию исполнителю. Говорит: «Ой, я вообще не знаю, как это должно выглядеть, я полностью Вам доверяю». На этапе разработки всегда выясняется: «А я вообще-то представлял себе это иначе…» Переделываем?)) 

Решение 

Либо участвуйте в разработке меню сами от этапа заполнения брифа и до утверждения макета, либо делегируйте, но полностью!

Разработка дизайна 

После заполнения технического задания и уточнения всех нюансов, начинается работа. Сначала дизайнер разработает пару концепций на словах, с мудбордом. Вы выбираете одну из двух, и дизайнер ее дорабатывает на примере обложки и разворота. Далее выбирается одно направление, подбирается индивидуальный реквизит и фоны.

Дизайн меню вегетарианского кафе «АВОКАДО», Москва.
 

Пару слов о том, как работать с дизайнерами и фотографами 

Правило #1 

Не подсматривайте! Не просите показать «хоть какие-нибудь эскизы». Даже другие дизайнеры не всегда способны понять, как будет развиваться эскиз. И выглядят они всегда ужасно!

Правило #2 

Не торопите художника. Сразу оговорите дату подачи эскизов. Не надо интересоваться «Как дела?» раньше даты. Только в случае задержки.

Правило #3 

Если Вы работаете с фуд-фотографом или стилистом, не торопите их на съемке. Это напрягает и отвлекает. Не дает сосредоточиться. И уж тем более, не стоит спрашивать: «Вы уверены, что сюда подходит этот огурчик?». Фотосъемка на самом деле очень напряженная работа и требует 100% сосредоточенности. Если Вы выбрали фотографа и стилиста по их работам, заполнили брифы, определили в каком разделе какой реквизит, то на самой съемке лучше отпустить контроль. Выбор делается до съемки.

Правило № 4 

Не забывайте на длительных съемках о том, что фотограф — тоже человек и нуждается в еде, особенно, когда ее снимает. И кофе, он помогает активизироваться. От настроения фотографа зависит душа фотографий. Так же, он всегда может сделать дополнительные кадры сверх оговоренного, во время заминок со стороны кухни, вместо того чтобы просто отсиживать свое время. Человеческий фактор работает везде.

После фотосъемки несколько дней уходит на обработку фотографий. Потом они высылаются вам, и проводится идентификация: где какое блюдо.

Дизайн меню ресторана «КАУДАЛЬ», Петрозаводск.
 

Эскизы дизайна 

Вы получили первые эскизы.

Если Вам нравится — тут все просто. Не забудьте написать, что вам нравится. Даже самый прожженный художник волнуется и ждет реакции. Не забывайте, что в творчестве люди действительно вкладывают душу в работу.

Если Вам не нравится ни один вариант до конца, постарайтесь максимально конкретно определить, что именно плохо. Я знаю, что это непросто. Поэтому, приведу несколько опорных пунктов:

- цветовая гамма 

- смысл 

- акценты 

- настроение 

- шрифты 

- стиль 

Если есть необходимость внести правки, не забудьте сначала отметить положительные качества работ, а потом хоть все заново переделывать.

Если вы выбрали дизайнера, доверяйте ему. Не стоит контролировать каждый штрих, если вы не арт-директор. Иначе не найти вам покоя. 

Имейте ввиду, если Вы вмешиваетесь со своим мнением, вопреки рекомендациям дизайнера, он превращается в машину по внесению правок и перестает нести ответственность за результат.

Если Вам не понравился ни один из вариантов, проанализируйте, правильно ли составлено техническое задание, соответствует ли работа ему.

Если работа выполнена качественно, но не в точку, чаще всего, можно попросить сделать еще один дополнительный вариант, с учетом Ваших пожеланий.

После получения фотографий, разрабатывается весь дизайн на чистовую. Последнее место, где кроются возможные ошибки — это внесение изменений в текст меню.

Дизайн меню ресторана «ВЕЛЕСОН», Санкт-Петербург.
 

Последняя страшная ошибка 

«У нас пока не весь текст готов, вы там поставьте что-нибудь, а я потом дошлю». Дизайнер берет неточный текст, делает весь дизайн, а потом оказывается, что текста в описании гораздо больше, и нужны везде специальные пометки, и половина цен поменялась. Для дизайнера это означает сделать всю верстку заново, двигать каждое блюдо, или даже делать коллаж… Вы готовы оплатить двойной тариф? И главное, по времени быстрее не получится. Так же, вероятность сделать ошибки возрастает.

Решение 

Старайтесь давать текст дизайнеру для меню уже окончательный. Не нужно спешить с этим.

Хорошо воспользоваться услугами корректора на этапе передачи текста дизайнеру и перед отправкой готового макета в печать.

И, конечно, же самое последнее — начинайте заниматься дизайном меню, когда состав меню и подачи отработаны и утверждены. Иначе вы рискуете потратить тройные суммы.

Это, пожалуй, основные правила, которые помогут достичь наилучшего результата в разработке дизайна меню.