Татьяна Мельникова в 2010-м году получила Золотую «Пальмовую ветвь» за разработку концепции городского кафе «Хачапури». В этом году она выступала перед своими коллегами-рестораторами на бизнес-форуме Фестиваля ресторанных концепций и поделилась своими правилами успешного заведения.
Проект «Хачапури» был придуман и реализован четыре с лишним года назад. Мы хотели открыть простое обычное городское кафе. Думали-гадали, какую кухню выбрать: итальянская слишком хорошо представлена; японскую, наверное, для городского кафе брать не стоит; русская — слишком сложно… И решили остановиться на грузинской: есть ингредиенты, есть повара, а главное — есть представление о том, что должно получиться в финале.
Так как мы изначально задумали именно городское кафе, мы для него даже свой внутренний термин придумали — «без ковров». Не то чтобы нам так не нравятся ковры, просто не хотелось повторять все те клише, которые обязательно присутствуют во всех грузинских ресторанах, — вязаночка чесночка, ковры, глиняная посуда, каменная кладка на стенах: вот, без всего этого.
При формировании меню мы пользовались методом от противного: отмели сразу суши, борщи, спагетти карбонара, кальян, караоке, — и кактолько всё ненужное мы срезали, поняли, какой у нас будет готовый продукт. Далее мы стали отказываться от прочих рудиментов, которые, на наш взгляд, не нужны современному городскому кафе. Это ди-джеи, выставки, непонятные тусовки — отмели и это.
Мы начали просто готовить хорошую еду, а всё остальное — все наши идеи, все развлекухи — мы додумали потом.
Момент, когда мы открывали наше кафе, был не самым благоприятным: как раз в это время начались проблемы между Грузией и Россией, и мы, только открыв грузинское заведение, тоже вызвали волну вопросов на рынке: почему именно сейчас? почему именно грузинское? На это мы всегда отвечали, что политические распри — это не самое главное, главное — это гостеприимство грузинского народа, которое мы хотели использовать как идею, как идеологию нашего кафе.
Я на стафф-пати своим сотрудникам произнесла тост: когда ты приезжаешь во Францию, тебе наливают вино в окал на два пальчика; когда приезжаешь в Италию, наливают целый бокал. Когда я приехала в Грузию и зашла в небольшое кафе в Кахетии, хозяйка поставила перед нами восемь гранёных стаканов, налила вина и сказала: «Вы это пробуйте, если вам что-нибудь понравится, я ещё вам принесу». Вот это — Грузия! Это та идея, которую мы хотели воплотить.
Судя по тому, что в кафе народу битком, это нам удалось.
Моих бизнес-«мулек» всего три, и они очень простые.
Первый наш девиз звучит «Не болтать, а делать». От момента подписания договора аренды до открытия ресторана у нас проходит 7–8 недель. В этом году мы взяли новое помещение, 15 февраля мы подписали договор аренды, и 15 апреля откроем новое заведение (бизнес-форум проходил раньше — ред.).
Потому что мы не сидим, не чешем в голове — мы уже подумали и сейчас только делаем. Не принимаются никакие отговорки. Не принимаются объяснения, что «я вот хотел, да не смог»: если не смог, значит — плохо хотел. Это та идеология, которая внутри нашего проекта.
Второй секрет в том, что — не стоит относиться к своему бизнесу слишком серьёзно. Да, надо серьёзно относиться к базовым вещам — безопасность гостей, качество предлагаемой услуги, уважение к твоим клиентам, партнёрам по бизнесу и конкурентам. Но слишком серьёзно относиться не стоит! Такое отношение позволяет очень многое придумать и реализовать.
Приведу пример: нас номинировали на премию «Пальмовая ветвь», где мы потом заняли первое место. Но тогда мы об этом не знали и должны были прийти и выступить в защиту своей концепции. Это собиралась сделать мой партнёр Катя, но она по какой-то причине в назначенный день пойти не смогла и позвонила мне: «Иди ты, причём срочно». А я на горке с детьми катаюсь — зима, погода хорошая. Говорю: «Я не готова, не одета, не собиралась» и прочее. Но делать-то нечего: пошла. Прямо с горки. На презентацию.
Как оказалось, мы должны были выступать последними: перед нами выступали девять участников. И все что-то рассказывали, причём делали это не особенно весело, без огонька. Тогда я нахлобучила себе на голову шапку, вышла в своём «горочном» костюме и сказала: «Вай мэ!» Представьте: люди пережили девять выступлений и думают уже о банкете. Но тут все как-то встрепенулись, оживились и начали слушать, что я им вещаю.
Я им рассказала про эти стаканы, о чём-то пошутила — и они среагировали на мой живой импульс.
Если вы не относитесь к своему бизнесу очень серьёзно, вы можете себе позволить какие-то шалости в виде, например, барана Толика: во-первых, это смешно, во-вторых, это привлекает, в-третьих, это необычно. Не бойтесь своих самых завиральных фантазий! Если вы честны в своих идеях, если не сноб и не делаете что-то искусственно, то гости вас поймут, оценят ваши идеи — не надо этого бояться!
Многие думают, что успех ресторана — это пиар. Да, пиар, но не только. Продвигать можно только хороший продукт. Продвигать «пустышку» можно только до определённого момента: гости придут и убедятся, что даже если их не обманули, то ввели в заблуждение.
Мы не гонимся за максимальной и скорейшей отдачей от всех наших вложений. Более того — иногда наши мероприятия мы проводим чуть-чуть в убыток по факту их проведения. Но при этом мы завоёвываем такое доверие аудитории к себе и такой процент возврата после этого мероприятия, что мы не жалеем на них денег.
Основная проблема новых заведений, на мой взгляд, в том, что их владельцы не понимают, что раньше мы конкурировали с диваном и телевизорами, а сейчас — с мобильными гаджетами. Нам нужно максимально плотно и живо внедриться в городскую среду, стать частью пространства, на которое мы работаем, и проникать в жизнь людей максимально возможно.
Поэтому мы проводим чемпионат по нардам — и это стало традицией. Ещё один пример интеграции в городскую среду — наши яблоки, которые лежат на входе. Во многих заведениях на входе лежат фрукты в качестве украшения, и непонятно, можно ли их взять или не можно, пластиковые они или не пластиковые, жуются или не жуются — мы на входе поставили корзину с яблоками и просто положили туда обычную картонку, на которой фломастером написано «Мытые». В кафе на Киевской за этими яблоками регулярно украдкой (мы делаем вид, что не замечаем) заходят дети из соседней школы. Они берут яблоко и уходят, но — заходят. Они подрастут! И обязательно вернутся в это доброе для них место. Да и сейчас часто возвращаются вместе с родителями.
Мы участвуем иногда в, казалось бы, очень неожиданных для ресторана мероприятиях — например, в детском художественном фестивале «Шедевры крошек». Это социальное мероприятие городского масштаба, которое проходит не на нашей площадке, мы устраиваем там детские секции, приезжаем с бараном Толиком, который, естественно, сразу же становится главным действующим лицом этого праздника. Мы участвуем во всяческих городских марафонах — и в качестве точки, в которую приходят люди, и в качестве спонсоров, дарящих подарки, и в качестве места, куда люди, пробегая маршрутом иногда 30–40 километров за день, могут к нам заглянуть, и мы их угостим чашкой чая или стаканом тархуна, и они побегут дальше.
Наш шеф проводит мастер-классы — например, по лепке хинкали. И, в принципе, это очень даже спортивное занятие, на котором килограмма два можно скинуть, пока вы это тесто будете раскатывать.
Сказать, что мы вкладываем огромные средства в прямую рекламу, я никак не могу: бюджет на прямую рекламу в 2013-м году составлял ноль рублей. Тот результат, который у нас есть, мы получаем лишь только благодаря тому, что по-человечески относимся к своим гостям, не играем с ними ни в какие хитрые игры, не заискиваем, не интригуем, а говорим прямо: у нас есть это, и мы вам можем это дать.
Мы стараемся на любые жалобы, любую похвалу реагировать в Интернете. И иногда хорошую маркетинговую кампанию можно построить лишь благодаря людям, которые ведут в социальных сетях активную жизнь, и вы с ними общаетесь, опять же, по-человечески — вступаете с ними в открытый диалог, и они понимают, что по ту сторону — такие же обычные люди со своими детьми, со своими баранами, своими такими же бытовыми проблемами. И «Хачапури» для них становится семейным местом. Они отмечают здесь свои семейные праздники, а могут просто зайти на бокал вина.
Кстати, у нашего барана Толика на его странице порядка трёх тысяч подписчиков, и это много: столько же подписчиков из «Хачапури». Люди любят с ним фотографироваться и публиковать эти свои фотографии на своих страницах, потому что фотография с бараном — это смешно. Но учтите, что наш баран ведёт себя в социальных сетях по-человечески. Он не пишет рекламные посты о том, какие вкусные сегодня хинкали и приходите завтра на хачапури — он просто общается со своими подписчиками на интересные для них темы.
Удачи вам в бизнесе!