Надежда Турбанова. Сервис tgEDA & Friends. Семейное кафе как культовое место

Как завоевать доверие гостей и за что они любят Телеграм

О том, как совмещать собственный бизнес с работой в крупной корпорации, как превратить семейное кафе в культовое заведение с невероятным уровнем лояльности клиентов и как в этом помогает телеграм-приложение tgEDA, мы расспросили Надежду Турбанову, основательницу семейного кафе-пиццерии Friends и директора по франчайзингу сети KLEVO by Novikov.

Надежда, вы одновременно работаете в крупной компании, занимаетесь её развитием, и при этом у вас есть собственный бизнес. Как это совмещается?

– На тот момент, когда я открывала кафе, я не была нигде занята – решила полностью уйти из найма и открыть кафе, что называется, «для души». Нашла помещение в шаговой доступности, как я и мечтала, недалеко от дома, чтобы мои дети были рядом, чтобы я пешком могла дойти до работы. И кафе стало частью моей жизни.

А через полгода мне пришло предложение возглавить в Novikov Group отдел франшизы. К этому моменту я уже наладила в кафе все процессы, и, так как франшиза не подразумевает беспрерывной «операционки» с утра до вечера, смогла идеально оба этих занятия совмещать. Я часто бывала в кафе, работала удалённо и могла заниматься развитием франшизы в другой компании.

Сейчас нагрузка возросла, в кафе я бываю всё реже, большинство функций переданы управляющему, но всё равно я захожу практически каждый день. Даже если мне приходится там работать, это приносит больше удовольствия, чем работа в найме.

Собственный бизнес как дауншифтинг?

– Можно и так сказать. Friends – это даже уже не кафе, знаете, не место работы, а как второй дом. Я кайфую, когда варю кофе гостям, потому что многие наши гости уже превратились в наших друзей. Кафе расположено в достаточно закрытом жилом комплексе, поэтому у нас до 90 % постоянных гостей, которых мы давно знаем в лицо и по именам. Да, конечно, это выглядит как обычная пиццерия или семейное кафе, но по сути это такой своеобразный клуб.

Что для вас свой бизнес теперь? Хобби? Запасной аэродром?

– В первую очередь – это место для души. Но, конечно, есть нюансы. Когда ты занимаешься франшизой, ты далёк от операционной деятельности ресторана, оторван от этого. Моё кафе позволяет мне держать руку на пульсе, понимать изнутри, какие сейчас есть проблемы с персоналом, с поставщиками, с ростом цен. Я слежу за развитием программных продуктов, которые появляются, многие из них тестирую на своём заведении.

Изначально я приняла решение, что никаких серьёзных инвестиций в это кафе не будет, хотела понять, насколько быстро смогу выйти на самоокупаемость. Поэтому поначалу приходилось сложно, и нужно было искать нестандартные решения, которые в крупных сетевых заведениях, где я раньше работала, даже не рассматривались. Приходилось проявлять смекалку, идти на риск и пробовать всё, что есть на рынке, всё новое.

В какой момент у вас появилась tgEDA?

– Всё получилось как-то случайно, их менеджер сам нас нашёл, предложил протестировать. Это оказалось настолько просто! Практически всё они сами сделали за нас. Я спрашиваю: что от меня потребуется? Они отвечают: ничего, меню мы возьмём здесь, а вы нам дайте то-то и то-то. И очень быстро всё запустили. На тот момент у нас уже был сайт и собственное мобильное приложение. И когда мы начали гостям рассказывать про этот продукт, что можно заказы делать в Телеграм, реакция у многих была: «что? серьёзно?». Оказывается, многие люди уже не скачивают мобильные приложения. Они пользуются либо агрегаторами, либо мессенджерами. А сайтами и подавно давно никто не пользуется для заказа, это редкость.

Надо принимать во внимание, что аудитория Телеграм все эти годы очень быстро растёт. К августу этого года его месячная аудитория составила 85 млн человек в России, и там все возрасты – от 12 до 65+. В среднем человек проводит в Телеграм несколько часов в день, по некоторым данным – до четырёх часов! То есть Телеграм фактически заменил соцсети, телевизор и тому подобное. Всё это вместе превращает его в очень перспективную платформу или даже экосистему на ближайшие годы. Несмотря на то что в нашем телеграм-канале не так много подписчиков, около 500, клиентов значительно больше – многие заходят по ссылке на телеграмприложение и делают заказ, не подписываясь на канал.

А чем вы пользовались до того, как у вас появилась tgEDA?

– До 80 % заказов шло через агрегаторы, такие как «Яндекс.еда». Был небольшой трафик, который шёл через телефон, он составлял остальные 20 %. На сегодняшний день заказы через агрегаторы составляют меньше 10 %, это один-два заказа в день просто потому, что мы есть на картах и у нас рядом аэропорт Шереметьево. Из агрегатора в основном приходят новые гости, которые никогда у нас не были. Мы их тут же знакомим с другими нашими сервисами.

Есть у нас и своё мобильное приложение, простое, без всяких изысков, с базовым функционалом. Через него тоже можно сделать заказ, и оно интегрировано в нашу систему учёта, что позволяет избежать ручного ввода. Если говорить об объёмах, то сегодня половина оставшихся заказов идёт через tgEDA, половина – через мобильное приложение, как бы по инерции. Мобильное приложение за первый год работы кафе накопило довольно широкую базу пользователей, которым комфортно так делать заказ, а новым гостям больше интересен Телеграм. Наши новые юные гости с 12–13 лет и где-то до 25, они вообще только на Телеграме. И они активно за нами следят в телеграм-канале. А те, кто постарше, иногда даже звонят, и это какой-то локальный феномен. В сетях, в которых я работала, такого давно нет.

Когда вы планируете какое-то событие, акцию или праздник, как обращаетесь к своим клиентам?

– Изначально мы старались развивать свой инстаграм-канал, но примерно год назад решили от этого отказаться, так что только через Телеграм. У меня сейчас есть помощница Дарина, которая когда-то пришла к нам официанткой, а сейчас занимается контентом канала. И я тоже там появляюсь очень часто, мы ведём его, что называется, с душой. В Телеграм – невероятно оперативная реакция. Смотрите, я могу в какой-то момент сказать, что вот в течение 15 минут есть пицца со скидкой, и они придут и купят её – или закажут в Телеграм. Благодаря тому что в канале можно удалять сообщения, срок жизни таких объявлений очень небольшой, а содержательные посты – про новые блюда, например, мы оставляем. Честно, от этого канала ощущение, как от чата с друзьями, очень человеческое.

То есть от других социальных сетей вы отказались полностью? Они теперь не актуальны?

– Да, абсолютно неэффективны. Изначально мы запускали сообщество «ВКонтакте» и аккаунт в Инстаграме. Инстаграм мы понемногу поддерживаем, дублируем туда информацию, но уже без прежней регулярности, раз в неделю. А от «ВКонтакте» отказались совсем, чтобы не распыляться. Там активной коммуникации с гостем в принципе нет. Если года два назад у меня были десятки сообщений в директе в день, то сейчас я туда захожу просто посмотреть, не пропустила ли чего. Теперь вся жизнь – в Телеграме. У меня – семейное кафе, мамочки с детьми, организация детских праздников. Ещё года полтора назад мы проводили анализ и поняли, что наша целевая аудитория отдаёт предпочтение Телеграм, так что здесь мы с ней и коммуницируем.

Все новые клиенты попадают к вам через карты?

– Да, на картах у нас хороший рейтинг, но к нам ещё приходят и по сарафанному радио внутри нашего жилого комплекса. Рядом есть и другие жилые комплексы, мы туда даже не осуществляем доставку, но и они тоже к нам приходят. Поблизости от нас стало как бы традицией, что детский день рождения отмечается во Friends. Иногда мы размещаем информацию во внутренних телеграм-чатах этих жилых комплексов: ссылки на мероприятия, связанные с детьми, или даже просто на позиции из меню.

Картинка получается просто идеальная. А есть «на районе» ещё какие-то заведения, с которыми вы так или иначе конкурируете?

– В нашем жилом комплексе всего пять тысяч жителей, но есть ещё две пиццерии, суши-бар, хинкальная – выбор, куда пойти, однозначно есть. Но для детей мы единственные такие, у нас всё нацелено на них, особая атмосфера, которую трудно скопировать.

Что будет дальше с ресторанным бизнесом, принимая во внимание гонку новых технологий, искусственный интеллект, изменение способов коммуникации?

– По моим ощущениям, скоро профессия официанта может вообще исчезнуть, по крайней мере в маленьких кафе. Это связано и с нехваткой персонала, и с внедрением форматов электронного самообслуживания.

С точки зрения кухни, всё будет двигаться в сторону авторских блюд. Будут предложены и какие-то готовые решения для простой ежедневной еды: супы, салаты, которые ты взял, сам подогрел или тебе подогрели… Возможно, это будет реализовано даже в рамках одного заведения – с бюджетными готовыми блюдами и премиальными, которые будут готовиться при вас.

Что касается коммуникации, то в итоге всё устаканится в какой-нибудь экосистеме, в которой будет всё: и заказ, и доставка, и курьеры, и так далее – в том же Телеграм, например. 

И скорее всего, точно появится какое-то новое поколение агрегаторов. То, как сейчас работают «Яндекс.Лавка» и «Яндекс.Еда», долго продолжаться не может. Зачем ресторану вообще работать, если почти всё забирает агрегатор?

КОММЕНТАРИЙ К ИНТЕРВЬЮ НАДЕЖДЫ ТУРБАНОВОЙ

КОНСТАНТИН ГОНТМАХЕР
сооснователь сервиса tgEDA директор агентства ИЮЛЬ

Наш идеальный клиент прекрасно разбирается в своём бизнесе: понимает ценность формирования сообщества гостей, умеет строить процессы, планирует экономику, заряжает позитивом сотрудников. Надежда – именно такой предприниматель, и мы очень рады как её требовательности к нашему сервису, так и её советам и рекомендациям, благодаря которым мы работаем с несколькими известными сетями ресторанов.

Что касается присутствия бизнеса в Телеграм: вчера это необычно, сегодня – ново, а завтра – обязательно. Так происходит всегда – бизнес следует или за своими клиентами, или в долговую яму. В общественном питании переток в Телеграм также подогревается чрезвычайно высокой стоимостью привлечения заказов от посредников, в первую очередь от агрегаторов. Это допустимые затраты для получения новых гостей, но совершенно неподъёмные, а главное, ненужные при обслуживании постоянных клиентов и получении от них повторных заказов.

Как специалист, запустивший десятки программ лояльности, включая «Клуб Перекрёсток» и «Спасибо» от Сбербанка, могу подтвердить, что успешному бизнесу необходимы свои каналы продаж и коммуникаций при обязательном накоплении собственной клиентской базы.

Хочу снабдить оценки, которые прозвучали в интервью, источниками:
– 85 млн россиян регулярно пользуются Телеграмом – Mediascope, 08/2024
– В среднем пользователь проводит в Телеграм 4,5 часа в день - ВЦИОМ, 2024
– Возраст пользователей Телеграм можно посмотреть на TGStat.ru

Добавлю, что в октябре 2024-го tgEDA шагнула в девятую сотню подключений кафе и ресторанов, на своём примере доказав, что тренд уже состоялся.

К вам с вашим опытом, с вашим послужным списком, допустим, сегодня приходит человек и говорит: «я собираюсь открывать свое первое заведение». Какой совет вы дадите ему?

– Я бы посоветовала ему присмотреться, понять потребности того места, где будет кафе, почувствовать свою целевую аудиторию и сделать для неё точное предложение. На моём примере, мы – пиццерия для детей, и остаёмся пиццерией для детей, у нас никогда не будет оливье, шашлыка, алкоголя или стейков в меню. Даже если гости этого попросят.

Я часто вижу, как начинающие предприниматели, когда их экономические показатели не достигают плановых значений, вместо того, чтобы сфокусироваться на целевой аудитории, начинают метаться, расширять ассортимент. И в итоге они становятся для всех и ни для кого конкретно.

Второй момент: очень сложно оставаться актуальными в течение долгого времени. За два-три года гость полностью освоил ваше меню. Поэтому следует снова и снова изучать его потребности, непосредственно общаться с ним: чего ему хочется, что ему нравится, а что – нет.

Как часто вы оптимизируете своё меню?

– Не часто, раз в полгода. В основном это связано с введением новых категорий. Сначала сделали завтраки, потом ланчи, потом ланчбоксы для деток, чтобы они могли взять их с собой в школу. Иногда это связано с оптимизацией доставки, так называемые комбопредложения, которые нам позволяют получить объём, а клиенту – экономию. Всё исходя из здравого смысла.

А как вы исследовали свою аудиторию? Я понимаю, что вы там рядом живёте, возможно, вы с ними были знакомы…

– Мы делали опросы в Телеграм первое время, но на опросы гости не так охотно идут, как на личную беседу. В итоге мы стали устраивать бесплатные дегустации: приглашаем человек 30 или 50, как бы фокус-группу. Приходя, они дают согласие на то, что мы можем их фотографировать для своих маркетинговых целей и опрашивать. В процессе я общаюсь с гостями, интересуюсь, а как вам это, как вам то. Вовсе не обязательно, что, получив от них обратную связь, мы тут же начнём переделывать меню. Но понимать их вкусы – это, конечно, важно. Вы же не хотите, чтобы у вас в меню были «стоячие» позиции! Пусть салатов будет не десять, а четыре, но каждый из них будет популярным и востребованным. Так что общайтесь с гостями и не бойтесь пробовать новое и экспериментировать.

Беседовал Юрий Тимошенков

Семейная пиццерия Friends
Набережный пр., 25, корп. 1, квартал Клязьма,
микрорайон Клязьма-Старбеево, Химки
+7 (962) 366-69-95
https://t.me/friendspizzakhimki