Маркетинг и коммуникации: Умею. Люблю. Практикую

АННА КОНДРАТЬЕВА, Создатель и CEO коммуникационного агентства Production Media Group

Анна Кондратьева — один из лучших специалистов в области PR в ресторанном и гостиничном бизнесе, эксперт с более чем 20-летним опытом в маркетинговых, PR и SMM коммуникациях, реализовала более 50 проектов в HoReCa и FMCG-секторах. О слиянии практик создания концепций продвижения отелей и ресторанов, о новых трендах на локальное и успешных PR-кейсах

Создатель и CEO коммуникационного агентства Production Media Group (официальное PR-агентство проектов PIR, ЗАВТРА’К ШЕФА и Moscow Cake Show и многих других профессиональных мероприятий), партнёр Управляющей компании strEAT, партнёр «ТАЙЦЫ». Постоянный спикер федеральных отраслевых конференций в сфере маркетинга и PR в HoReCa. Прошла большой путь в индустрии HoReCa, начав профессиональную карьеру в 14 лет.

ВРЕМЯ КАЗИНО И КЛУБОВ

Аня, расскажите, как все начиналось?

Я закончила курсы официанта и бармена в 14 лет. И первое моё место работы — казино Sol, куда я устроилась официантом. Казино на тот момент было местом притяжения — туда приходило большое количество гостей. Можно было заработать себе на обучение,помочь семье.

Это был тяжелый мир больших денег и взрослых людей, мир жёсткий и жестокий. Но, наверное, благодаря моим суперклассным коммуникативным навыкам, всё было неплохо. Я проработала там недолго, всего два месяца, а потом перешла в кофейню «ТОТЕМ» на Павелецкой. И там прошла весь путь: от официанта до администратора.

Затем был «Канадский бейгл» — полноценный двухэтажный ресторанный проект на Тверской. Там проработала ещё год администратором. Оттуда ушла к Юрию Левитасу в его первый клуб на Новом Арбате, который назывался «ONE MORE». Там я доросла до операционного директора.

Это было на заре становления больших рестораторов. Тогда ещё никто толком не понимал секреты ресторанного бизнеса. Многие решения принимались интуитивно. Суперпопулярной была телевизионная программа «Фабрика звёзд», самая первая, — ребята из этой фабрики у нас проводили свои вечеринки. Это был далёкий 2005 год.

Получается, у Вас были проекты не просто ресторанные, а с хорошей клубной составляющей?

Тогда была другая жизнь и другая индустрия. Где тогда можно было заработать? Только в подобных проектах. Потому что и ресторанов-то в современном понимании не было — либо такие,либо совсем пафосные со скатертями и дорогущим меню, либо какие-то совсем советских времён. Помню, тогда моя мама получала $100 в месяц, а я получала $300 за ночь — выбор профессии был очевиден.

ПЕРВЫЙ ОПЫТ В МАРКЕТИНГЕ

За короткое время Вы прошли путь от официанта до операционного директора, а дальше что?

Дальше, в 2006-м году, я заканчиваю институт, пишу диплом, поступаю в аспирантуру. Тогда же мне мама рассказала про «Кофе Хауз», что у них миллион проектов, много точек. Я думаю, хорошая история, почему бы не попробовать? И иду на собеседование в HR-отдел. У меня был хороший опыт, но он был не совсем релевантен, поэтому мне смогли предложить только позицию администратора. Вскоре на обучении мы знакомимся с директором по маркетингу Екатериной Салангиной. Она читает лекцию, задает вопросы для меня простейшие, на которые я знаю ответы. Она и спрашивает: Вы бы хотели попробоваться в маркетинге? Отвечаю, что, конечно, да. У меня же высшее образование на эту тему, и я маркетинг люблю, но вот такая ситуация, что я в операционке. На этом наш разговор заканчивается.

И вскоре мне предложили позицию — локальный маркетинг. Я начала делать карты торговых территории наших кофеен в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Казани, Киеве, начала искать партнёров, и так далее, и так далее.

Скажите, если бы судьба Вас так не вела, если бы не поступило предложение — в какой-то момент дошли бы до того, что нужно операционку поменять на маркетинг?

Рано или поздно — да, потому что это — 100% была история про меня. Дальше была большая жизнь. В «Кофе Хауз» у меня начался профессиональный рост — я стала руководителем отдела коммуникаций и инноваций. Мы первые связались с очень известной на тот момент площадкой Foursquare. Они были просто в шоке: в смысле,в России есть соцсети?

Мы ставили вместе с приглашенным консультантом торговые точки, когда обслуживание было у стойки. Такого ещё вообще не было в России. Мы первые поставили холодильники Grub and Go: можно было самим взять сэндвичи и салаты.Люди не понимали: они приходили, садились в кофейню и ждали сервиса. А сервиса — нет. Это была очень новаторская история.

Еще мы первые сделали стаканчики для кофе с QR-кодом. Наводишь камеру — и у тебя появляется в дополненной реальности кофейня, там ходит официант, принимает заказы, гости сидят. Поэтому, когда спустя 15 лет я вижу, что бабочка взлетает в телефоне через QR-код, я думаю: ребят, вы серьёзно?

Помимо этого, я завела тендер под MasterCard и Visa. Было круто взять платёжную систему к себе как глобального партнёра. В итоге его выиграла Visa, и мы сделали несколько больших проектов, в том числе один был просто крутейший с Mercedes.Это тоже была мечта — завести автомобильный бренд.

На тот момент Mercedes выводил в России марку Smart. И мы сделали трёхстороннюю историю: человек расплачивается в России Visa — получает возможность выиграть машину. Мы подарили четыре автомобиля Smart, представляете!

ОТ ПРОЕКТОВ К СВОЕМУ БИЗНЕСУ

Вы такие истории рассказываете, что даже сейчас это — прорывные решения.

Логика была такая: чем больше ты приходил в «Кофе Хауз» и расплачивался Visa, тем больше шансов у тебя было получить этот Smart. За все платила Visa. У нас была «наружка», были подключены все наши радиостанции. Мы очень много работали. Соответственно, Mercedes предоставлял машину. «Кофе Хауз» за эту историю не заплатил ни рубля.

То есть вы выступили как оператор всего этого?

Да. Потому что мы были очень большие, у нас была огромная аудитория. В кофейни ходили для переговоров бизнесмены, приходила и молодая аудитория — девчонки пили кофе, мальчишки учили уроки. Мы, конечно, были самой крупной сетью. Когда я уходила — это было порядка 380 заведений.

К 2014 году в рамках холдинга командой было реализовано более 100 ярких и нашумевших партнерских проектов по всем городам присутствия сети. Я до сегодняшнего дня считаю, что эта работа — репутационная история. Это очень важно — рынок очень маленький. Все твои контакты — они всегда с тобой, а твоя репутация, как бы это высокопарно ни звучало, она превыше всего. Я приходила в 8 утра, а в 11 вечера все крутили у виска: ты чего до сих пор на работе сидишь? А мне — неважно, в найме я или владелец своего агентства. Для меня всегда важнее всего был суперрезультат и количество контактов.

По сути, Вы состоялись как профессионал в «Кофе Хаузе»?

Абсолютно. В 2014 году, когда я вышла в декрет, те, с кем мы работали, кто меня знал, стали приходить со своими новыми проектами, новыми бизнесами: давай ты нас возьмёшь.

То есть Вы подошли каким-то естественным образом к тому, что пора создавать свой бизнес?

Я поняла, что не хочу больше выходить в найм, я уже выросла из этой истории. У меня было очень много контактов. Я близко и хорошо дружила с разными городскими мероприятиями, потому что мы их поддерживали. Например, был такой большой проект — «Парад студенчества». Много раз он проходил в Москве, когда все студенты всех вузов шли большой колонной через всю Москву. И тогда «Кофе Хауз» был партнёром. И в какой-то момент мне звонит Pepsi: слушай, мы ищем проект, куда нам интегрироваться. Я говорю: ребята, у меня есть «Парад студенчества». Это еще не было каким-то полноценным агентством. Но я поняла, что лично на меня идёт запрос. Наверное, пора делать свой маленький бизнес.

ВАЖНЫ ОБЩИЕ ЦЕННОСТИ С СОТРУДНИКАМИ

Вы начали принимать на работу людей, когда ещё работали в «Кофе Хауз». Какие у Вас были тогда и сейчас принципы работы с персоналом? Кого Вы берёте? Это должны быть журналисты, люди с профильным образованием?

Для меня на первом месте — это человеческие качества. И я абсолютно точно могу сказать, что и тогда, и сейчас к моим ребятам в команде, ко всем партнёрам, заказчикам и вообще ко всем людям, я отношусь прежде всего так: ты человек — я человек. Мне абсолютно все равно, миллиарды за этим человеком стоят или миллионы, или он уборщица, или он летавший в космос бизнесмен. Отбрось все эти социальные круги, рамки, потому что это никому не нужно.

Как известно, научить можно абсолютно всему, лишь бы горели глаза, хотелось работать. Главное — чтобы человек со мной разделял мои ценности. Естественно, нужно иметь чувство вкуса, эстетику, грамотный язык — это важно, это базовые истории. Но мне все равно, есть ли у него маркетинговое образование или нет.

По сути, Вы же выращиваете потенциального конкурента, потому что очень легко потом уйти и забрать с собой клиента. Бывали такие истории?

Нет, никто никого не забирает. Возвращаюсь к тому, о чем мы говорили, что вся моя работа на протяжении жизни – это всегда репутационная история. То есть, абсолютно все партнеры, которые сейчас со мной, они пришли именно ко мне, и они все со мной. И если мы прощаемся, а такое тоже бывает, естественно, это происходит очень хорошо и полюбовно.

Ребята уходят, такое тоже бывает. Создают свои проекты, либо меняют свою сферу деятельности, либо просто уходят отдохнуть. Потому что работа в агентстве — это гонка вооружений. Ты всегда должен быть впереди конкурентов твоего партнёра. У нас нет выходных, нет 1 января, нет суббот и воскресений. И ты всегда с клиентами на связи.

Ты должен показывать, что ты — суперэксперт, ты на шаг впереди, а то и два — своих конкурентов. Это — моя идеология. И это очень тяжело и очень сложно. Представляете, у меня 12-14 одномоментно партнёров в пакете!

ФУДХОЛЛЫ: ГИГАНТСКИЙ ГЛОБАЛЬНЫЙ БИЗНЕС

Расскажите про кейсы, про стратегии, которые разрабатывали и воплотили в жизнь. Про какие-то открытия для себя, направления, которые появлялись.

Где-то в 2016-17 году мне предлагают связаться с Максимом Поповым, который внутри индустрии сделал абсолютно новое направление бизнеса — первый гастрономический рынок. На тот момент существовало четыре-пять гастрономических рынков на Москву, на всю Россию. Это же реально круто! Это то, чем я хочу заниматься! Он предложил приехать, выслушал предложение и спустя пол года мы начали работать над продвижением Гастрономической улицы strEAT. В июле 2023 года исполнилось уже 5 лет как мы работаем вместе, и в прошлом году я стала партнером управляющей компании.

Мы стали консультировать проекты и инвесторов в регионах на предмет открытия таких больших фудхоллов. В прошлом году мы открыли фудхолл в Самаре «Самара Гастро».

Мы запаковали гастрономическую улицу Street во франшизу, и это отдельный большой проект и бизнес. На июль 2023 года в России уже 162 фудхолла, 116 — в Москве. Представляете? Сейчас это глобальный гигантский бизнес.

ПАНДЕМИЯ СТАЛА ПЕРИОДОМ БОЛЬШОЙ РАБОТЫ И НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

В 2019 году началось моё сотрудничество с Федерацией Рестораторов и Отельеров России (ФРиО). Макс Беляев, вице-президент ФРиО, был тогда соведущим программы «Час гастронома» на Вести FM. Мы знакомимся и понимаем, что мы друг другу можем быть полезны, начинаем хорошо дружить, но тут наступает пандемия. До пандемии я так много никогда не работала, как мне кажется. Мы делаем с ФРиО бесконечное количество суперполезных эфиров (не только на радио, но и онлайн), чтобы поддержать индустрию: что сейчас делать, как сохранить сотрудников, как срочно запустить доставку, как ребятам объяснить, что шефы должны вдруг стать курьерами, как чувствуетсебя тотили иной регион.

Один из таких эфиров слышит ресторатор и отельер Ольга Баранова. Мы встречаемся. Оле нравится, что я делаю, она приглашает меня на проект в «Pelman Lab». Потом она взяла старую туристическую базу в Тульской области. Тогда еще была пандемия, границы закрыты, люди искали, где внутри России отдыхать и где есть. Пошел тренд на локальный продукт. Появляется идея сделать классный загородный отель и ресторан. Мы пишем концепцию с нуля. У нас начинается большая реконструкция сначала ресторана SheLESt, потом всего номерного фонда. И по сей день мы вместе идём, развиваем этот чудесный проектJust Wood.

А также, уже три года, как я иду вместе с прекрасным отелем The Carlton Moscow. Мы занимаемся SMM-коммуникациями и продакшеном, погружены в работу команды внутри, и помогаем развиваться.

В этом году ко мне пришел легендарный отель «Метрополь» с проектом Гранд-лобби & бар «Шаляпин». И вот сейчас мы занимаемся развитием, в том числе, маркетингом 360, коммуникациями и PR огромного проекта внутри 5-звёздочного отеля.

Работа с отелями — отдельный кайф, моя отдельная большая любовь!

Почему The Carlton пришел, почему вообще отели задумались, что им нужны какие-то агентства, outdoor-специалисты?

Бизнес был очень закрытым до пандемии. Были налажены цепочки туристического бизнеса. Потом бах —все разрушилось. И надо как-то работать с локальным гостем. А как с ним разговаривать, что предлагать, как привлекать — прослойка очень маленькая, а отели дорогие!

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРЕМИИ: ВАЖНАЯ ЧАСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТОВ

И отель Just Wood, и ресторан SheLESt в Туле — победители и лауреаты многих премий. Расскажите про участие в профессиональных премиях.

Сейчас уже немножко ситуация поменялась в лучшую сторону. Был такой флёр недоверия: зачем участвовать, расходовать свои силы, время, деньги? Чтобы индустрия тебя знала! А это тоже гости! Ты можешь просто приехать, узнать о новых проектах, чем-то поделиться.

И точно также с премиями. Только они ещё тебе дают классный пиар: о премиях пишут журналисты, инфлюэнсеры, этот значок победителя ты можешь забрать с собой на сайт или в любую коммуникацию со СМИ, в социальные сети.

Расскажу на примере нашего wedding направления. У нас в Туле достаточно сложная локация, чтобы просто в ресторан приехать поесть. Это будут гости отеля, гости из Тулы, для которых 40 минут — и вот они уже приехали на ужин.

Но нам нужно грузить площадку. А это, конечно же, свадьбы и MICE-мероприятия. А как привести свадьбы? Мы должны стать лучшей площадкой, чтобы все организаторы и Москвы, и региона знали об этом.

С тех пор, как мы взяли премию WEDDING AWARDS Тула, свадьбы идутбесконечно.

И поэтому собственник отеля построил еще один светлый шатер и реновирует дополнительный банкетный зал.

Проект Just Wood — победитель премии LIVE ORGANIC AWARDS в номинации «Место силы». То есть для людей это — ещё один крючочек, почему они могут и должны доверять этому бренду?

Конечно же, гастрономические премии точно также важны, чтобы о ресторане через шефа узнали именно в комьюнити. Поэтому, Антон Крупенин (шеф-повар ресторана SheLESt — прим. ред.) участвовал в первой премии «Шеф-повар года» и взял «Шеф-повар года ЦФО-2021». Гости хотят лучшую площадку на свадьбу, лучшего шеф-повара.

Раз его оценили внутри индустрии, значит, у него как минимум вкусно, а как максимум — красиво, очень интересно, и идёт работа с локальным продуктом.

ТРЕНДЫ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ СФЕРЫ ГОСТЕПРИИМСТВА

Давайте поговорим про тренды. Как, на Ваш взгляд, сейчас изменится сфера гостеприимства, ресторанные и отельные проекты?

Сейчас идёт объединение ресторанного и отельного бизнеса. Рестораны забирают лучшие практики по hospitality. Вот этот путь гостя, когда человек ещё только к двери подходит, а уже погружается в отель: беллмэн его встречает и помогаем с багажом, в гардеробе его раздевают, уже на ресепшене ему дают какие-то бенефиты, в номере стоит набор роскошных косметических продуктов. Рестораны — это уже давно не только про еду. Это, прежде всего, про впечатление, про погружение. А отели, в свою очередь, забирают себе ресторанное качество блюд.

Локальный продукт — это суперважно. Еще, конечно же, интертейнмент, максимальная иммерсивность подачи блюд: дым, горелка, печь, приготовление блюда на столе у гостя, опять же сеты, последовательность подачи, классный пейринг.

Сейчас наши шефы идут в связке с историей своего региона, они читают, ищут факты в сотрудничестве с краеведческими музеями, поднимают исторические документы. Приезжаешь в регион — можешь съесть сет и познакомиться с историей и гастрономией этого региона.

Я, конечно, не могу не затронуть тему развития российского вина, которое сейчас параллельно шагает с развитием барной культуры. И мне повезло, потому что я тоже три года веду «Усадьбу Дивноморское», и это, конечно, великолепный продукт. Сейчас уже практически в каждой винной карте есть хотя бы одна-две позиции российского вина.

Если говорить про тарелку, то мы, в хорошем смысле, идём в comfort food. Мы много с шефами разговариваем, что человек хочет простую понятную еду, хороший плейтинг, адекватный размер порции.

Классно, когда такие тренды на качество закрепляются качественным информационным сопровождением и профессиональным маркетингом.

Безусловно. В идеальной картине мира — это, конечно же маркетинг 360, когда у тебя абсолютно каждая точка контакта с гостем подключена, ты есть на карте, в социальных сетях, и у тебя есть классный понятный сайт, подключена единая система бронирования и лояльности, транслируется реклама на радио. Ты открываешь телеграм-канал или онлайн-журнал — ты там, ты берёшь печатное издание, а там есть упоминание о тебе, ты летишь в самолёте, садишься в поезд — и там в бортовом журнале есть информация о тебе.

И по сей день есть заблуждение, когда огромные деньги инвестируются в проект, дизайн, шефа, меню, оборудование, аренду или постройку собственного здания. Открывается дверь — и гостей нет. А гостей и не будет, потому что был огромный информационный шум, столько проектов рядом открыто, что гость просто не понимает, что надо зайти именно в эту дверь.

РАБОТА — ВАЖНАЯ И ОРГАНИЧНАЯ ЧАСТЬ ЖИЗНИ

Ваша рабочая жизнь протекает практически 24/7. При этом есть ещё и дом, и семья, и друзья, и надо зарплату платить. Как это все уложить в одну себя? Где Вы черпаете силы?

Что сказать? (смеётся) Во-первых: секрета нет, все люди разные. Просто я, видимо, энергичный человек, в хорошем смысле этого слова. Моя энергия — это люди, я очень люблю людей. Бывают разные люди, но в большей степени мне сейчас везёт. Я очень быстро считываю людей, поэтому стараюсь общаться только с самыми классными.

А второе — это путешествия и ещё раз путешествия. Буквально в ноябре посчастливилось и я побывала в Стамбуле, на Gastromasa. И я улетела с огромным вдохновением, прикоснувшись к тому, что происходит в мире. Это очень круто, хочется больше летать. Впереди Madrid Fusión в Испании, и я очень надеюсь,что мне дадут визу, и я полечу.

Вдохновение и силы — это, безусловно, семья. Моя огромная мотивация, чтобы мои мальчишки росли в каком-то другом мире, а не в том, в котором выросла я.

Мне очень повезло. У меня классная команда дома — фантастические мама и муж, которые мне позволяют развиваться и расти. И суперкрутая команда моего агентства, если бы не они — ничего бы не было. Все великое в бизнесе никогда не делается одним человеком — оно сделано командой людей.

Беседовала Диана Шуняева

pmgroups.ru

+7 (916) 127-77-37

annakondratyeva@mail.ru