Евгений Демченко: Шеф-повар как часть бренда и бизнеса ресторана

Как правильно выстроить взаимоотношения и создать эффективную стратегию продвижения ресторана

ЕВГЕНИЙ ДЕМЧЕНКО Эксперт по антикризисному управлению и маркетингу, Преподаватель факультета гостеприимства РАНХиГС, Ресторатор, Амбассадор ФРиО

Сегодня каждому владельцу бизнеса понятно, что шеф-повар — это не просто необходимый элемент выстраивания эффективных бизнес-процессов, но и важная составляющая успешной стратегии продвижения. Ведь очень часто гости приходят именно на шефа и шедевры, который он создает. 
Подобная позиция понятна для премиальных ресторанов и проектов, созданных специально под именитых шефов. Но как можно использовать персону главы кухни, когда нет большой известности и вы работает в демократическом формате?
Ведь очень часто именно в демократических форматах подразделения кухни обезличены и гости даже не знают, кто для них готовит... 

В этой статье будут предложены эффективные каналы коммуникации с гостями (очевидные и нет), а также предоставлены способы выстраивания этой коммуникации с точки зрения нейромаркетинга. Используя эти знания, вы сможете наладить эффективную стратегию продвижения вашего ресторана.

GUEST RELATION

Практика показывает, что шеф-повар почти никогда не собирает обратную связь и пожелания о новых блюдах от гостей, хотя они являются не только источником дохода для ресторана, но и генератором новых идей. Такое общение шефа с гостями также позволило бы понять, насколько хорошее меню у вас в ресторане.

Так, в одном ресторанном проекте после общении с гостями мы ввели в меню пиццу, которая стала лучшей в Москва-Сити и одной из лучших и узнаваемых в столице. В другом проекте была позиция в меню – икра морского ежа Уни, – которая не очень активно продавалась. Благодаря обратной связи гостей, шеф-повар понял, что эта позиция была не очень успешной и заменил ее на морских ежей. Теперь они стали одним из хитов продаж и приносят ресторану от 400 000 рублей ежемесячно.

Рекламные интеграции с шеф-поваром

Использование шеф-повара в качестве лица и голоса вашего заведения, позволит не только «очеловечить» ресторан, но и выделить вас среди конкурентов. 

Для одного из проектов, в котором шеф возглавляет кухню уже 13 лет и при этом картавит, мы записали рекламный ролик для радио с его голосом. Ролик не только получился узнаваемым и уникальным, но и вызвал огромный отклик и принес большое количество отзывов гостей. Прирост к обороту при этом составил 10%. 

Как вариант, вы можете использовать фотографии шеф-повара в OOH-рекламе (OOH — Out of home), как наружной, так и indoor. В этом случае сработает еще эффект узнаваемости, когда гости, придя в ваш ресторан, будут видеть звезду рекламы.  Особенно  быстро это сработает в регионах.

POS-материалы с шеф-поваром

Когда-то очень давно в одном из ресторанов Будапешта я увидел открытку с изображением шеф-повара с благодарностью за визит и просьбой оставить обратную связь. Открытка была вложена в счет. 

Этот прием я начал использовать в ресторанах, с которыми работаю, и убедился в его эффективности. У гостей формируется больший фактор доверия к живым и реальным людям, которые готовят им еду.

Как можно использовать изображение шеф-поваров и команды поваров в POS-материалах? 

• Небольшое фото шеф-повара в меню, если это соответствует вашей концепции ресторана;
• Открытки с фотографией шеф-повара и его благодарностью за визит,  с  просьбой оставить обратную связь;
• Открытки с изображением шефа, которые вкладываются в доставку, и содержат информацию о нем.

Создание плейлистов с голосом шефа 

Ни для кого не секрет, что атмосфера ресторана является очень важной частью проекта. Так почему бы не усилить ее с помощью вашего шеф-повара!

Понимая, что гости слушают и сохраняют музыку на стриминговых площадках, я создавал модные плейлисты, которые ассоциируется с рестораном и которые можно реально услышать в заведении. В перебивках между треками был записан голос шефа. 

Позже ссылки на плейлисты были отправлены постоянным гостям. Мы получили большое количество сообщений с обратной связью. 

Не забывайте отправлять шеф-поваров на мероприятия. Это способствует созданию экспертности одного из топов вашего проекта

Использование знаний шеф-поваров в профессиональных изданиях и на конференциях

По данным РБК в 2021 г. средняя численность персонала в отрасли достигла 828,8 тысяч человек. И, как показывает практика, многие из них сами являются гостями других ресторанов. А, кроме того, посещают профессиональные мероприятия и читают профильные издания, например, такие как «Ресторановед». Поэтому, не забывайте отправлять ваших шеф-поваров на мероприятия. Это способствует созданию экспертности одного из топов вашего проекта. Что, в свою очередь, поможет увеличить узнаваемость вашего ресторана, привлечет новых гостей и несомненно порадует поклонников заведения.

Присутствие шефа в зале

Стимулируйте присутствие шефа в зале как можно чаще. Подумайте над эксклюзивными блюдами, которые будет презентовать шеф-повар. Или блюда, которые шеф-повар рекомендует. Как показывает практика, при использовании таких рекомендаций средний чек может вырасти до 20%.

В заключение хочется отметить еще некоторые приемы, которые можно и нужно использовать при формировании коммуникационной стратегии вашего ресторана:

• Выберите фирменный образ шеф-повара. Пусть он будет традиционный или экстравагантный и дерзкий. Это поможет выделить ваш ресторан среди конкурентов. 
• Подумайте о том, чтобы шеф-повар проводил лекции, интервью, демонстрации или кулинарные мастер-классы в те часы, когда ресторан обычно закрыт. Формируйте лояльность клиента и комьюнити вашего проекта. 
• Предложите шефу отвечать на отзывы лично. Это повысит доверие и поможет создать информационный повод. 

Это лишь немногие варианты коммуникации с гостями, которые помогут вашему заведению заявить о себе и гарантированно принесут увеличение продаж.