Петербургский ресторатор Александр Затуливетров, получивший в прошлом году в Москве Серебряную «Пальмовую ветвь» за свой проект, названный им ложным хипстер-буфетом «Свитер с оленями», поделился на форуме, прошедшем на Фестивале ресторанных концепций этого года, с коллегами-рестораторами своими правилами успешного заведения. Мы делимся ими с вами, а о том, как прошла церемония награждения премии «Пальмовая ветвь» в Москве, читайте в третьем номере нашего журнала.
— В ресторанном бизнесе я 20 лет, начиная с самых низов, и за всё это время открыл почти два десятка заведений. Поэтому могу сказать, что успех ресторана «Свитер с оленями», который мы открыли два года назад, абсолютно нелогичен, но с точки зрения коммерции это самый успешный наш проект.
В своей работе я использую ряд правил, которые помогают мне открыть, я думаю, не самые плохие заведения. Хотя, надо признать, в моей практике были и провальные рестораны, несмотря на то, что я использовал те же самые правила.
Первое правило — не строить ресторан для себя или ресторан, который нравится только тебе. Это основной постулат.
Второе правило — быть в теме. Когда мы задумали «Свитер с оленями», первым делом я побросал все свои многочисленные костюмы и побежал в ресторан в поисках какой-то псевдомодной одежды. Смотрелся я достаточно смешно, но это позволило мне прочувствовать ту атмосферу, которая позволила мне построить ресторан.
Почему вообще мы обратились к хипстерам? Это определённая мода, которая очень быстро проходит, и нам надо было успеть поймать этот модный порыв. Но Санкт-Петербург по модным тенденциям отстаёт от Москвы на 3–4 года, поэтому нам проще ловить такие порывы — нам нужно просто вовремя увидеть, что популярно в Москве.
У нас было 600 тысяч рублей, было помещение в идеальном месте — на канале Грибоедова напротив Казанского собора. Я всегда считал, что место — это основное в плане успеха, но собственники этого помещения 8 лет подряд издевались над ним, трижды меняли концепцию, но ни одна из их концепций не стала успешной. Поэтому, собственно, они и обратились к нам, и наша задача была за 8 дней и за 600 тысяч рублей преобразовать это заведение.
Мы вложили 200 тысяч в оборудование для сцены и на 100 тысяч купили очень хорошую краску. И вот здесь мы абсолютно не экономили: купили роскошную английскую краску, и все стены у нас просто идеальные. Причём красил их я лично (смеётся).
Мебель мы абсолютно всю изуродовали. Там был хороший европейский интерьер, но сидеть в заведении долго никто не мог — непонятно почему гостям хотелось побыстрее из него выйти. Мне один психолог объяснил, в чём было дело: в обилии бликов. Лакированный пол, заламинированное меню, блестящий подвесной потолок, фотографии в стеклянных рамах, столы с блеском и обилие точечного света. «Представьте, — сказал мне психолог, — что творится с вашим глазом и, соответственно, мозгом. Всё бликует, везде вспышки, глаз постоянно дёргается, в результате вы вылетаете из этого заведения, чтобы никогда сюда больше не заходить». Поэтому мы первым делом избавились от всего блестящего.
Третье моё правило я называю «при разработке концепции использовать семь белых шаров и один чёрный — скандальный». Это определённые фишки, которые должны быть в каждом ресторане и которые способны завладеть вниманием гостя хотя бы на некоторое время. Когда мы занимаемся разработкой концепции и хватаемся за одну какую-то фишку — вполне возможно, это ресторан на один день. Гости приходят, условно говоря, смотрят на мультики, которые им там показывают, удовлетворяют свой интерес и уходят. Вероятность возврата этих гостей в ваш ресторан достаточно ничтожна.
Поэтому для себя мы определили восемь таких фишек, которые способны привлечь внимание гостя хотя бы на некоторое время.
Первый белый шар — это безумное название. И здесь, я думаю, нам равных, во всяком случае, в Питере нет: «Ложный хипстер-буфет «Свитер с оленями» — более безумное, чем это, придумать сложно. У нас был список из десяти названий, мы выбирали самое неудачное путём опроса персонала и гостей в своих других ресторанах, и это название было на последнем месте: оно не нравилось никому. Но так как я человек достаточно бескомпромиссный и идущий вопреки всеобщему мнению, мы назвали его именно так. Как выяснилось, это стало одним из тех шаров, которые попали в цель: оно заставило людей приходить.
Одна часть наших гостей (малочисленная) приходила, потому что им нравилось это название и место, вторая — большая часть, — заходила, чтобы посмотреть на тех идиотов, которые так назвали ресторан.
А какая мне разница, зачем они заходили? У нас с вами всего две задачи: первая — заставить людей прийти в первый раз и вторая — заставить их вернуться. Вот, с первой задачей мы тем самым справились.
Второй белый шар — это кухня. Какая-то фишка в кухне должна быть: делать абсолютно беззубую кухню сейчас уже неинтересно. Нам для нашего контингента гостей достаточно было ввести бургеры, мы это сделали, так что с этим шаром справиться было проще всего.
Третий шар — это меню. Необычное меню или что-то с этим связанное. У нас была ставка на единые цены на разные категории блюд. То есть салат у нас — по одной цене, супы — по одной, горячие блюда — тоже по одной, и дальше мы подбираем блюда, себестоимость которых даёт нам необходимый экономический эффект.
Четвёртый шар — музыка. Музыка фоновая либо живая — в данном случае, в хипстер-буфете, у нас есть небольшая сцена, мы проводим там концерты. Происходит это со среды по субботу. И так как мы считаем деньги и считаем, что ресторанный бизнес — это прежде всего бизнес, а не удовольствие, — в среду у нас играет дуэт, в четверг — трио, в пятницу и субботу — квартет или квинтет. Это позволяет нам зарабатывать на гостях и не тратить на музыкантах, потому что с музыкантами мы рассчитываемся просто. Каждому из них мы даём две фишки — самые обычные игральные фишки из казино — на один дринк. На каждую из них можно выбрать дринк с алкоголем. Как ни странно, это работает, и второе отделение (у нас два музыкальных отделения) обычно гораздо более интересное, чем первое.
Пятый шар — это персонал. Мы набирали совершенно неформальный персонал, который никогда не работал в ресторанах, и в данном случае для нас это не главное. Главное — улыбаться, уметь хоть как-то разговаривать и знать хотя бы какие-то основы человеческих взаимоотношений.
Шестой белый шар — какие-то интерьерные вещи. У нас это смешные туалеты. Дело в том, что все туалеты в заведении были выложены жутким кирпичом, который в Питере уже встречается везде, и чтобы избавиться от этой надоевшей кирпичной идеологии, мы заклеили стены удивительно подходящими по размеру кирпичей открытками со смешными, дурацкими, остроумными надписями. Мы заказали тысячу штук таких открыток, заклеили все туалеты от потолка до пола.
Самое удивительное, что на протяжении двух лет их постоянно кто-то отрывает, но мы заказываем новые партии в афоризмами на злобу дня. И самые часто встречающиеся фотографии из нашего заведения во всех социальных сетях — это как раз фотографии персонажа в туалете.
Седьмой белый шар — это кошки. Удивительно: два случайно найденных котёнка, которых мы в духе хипстеров назвали Рэйбен — Рэй и Бен, — и только потом узнали, что это две сестрички, две девочки, но не менять же имена, — эти котята живут у нас уже два года. Это два очень жизнеспособных субъекта, которые привыкли ко всему — громкой музыке, постоянному куреву, алкоголю и всему остальному: они совершенно индифферентно к этому относятся.
Как ни странно, роскошная получилась фишка, потому что у нас есть отдельный журнал, в который гости записываются в очередь, чтобы посидеть и поиграть с котами.
Это все белые шары, которые не являются скандальными. И главный чёрный — скандальный шар. Им в ложном хипстер-буфете стали подоконники. В помещении достаточно широкие подоконники, да и конфигурация самого зала не позволяла гостям с улицы видеть, что происходит внутри. А наши гости — достаточно закомплексованные и не ходят в заведения, если не видят, что происходит внутри: вдруг там хулиганы сидят?
Поэтому мы набили на подоконники специальные настилы, сделали места, которые назвали хипстер-плейс, и объявили скидку 50 процентов на всё, что там заказывается и съедается, включая алкоголь. Туда собираются очереди, мы не принимаем резервации на эти места, но добились самого главного: через 10 дней после открытия у нас в окнах сидели люди, и с улицы создавалось впечатление, что гостей так много, что они сидят в окнах.
Более того, в один из наиболее активных дней они выдавили нам стекло. А так как у нас стёкла со специальной плёнкой, оно не упало и разбилось, а просто покрылось трещинами. И я вообще хотел так и оставить, а может быть, сделать и все такие стёкла — мы назвали этот день «Свитер разрывало». Но потом всё же заменили.
Мы отказались от дисконтных карт, сделали специальные брелоки в виде нашего логотипа с выжженной надписью «За верность стилю» и в течение месяца раздали их 70-ти самым ярким, стильным и одиозным персонажам, которых встретили на Невском проспекте. Эти брелки давали возможность получения постоянной скидки в размере 70% в течение 70 дней.
Да, дорого. 70 дней у нас был шквал красивейших людей, которые никаким другим образом никогда бы не пришли к нам, потому что мы сами не являемся ими — не являемся хипстерами. Но мы никуда больше не давали рекламу.
Но они пришли — и остались. Сейчас скидки у них, разумеется, нет, но они продолжают к нам ходить, потому что им здесь хорошо. Для тех, кто не является хипстерами и кому с ними неуютно, у нас работает отдельный зал, играет отдельная музыка, но подаётся та же еда по тем же ценам.
В результате мы смешали абсолютно несмешиваемые целевые аудитории.
Самый большой оборот наших предшественников в этом заведении был 1 980 тысяч рублей — я запомнил эту цифру. В ноябре прошлого года наша чистая прибыль составила почти два миллиона: мы по прибыли достигли оборота наших предшественников.